Philip Kotler: árbol de la vida del marketing

Durante el último medio siglo, Philip Kotler ha dominado el marketing, y lo sigue haciendo. Curioso, culto, comprometido, humanista e incansable, entre su extensa bibliografía se hallan títulos que se han convertido en la “Biblia” de esta ciencia para generaciones de estudiantes de todo el mundo, como Marketing Management, publicado por primera vez en 1967 y que acaba de lanzar su decimosexta edición. Lejos de cesar su investigación ni su actividad, Kotler sigue inmerso en múltiples proyectos innovadores, la mayoría en colaboración con otros grandes talentos. Uno de ellos es Christian Sarkar, con quien examina cómo el activismo de marca puede abordar los problemas perversos a los que hoy se enfrenta el mundo.

Con él conversó en la sesión Ideas Premiere, organizada por Thinkers50 como antesala a su gran Gala de Premios, que este 2021 reconocen a Kotler con el Lifetime Achievement Award. Desde 2011, este galardón honra cada dos años a pensadores que han tenido un impacto a largo plazo en la forma de pensar y practicar la gestión. Autoridades como Charles Handy, Ikujiro Nonaka, Henry Mintzberg, Michael Porter, Tom Peters y Rosabeth Moss Kanter han sido laureados con anterioridad, entrando automáticamente a formar parte del Thinkers50 Hall of Fame.

El diálogo entre Sarkar y Kotler sirvió para ilustrar la historia del marketing con el hombre que la escribió. Un hombre que durante décadas ha sido pionero del marketing en nuevas industrias y actividades, y que sigue influyendo en su práctica y teoría a través de ideas genuinamente innovadoras. Estas son solo unas breves pinceladas de la disertación:

ECONOMISTA CON PROPÓSITO

Pocos saben que Kotler es economista, y que la distribución de la riqueza y la desigualdad de ingresos han sido sus preocupaciones desde una edad muy temprana.

“Crecí en un barrio de ingresos medios-bajos, donde había mucha gente sin recursos que pedía dinero prestado. Quería elegir un campo en el que pudiera obtener algunas respuestas, y la economía era algo natural”.

Recibió clases de Milton Friedman, líder de la Universidad de Chicago y ganador del Premio Nobel: “Me convertí realmente en un economista de libre mercado. No puedes evitarlo cuando estás cerca de él; pero algunos buenos amigos me dijeron que debería ‘conocer el otro lado de la economía, ir al MIT’. Me dieron una buena beca y tuve la oportunidad de estudiar allí con otros dos ganadores del Nobel: Paul Samuelson y Robert Solow.

En 1955, Charles Myers era uno de mis profesores en MIT y estaba trabajando en un enorme proyecto de la Fundación Ford con otras tres universidades, que querían entender el trabajo en todo el mundo. Me propuso ir a la India durante un año con Nancy, mi mujer, para estudiar cómo se establecían los salarios allí. (Si estos fueran más altos, ¿los trabajadores rendirían más y justificarían con creces una mayor remuneración?). Pasamos tres meses en Mumbai, otros tantos en Calcuta…, y nos enamoramos de la India. Fue una experiencia interesante, porque me permitió comprender todavía más profundamente el problema de la pobreza y la cultura.

En resumen, no había pruebas concluyentes de que una mayor remuneración condujese a un mayor rendimiento. Lo que sucedió fue que un salario más elevado motivó que algunos trabajadores volvieran antes al poblado y provocó algunos hábitos de juego. Hay mucho que aprender sobre este problema y todavía se está analizando de cerca. Pero terminé mi tesis. Me doctoré en Economía, aunque seguía interesándome por la creación y la distribución de la riqueza. Luego recibí una invitación para ir a Northwestern University (más tarde conocida como Kellogg School of Management)”.

INCURSIÓN EN EL MARKETING

En Kellogg, el entonces profesor Don Jacobs propuso a Phil enseñar economía, macro o micro, pero también le ofreció enseñar marketing, si quería. Pronto tuvo claro cuál era su elección: “Llegué a la conclusión de que si dos grandes mentes como Friedman y Samuelson no se ponían de acuerdo en cuestiones económicas, probablemente yo no iba a marcar la diferencia en ese campo”, mientras que “el marketing estaba muy poco desarrollado y tenía potencial, porque es la economía en la práctica, es entender el mundo real de la economía. Así que me aficioné a eso. Me sentí atraído por problemas muy tangibles de los que no se ocupaban los economistas, como por ejemplo: ¿cuánto se gasta en publicidad? ¿Cuál es el tamaño razonable de la fuerza de ventas? ¿Cómo se pueden fijar los precios de forma inteligente?

El marketing tiene que ser arte y ciencia. "Marketing Management" ayudó a infundir un mayor respeto hacia esta disciplina, que tiene unas bases sólidas, por parte de las otras funciones de la empresa

Cuando asumí mi cargo en Northwestern, quise escribir un libro sofisticado que llamé Marketing Decision: a Model Building Approach, que pretendía analizar si tenemos una comprensión de la relación entre todas las variables matemáticas que afectan a las decisiones que la gente hace en la elección de productos y servicios, su nivel de ahorro, etc. Previamente, yo había formado parte de un selecto grupo de mercadólogos que habían recibido formación sobre programación lineal, álgebra de matrices, cálculo, etc. Cuando ya estaba por la mitad del libro, mi editor de Prentice Hall me recomendó cambiar de idea. ‘Este libro parece que va a ser excelente, pero no va a tener mercado, Phil. Todavía no enseñan marketing a ese nivel. Deberías pensar en un libro de texto de gestión del marketing’. Así que abandoné el proyecto y surgió Marketing Management. Quise escribir un libro que empezara con cuatro fundamentos: teoría psicológica, básicamente psicología social; teoría organizacional, teoría económica y una pequeña dosis de matemáticas.

Resultó ser un éxito, pero no entendí por qué hasta tiempo después. Entonces, la gente que enseñaba marketing y los responsables de esta área en las empresas no tenían un buen sentido de sí mismos ni tampoco conciencia de estar utilizando una ciencia. Conocían la parte del arte, pero el marketing debe ser más que arte; tiene que ser arte y ciencia. Con este libro, su idea del marketing se elevó, porque les estaba dando –a ellos y a los estudiantes– un sentido de una disciplina que tiene unas bases sólidas. El libro ayudó a infundir un mayor respeto hacia el marketing por parte de las otras funciones de la empresa”.

AMPLIANDO EL ALCANCE

Kotler siempre ha trabajado en la expansión del marketing hacia nuevos campos, ampliando intencionadamente su alcance; algo que no ha estado exento de polémica.

“Mi colega Sid Levy, un magnífico psicólogo con gran impacto en el pensamiento del marketing, y yo pensamos que todo el mundo hace marketing. Un museo, por ejemplo, necesita atraer a los visitantes. Algunos críticos cuestionaron si eso no era restarle campo al comercio, pero el comercio es comprar y vender cosas. Debes conocer las herramientas para atraer a la gente a visitar tu museo, pero también tienes que luchar por las colecciones. Hacer propaganda de que tu museo es el mejor lugar para albergar maravillosas piezas y conseguir dinero para las operaciones, etc.".

Incluso Peter Drucker llamó a Kotler para conocer hasta qué punto las organizaciones sin ánimo de lucro (tema sobre el que versaba el libro que Drucker estaba preparando) eran conscientes de la importancia que tenía para ellas el marketing. “Pensaba que, aunque dichas organizaciones no acumulan riqueza o ingresos, sí que deberían tener estructuras similares a las empresas, de manera que pudiesen sustentarse a lo largo del tiempo”.

DESMERCANTILIZACIÓN

En 1971, también con su amigo Levy, escribió un controvertido artículo: “Demarketing, yes, demarketing”, sobre la desmercantilización.

“Nos dimos cuenta de que había escasez de agua en California y nunca pensamos en ello como un problema serio, pero realmente lo era. Así que, como mercadólogos nos preguntamos qué podíamos sugerir a los personas. ¿Podemos desmerecer el uso del agua? En realidad, es otra palabra: conservar. Hay algunos recursos escasos y, de vez en cuando, tenemos que rebajar la demanda, utilizar el marketing para disminuir la demanda de algo en lugar de aumentar siempre la demanda. Por lo tanto, la desmercantilización utilizaría las mismas herramientas, las cuatro Ps (product, price, place, promotion). Por ejemplo, desmercantilicemos el tabaquismo. La gente fuma cigarrillos, que son perjudiciales para ellos. Hagamos que el producto sepa peor, más amargo; subamos el precio de los cigarrillos; hagamos que sean más difíciles de encontrar y no promovamos su glamour, como hacían todas películas antiguas donde siempre estaban fumando. Es decir, se utilizan las herramientas de marketing para gestionar la demanda en un sentido u otro.

Hay algunos recursos escasos y, de vez en cuando, tenemos que utilizar el marketing para disminuir su demanda, en lugar de aumentarla. La desmercantilización se sirve de las mismas herramientas

Ahora, nos enfrentamos a un planeta que se calienta, como consecuencia de nuestra propia industrialización. Solíamos pensar que los recursos y deseos humanos eran ilimitados, pero tenemos que contener nuestro crecimiento de alguna manera. Hemos sido muy indulgentes como sociedad. Por eso creo que la desmercantilización será mucho más prominente. Las empresas seguirán haciendo mucho marketing, pero también algo de demarketing.

ACTIVISMO DE MARCA

En los últimos dos años, Kotler y Sarkar han estado trabajando en The Wicked7 Project, en el marketing regenerativo y en el activismo de marca. “La mayoría de las marcas nunca se involucraron en cuestiones sociales. Se limitaban a vender su producto. Ahora están empezando a aceptar la responsabilidad social, y algunas están buscando causas específicas a las que les gustaría ayudar. Coca-Cola, pongamos por caso, necesita agua o no tiene producto. Así que está gastando mucho dinero para que todos conservemos mejor este preciado recurso. Las empresas están pasando de pensar que su trabajo es recompensar a los accionistas principalmente al llamado capitalismo de las partes interesadas”.

El marketing regenerativo  se basa en los puntos fuertes de una comunidad para reconstruirse a sí misma mediante la creación de un ecosistema que se apoya mutuamente; algo mucho más regenerativo que “una economía de inversión y extracción. El marketing regenerativo tiene que ver con volver a dar vida a algunos lugares que se están muriendo lentamente; como es el caso de Palermo, una ciudad antigua con tesoros de la historia romana y griega donde estamos trabajando intensamente para hacer marketing de abajo arriba, para que su propia gente trabaje unida por una nueva vida real en Palermo".

La iniciativa The Wicked7 Project se dedica a mapear las causas fundamentales de siete problemas perversos y sistémicos de nuestro mundo: muerte de la naturaleza, desigualdad, odio y conflicto, poder y corrupción, trabajo y tecnología, salud y medios de vida, y población y migración. “Si podemos trazar un mapa de la causa y los efectos de las diversas dimensiones del problema, quizás podamos comenzar a identificar también siete soluciones virtuosas. Estamos celebrando reuniones con personas de talento y eruditas para hablar de ello”.

El marketing regenerativo tiene que ver con volver a dar vida a algunos lugares que se están muriendo lentamente

HUMANISTA PRACTICANTE

Cómo mejorar la sociedad a través del marketing ha sido una constante para Kotler. Durante la charla, anunció la publicación en 2022 del libro Success Stories in Social Marketing: 100 Cases of Success, que recopila un centenar de historias donde el marketing social (o de causas sociales) ha servido para inspirar un mejor comportamiento.

También acaba de redactar otra obra titulada My Life as a Humanist, aún sin publicar, donde expone su visión del humanismo, que se reduce a “ser alguien a quien le gusta la gente, que se preocupa por la humanidad y quiere que esta tenga todas las oportunidades de autorrealización y crecimiento posibles. En esa obra dedico un capítulo completo a explicar mi filosofía de lo que hace que una democracia sea realmente buena y funcione, y lo mismo para el capitalismo.

Con la revolución digital, el marketing experimentó su propia revolución. De repente, tuvimos un tipo de marketing muy nuevo, en el que podíamos llegar a saber tanto sobre los individuos, que incluso podíamos estar preparados para tener algo disponible para la persona X en el momento en que lo quisiera. Pero la verdadera cuestión es si el marketing tiene que contenerse y controlarse un poco más, en términos de vender todo lo que es posible vender. ¿Debe preocuparse más por la sociedad? ¿Puede mostrar total transparencia y honestidad sobre los productos que ofrece?”.

Philip Kotler, padre del Marketing moderno, en Ideas Premiere de Thinkers50.

Artículo publicado en Executive Excellence n177, noviembre 2021.