El valor de las marcas españolas se recupera y supera los niveles prepandemia

Las marcas españolas recuperan el valor perdido durante la pandemia y superan los niveles previos a 2019, según el informe Mejores Marcas Españolas 2023, el estudio bienal desarrollado por la consultora de marca Interbrand y que recoge las 30 marcas más valiosas del país.

Zara vuelve a liderar la lista por cuarta edición consecutiva, con un valor de 14.735 millones de euros, un 24% más que en 2021. La siguen Santander (que escala hasta la segunda posición), con 8.580 millones de euros (+21%); Movistar, con 7.287 millones de euros (-14%); BBVA, con 5.643 millones de euros (+18%), y CaixaBank, con 2.261 millones de euros (+16%).

El valor agregado de la tabla suma 55.873 millones de euros, una cifra que refleja un incremento de 10% respecto a 2021 y un 0,5% más que en 2019. Solamente el Top 5 supone casi un 70% del valor total del ranking.El valor total de la lista crece un 10% respecto a 2021

“La valoración de Interbrand fija un valor a la marca de acuerdo su capacidad de generar crecimiento para el negocio. Los resultados del presente informe, en este sentido, nos dicen que las marcas españolas más valiosas son capaces de seguir impulsando los resultados de las empresas”, ha señalado la CEO de Interbrand para Iberia y Oriente Medio, Nancy Villanueva. “Y lo hacen en un entorno que invita al conservadurismo, a proteger el corazón del negocio y postergar la audacia para tiempos mejores. Sin embargo, es en periodos como los actuales cuando surgen las oportunidades, porque cambian las normas, los estándares y los convencionalismos”, ha añadido.Zara, Santander y Movistar son las marcas españolas más valiosas

Cupra y Loewe, protagonistas de Mejores Marcas Españolas 2023

Cupra protagoniza la sorpresa de la edición con una entrada directa al puesto 11, que responde a la multiplicación de su valor hasta los 1.208 millones de euros. Asimismo, se estrenan en la lista la cadena hotelera Meliá (#28, 218 millones de euros) y la compañía de distribución Logista (#30, 198 millones de euros).Cupra entra directamente al puesto 11º, con un valor de 1.208 millones de euros. Meliá y Logista son las otras dos nuevas entradas de la lista

Con un valor de 481 millones de euros, la marca de lujo Loewe se sitúa como la marca que más valor ha ganado en Mejores Marcas Españolas 2023, un 25% respecto a 2021. Destacan, asimismo, Zara (+24%), Santander (+21%), BBVA (+18%) y Banco Sabadell (+16%).Loewe, la marca que más crece, con un 25% más

Metodología

La metodología de valoración de Interbrand fue pionera en el sector de la consultoría estratégica de marca y, además, fue la primera en ser reconocida por el estándar de calidad ISO 10668, que certifica el proceso llevado a cabo en todas y cada una de nuestras valoraciones.El valor agregado del Top 5 supone casi el 70% del valor total del rankingCriterios de inclusión

Existen diversos criterios que aplican a la hora de elegir, analizar y valorar las marcas que finalmente forman parte de Mejores Marcas Españolas:

• La marca ha de ser 100% española en su origen, aunque en la actualidad pueda ser parte de un grupo extranjero.
• Cuenta con información financiera disponible.
• El Beneficio Económico generado por la marca en las proyecciones financieras debe ser positivo.

Proceso de valoración

Tres son los aspectos que contribuyen a la valoración de una marca: el resultado financiero de los productos y servicios ofrecidos, el papel que desempeña en el proceso de decisión y su fortaleza respecto a competidores.

• Resultado Financiero: mide el retorno neto que obtienen los proveedores de capital de una compañía.
• Papel de Marca: mide qué parte de la decisión de compra se puede atribuir directamente a la marca, excluyendo otros aspectos de la oferta como pueden ser el precio o las características intrínsecas del producto.
• Fuerza de Marca: mide la capacidad de una marca de asegurar ganancias futuras para la compañía de acuerdo con diez dimensiones: Dirección, Alineamiento, Empatía, Agilidad, Distintividad, Coherencia, Participación, Presencia, Confianza y Afinidad.

El Museo Nacional del Prado, la gran narrativa española

En la presente edición de Mejores Marcas Españolas, se incluye un apartado dedicado al desempeño de una de las marcas embajadoras más icónicas de nuestro país: el Museo del Prado.
Interbrand desarrolló, durante el último trimestre de 2023, un completo diagnóstico utilizando su metodología exclusiva de análisis de Fuerza de Marca. Este ejercicio concluyó que el Museo del Prado es una de las marcas con mayor fuerza de nuestro país, situada en niveles similares a los de algunas de las firmas comerciales que se encuentran en el Top 5 del ranking de Mejores Marcas Españolas 2023.

La pinacoteca logra destacar en cuatro dimensiones:

• Dirección: El grado en que la marca tiene un propósito y ambición alcanzables a través de un plan supeditado a una cultura y unos valores que orientan su ejecución.
• Empatía: El grado en que la organización está alineada con sus públicos de interés, los escucha y anticipa sus necesidades, creencias y deseos cambiantes, respondiendo a ellos de manera efectiva y apropiada.
• Coherencia: El grado en que las interacciones con los consumidores se mantienen fieles a la narrativa de la marca, independientemente del canal y del contexto.
• Afinidad: El grado en que los consumidores sienten una conexión positiva con la marca, basada en la existencia de valores compartidos y/o en beneficios funcionales o emocionales.

Imagen © Detalle de la obra: Interior del Museo del Prado, de Miguel Pineda Montón. Cortesía del Museo del Prado, en pp. 79 del informe Mejores Marcas Españolas 2023 de Interbrand.

Publicado en febrero de 2024.