Marcas y liderazgo social, una cuestión no resuelta

“Aquellas marcas que tienen claro el propósito consiguen mayor retorno de la inversión”. Así lo certifica Interbrand desde hace 24 años, a través de su ranking Best Global Brands. “Los datos son abrumadores” –afirma Gonzalo Brujó, Global CEO de Interbrand–, hay que invertir y pensar en cómo aportar valor y hacer real ese propósito y, especialmente ahora, trabajar la 'S' de social de ESG, que está desdibujada”.

Cómo lograr que las empresas entiendan realmente que lo social aporta valor en el negocio y está vinculado con el crecimiento de las compañías fue el reto de la mesa “Marcas y liderazgo social”, celebrada durante el CEO Summit 2023, la jornada anual organizada por Huete&co “con el propósito de seguir construyendo mejores equipos humanos, mejores empresas y una mejor sociedad”.Aquellas marcas que tienen claro el propósito consiguen mayor retorno de la inversión

Antes de moderar la conversación entre Fernando Riaño Riaño, director de Sostenibilidad/ESG y Relaciones Institucionales en Grupo Social ONCE (ONCE, ILUNION, Fundación ONCE), y Alberto Cabanes, CEO y fundador de Adopta Un Abuelo, Gonzalo Brujó compartió algunos de los insights de los estudios y el trabajo que Interbrand, como consultora de marca líder mundial, recopila durante su actividad.

“Vemos movimientos rápidos entre los unicornios, los centauros y las compañías tradicionales. Todos ellos son los que van a cambiar el mundo y cada uno está en un momento efervescente completamente distinto. Pero para poder evolucionar, para cambiar, las compañías tienen que hacer movimientos icónicos de verdad e intentar buscar cómo ser relevantes. En este sentido, todo lo que tenga que ver con la reputación es extremadamente importante”, declaró el directivo. “Las marcas se tienen que mover mucho más rápido, y por eso la importancia del liderazgo social”.Para poder evolucionar, para cambiar, las compañías tienen que hacer movimientos icónicos de verdad e intentar buscar cómo ser relevantes

El Global CEO de Interbrand aludió a cinco imperativos que impulsan a las marcas hacia un estatus icónico. “Lo primero es la identidad, hay una identificación imperativa. Iconic shows up. Se trata de lograr ser transversales en todas las acciones y trabajar y cocrear entre marcas, compañías, partnerships... Hay que romper la manera en que se interactúa para intentar que las marcas puedan crecer”.

Luego está el imperativo del activo (the asset imperative). “Son las operaciones, los datos, la gobernanza, la manera en cómo AI, por, ejemplo ayuda a las marcas”. La marca impulsa el negocio, en lugar de que el negocio se interponga en el camino de esta. Iconic delivers.

Le sigue el imperativo de la experiencia: “Las compañías tienen que buscar todos los puntos de contacto en la experiencia, tanto presencial como digital. Especialmente ahora que queremos salir, vernos, tocar… y que tenemos un problema gravísimo de mental health o mental fitness”. Iconic engages.

El imperativo de los ecosistemas o “cómo de complicado es para las marcas buscar todas las relaciones que tienen entre sí: quién es tu partner, cuál es tu socio, cómo hacemos cobranding, cómo hacemos la correlación, cómo compramos, cómo trabajamos con nuestros empleados, cómo intentamos tropicalizar el mensaje para que realmente funcione, etc.”. Iconic is personal.

Y, por último, la importancia del liderazgo (the leadership imperative), que nosotros llamamos “Brands as acts of leadership", es decir, qué estás haciendo y cómo, por qué aportas valor y cómo tienes que crear productos y líneas de negocio pensadas para ayudar a la sociedad. Esto no va solamente de retorno de la inversión, sino de intentar contribuir”. Iconic shows leadership.

“El poder es importante –aseveró Brujó– pero solo si lo trabajas con responsabilidad, con ética y con transparencia. Las experiencias son importantísimas pero en cuestión de responsabilidad y liderazgo debes tener una ética integral. Doing things right, and doing the right things (hacer las cosas bien y hacer las cosas correctas). Por eso es tan fundamental el liderazgo imperativo”, recalcó.Las experiencias son importantísimas pero en cuestión de responsabilidad y liderazgo debes tener una ética integral. Doing things right, and doing the right things 

Para aterrizar en la práctica estas ideas, Gonzalo Brujó conversó con los directivos del Grupo Social ONCE y de Adopta Un Abuelo, dos empresas que han conseguido incorporar la “S” de ESG al negocio y convertirse en paradigmas del propósito social.

Sintetizamos a continuación algunas de sus reflexiones:

Grupo Social ONCE: el equilibrio entre rentabilidad económica y social

Fernando Riaño Riaño, director de Sostenibilidad/ ESG y Relaciones Institucionales en Grupo Social ONCE (ONCE, ILUNION, Fundación ONCE)

“La perspectiva social sigue siendo el asunto más pendiente de la ESG, pero también el que más capacidad de transformación tiene, porque las personas creamos aquello en lo que creemos. La empresa es un vehículo de transformación social.

En estos tempos en los que todo parece que es social (hasta las redes son ‘sociales’), en los que los consensos son casi imposibles y las unanimidades prácticamente un sueño; sí existe espacio para una unanimidad. Nos referimos a una G (governance) como algo acotado y definido en muchos casos por el regulador o legislador, como afortunadamente también lo están los requerimientos medioambientales. Sin embargo, no es así en todo lo que tiene que ver con la S de social. Aquí hay unanimidad, por parte de las empresas, de sus representantes, del Banco Mundial, de la Organización Internacional del Trabajo y de otros organismos, en que se trata de una cuestión pendiente.La perspectiva social sigue siendo el asunto más pendiente de la ESG, pero también el que más capacidad de transformación tiene, porque las personas creamos aquello en lo que creemosAl respecto, creo que hay una obligación, pero también una oportunidad como sociedad y como país, además de una responsabilidad de todos.

La mejor noticias es que aquellas organizaciones, de cualquier tipo y sector, que han dado pasos desde la perspectiva de la sostenibilidad en general y de la S de social (y en particular de la discapacidad), no se han arrepentido ni han dado marcha atrás, sino que lo han incorporado a su cultura y han descubierto que esto no va de cumplimiento normativo. Incluso es algo que trasciende la estrategia, siendo mejor incorporarlo al business as usual. Esto tiene un impacto en la reputación, la rentabilidad y la responsabilidad, 3 Rs interesantes para cualquier organización.

Cuando está integrado, testado, funciona y forma parte del día a día de las empresas, no solo las hace mejores sino que las personas que lideran este tipo de procesos también se convierten en mejores managers.

Quien avanza en este camino no retrocede, sino que quiere hacer más y más. Cuando una empresa se incorpora en este tipo de proyectos, la competencia, los compañeros de viaje, los accionistas y otros grupos de interés también se animan a integrar estas iniciativas.Quien avanza en este camino no retrocede, sino que quiere hacer más. Esto tiene un impacto en la reputación, la rentabilidad y la responsabilidad, 3 Rs interesantes para cualquier organización

Como muestra, nuestra humilde experiencia empresarial en Colombia, donde abrimos una lavandería industrial en Medellín y otra en Bogotá, con más de 300 personas trabajando, y que ha supuesto un antes y un después y ha generado cierta mímesis en el entorno empresarial.

Para nosotros, la marca España y el proyecto país es fundamental. Creemos y estamos convencidos, no desde la intuición sino desde la convicción, de que podemos ser el país más accesible del mundo. En un país que recibe más de 80 millones de turistas, la accesibilidad es una ventaja competitiva. Tradicionalmente se ha pensado que era un elemento solo positivo para las personas con discapacidad, pero no es así. Podemos liderar muchas cosas que tienen que ver con el bien común, que generan valor y eso está relacionado con lo social y con la marca España”.Estamos convencidos de que podemos ser el país más accesible del mundo. La accesibilidad es una ventaja competitiva

Adopta Un Abuelo, valores y propósito para “comerse el mundo”

 Alberto Cabanes, CEO y fundador de Adopta Un Abuelo

“Guardo unos recuerdos estupendos del tiempo que estuve trabajando en KPMG, pero me di cuenta de que lo que me apasionaba eran las personas mayores (tuve la suerte de criarme con mis abuelos) y el emprendimiento.

Aprendí una gran lección que es que debes subirle el volumen a tu corazón y alinear lo que a ti más te gusta en la vida con lo que se te da bien. Decidí entonces dejar mi empleo en KPMG y fundé Adopta un Abuelo, para convertirlo en la aplicación móvil número uno de acompañamiento de personas mayores.

Siempre me imagino las organizaciones y la vida como un gran árbol, donde hay algo que no se ve, que son las raíces. Creo que lo más importante de una organización es el propósito.Cualquier empresa es social por su propia naturaleza, porque genera empleo y paga impuestos, pero no todas las empresas tienen un propósito social

Cualquier empresa es social por su propia naturaleza, porque genera empleo y paga impuestos, pero no todas las empresas tienen un propósito social. En nuestro caso, esa parte de propósito social está muy bien definida.

Para llevar una empresa a otro nivel, la clave está en enamorarse del problema, no de la solución.

Donde más he fallado –y aprendido– es en la construcción del equipo. Ahora mismo somos 20 personas, pero hasta llegar a tener un núcleo cercano han pasado muchas...

Cuando se da una alineación total con los valores y el propósito, entonces empezamos a tener el caldo de cultivo para decir ‘nos vamos a comer el mundo’.

Utilizamos la metodología lean start-up, vamos haciendo pequeñas interacciones semanales con MPV y nos centramos en las operaciones, desde una perspectiva pragmática. Solo cuando hemos validado algo, lo trasladamos a nuestra app móvil. Y pensamos en grande. Hacemos estos pequeños experimentos y los vamos digitalizando para poder llegar a cualquier parte del mundo.El objetivo es crear comunidades locales de voluntariado, instruirlas y dotarlas con nuestra tecnología para que puedan tener el impacto en sus zonas locales, pero controlando desde Madrid

Estamos formando equipos de embajadores locales, involucrando a todos los grupos de interés (residencias, trabajadores sociales, voluntarios de universidades, etc.). El objetivo es crear estas comunidades locales de voluntariado, instruirlas y dotarlas con nuestra tecnología para que puedan tener el impacto en sus zonas locales, pero controlando desde Madrid.

No hace falta aspirar a cambiar el mundo; con cambiar parte de nuestro entorno familiar, personal y profesional ya lo estaremos haciendo”.

Gonzalo Brujó, Global Chief Executive Officer de Interbrand, con Fernando Riaño Riaño, director de Sostenibilidad/ ESG y Relaciones Institucionales en Grupo Social ONCE, y Alberto Cabanes, CEO y fundador de Adopta Un Abuelo, en CEO Summit 2023.

Foto de apertura, de izquierda a derecha: Gonzalo Brujó, Fernando Riaño y Alberto Cabanes.

 Publicado en noviembre de 2023.