Marcas o la punta de lanza del liderazgo, por Gonzalo Brujó

En 1985, el escritor estadounidense Bret Easton Ellis publicó Menos que cero, un fenómeno editorial sobre la vida de los yuppies neoyorquinos de los años ochenta. La novela, además, reflejaba un fenómeno incipiente: las marcas eran elementos imprescindibles en la construcción de la identidad y relaciones sociales de los personajes. 

Varias décadas después, las enseñas comerciales forman ya parte fundamental del tejido social; los ciudadanos, más que nunca, construyen su identidad en torno a ellas y a sus comunidades. No obstante, la propia noción de identidad ha evolucionado y, si bien hace 30 años las marcas eran vehículos de transmisión de un estatus generalmente vinculado a la riqueza, en el siglo XXI esa conexión ha trascendido la esfera del materialismo.

Tal y como afirma el teórico Americus Reed II (Wharton School, Universidad de Pensilvania), la identidad tiene hoy más que ver con las experiencias y las emociones. Una marca como Apple es así de valiosa no solo por su ecosistema de productos y servicios, sino por haber comprendido la importancia de la identidad social. Desde su “Here’s to the crazy ones”, la compañía se ha esforzado por desarrollar entre sus clientes un sentimiento de pertenencia a una comunidad específica. 

Ahora, en un contexto polarizado e inestable (tensiones geopolíticas, incertidumbre económica, cambio climático...), en el que la confianza de los ciudadanos se traslada hacia las empresas en detrimento de gobiernos, medios y ONGs, el poder de las marcas como transmisoras y generadoras de identidad alcanza una nueva dimensión. Una dimensión ética.

Las marcas como agentes de liderazgo 

En los últimos años, el mundo ha sido testigo de un debate sobre el capitalismo y la función de las empresas en la sociedad más allá de los resultados financieros. Las sucesivas turbulencias (pandemia, inflación…) han consolidado para las empresas, por primera vez en la historia, un papel de liderazgo social: ya no se trata solo de negocios cuando los ciudadanos depositan su confianza en las corporaciones para que trabajen por un mundo mejor.  En un contexto polarizado e inestable, en el que la confianza de los ciudadanos se traslada hacia las empresas, el poder de las marcas como transmisoras y generadoras de identidad alcanza una nueva dimensión. Una dimensión éticaSi se trata de liderazgo, entonces la conexión entre identidad y marcas –como constructos capaces de generar confianza y relevancia– se amplía. Reed nos ayuda a entenderlo al comparar la relación marca-consumidor con una relación personal. Cualquiera de nosotros quiere pasar más tiempo con aquel a quien admira, con quien comparte valores. Lo mismo ocurre actualmente con las marcas. La fortaleza de las conexiones funcionales, emocionales y éticas permite a las marcas desempeñar un papel más significativo en la vida de los consumidores. 

Para lograrlo, el público exige saber si sus propios valores están alineados con los de las enseñas que consumen. Se pide a marcas y líderes que expresen su posición ante cuestiones o fenómenos que no tienen por qué tener relación con el negocio: qué hacen para atajar la desigualdad o la crisis climática, cuáles son sus movimientos ante el estallido de una guerra o una crisis humanitaria, cómo integran la diversidad en su actividad… 

Hay un cambio. Tradicionalmente, se esperaba del tejido empresarial que evitara la polémica y se concentrara en los negocios. Hoy día, sin embargo, esa neutralidad se percibe como una falta de liderazgo, mientras que el activismo se asocia a liderazgos fuertes. En las presentes circunstancias, tomar medidas audaces es más ventajoso que permanecer en silencio.

La ética como ventaja competitiva

Según “The Ethics Study 2023”, elaborado por nuestro socio Principia Advisory, la gran mayoría de los directivos asegura que los acontecimientos de los últimos tres años han obligado a sus empresas a abordar dilemas éticos muy complejos y a tomar decisiones difíciles en donde lo correcto no estaba del todo claro. Incluso, muchos de ellos llegan a pronosticar que en los próximos años las cuestiones éticas afectarán gravemente a su sector de actividad. 

En ese sentido, la pregunta sigue siendo: ¿cómo afrontar esta enorme transformación de la forma adecuada sin perder de vista el crecimiento? 

Las conclusiones del estudio de Principia –que animo a revisar– evidencian la necesidad de dotarse de las herramientas estratégicas adecuadas para poder afrontar el reto con garantías. Es determinante para su futuro, pero también para su presente: si hace 20 años, los máximos directivos eran censurados por cuestiones relacionadas con el rendimiento financiero, en la última década se han incrementado las crisis que tienen que ver con asuntos de ética y conducta.

Debemos contemplar la ética organizacional como una capacidad empresarial imprescindible para el progreso de los negocios. Como tal, es también una oportunidad para generar diferenciación, confianza y reputación; es decir, para generar una ventaja competitiva, tal y como ha hecho, por ejemplo, Nike en los últimos tiempos.

Su campaña en apoyo del deportista Colin Kaepernick confirmó la postura a favor de la diversidad y la inclusión, un compromiso que ha hecho valer no solo en sus comunicaciones, sino también en su actividad diaria y su oferta de productos y servicios. Los resultados aprueban la estrategia de la marca deportiva. Pese a que, efectivamente, en su momento se produjo una reacción negativa por parte de algunos grupos, la realidad es que el valor de la marca Nike ha aumentado un 67% desde 2018, mientras que sus ingresos se han incrementado un 28%. La marca se convertirá en un poderoso agente de liderazgo –Brands as Acts of Leadership, como hemos acuñado en Interbrand–, siendo capaz de captar una idea ética poderosa y generar confianza en torno a ella, mientras cristaliza el compromiso y posicionamiento ético en acciones y resultados reales y tangibles 

La prioridad: equipar a las empresas

¿Cómo comenzar a integrar esta inevitable transformación? Existen dos prioridades que las compañías pueden abordar en su gestión para desarrollar su liderazgo ético y reforzar así sus vínculos con sus diferentes públicos de interés.

En primer lugar, desarrollar un marco estratégico que alinee el propósito y los valores de la marca con sus comportamientos y procesos operativos, además de facilitar la anticipación de riesgos éticos y el desarrollo de las capacidades necesarias para superarlos con éxito, identificando las prioridades a la hora de decidir cuándo y en qué circunstancias emitir una postura clara. 

Por otro lado, es necesario equipar a los máximos directivos con las habilidades necesarias, al ser ellos las figuras más expuestas en las cuestiones de naturaleza ética. Para ello, fomentar su autenticidad y empatía es vital, pues permite desarrollar la capacidad de comprender los temas que son importantes para los stakeholders y servir de ejemplo a todas las partes de la empresa. 

Con este esfuerzo, la marca será capaz de captar una idea ética poderosa y generar confianza en torno a ella, mientras cristaliza el compromiso y posicionamiento ético en acciones y resultados reales y tangibles. Es decir, se convertirá en un poderoso agente de liderazgo –Brands as Acts of Leadership, como hemos acuñado en Interbrand–.  

Porque cuando existe un sentido claro de identidad y significado, incluso los dilemas más complicados encuentran un camino a seguir. Cuando se articulan en los procesos de toma de decisiones y en la cultura interna, el propósito y los valores sirven como una poderosa luz que crea valor y progreso real desde dentro hacia fuera.

Gonzalo Brujó, Global Chief Executive Officer, Interbrand.

Artículo publicado en Executive Excellence n186, junio 2023.