Interbrand Best Global Brands 2023: el valor de las mayores marcas del mundo se ralentiza

Recién lanzado, el informe Best Global Brands 2023 de Interbrand desvela que muchas de las 100 mayores marcas del mundo se encuentran en un estado de estancamiento. El valor total de las marcas se sitúa este año en 3,3 billones de dólares, lo que supone un aumento del 5,7% respecto al alcanzado en 2022 (que registró un incremento del 16% en relación al año anterior).

Interbrand atribuye esta ralentización a la falta de mentalidad de crecimiento, a un liderazgo de marca más débil y a la incertidumbre en los pronósticos. A esto se suma una tendencia a largo plazo, según la cual muchas marcas han decidido operar exclusivamente en un sector y adoptar un enfoque incremental, lo que se ha traducido en un crecimiento de marca mucho más lento.

“Sin embargo –explica Gonzalo Brujó, Global CEO de Interbrand– hay algunas marcas que se resisten a esta tendencia regresiva, demostrando un liderazgo audaz y un crecimiento espectacular. En este informe revelamos por qué y cómo”. En palabras del directivo, “aquellas empresas que han experimentado un aumento de su brand value, como Airbnb (#46), LEGO (#59) y Nike (n#9), han trascendido las normas establecidas de su categoría y desempeñado un papel más significativo en la sociedad y en la vida de los consumidores”.

Hay algunas marcas que se resisten a esta tendencia regresiva, demostrando un liderazgo audaz y un crecimiento espectacular. En este informe revelamos por qué y cómo

El informe Best Global Brands (BGB) pone el acento en la desproporcionada tasa de crecimiento de las marcas que van más allá de sus estrictas categorías para operar en múltiples "Arenas", término acuñado por Interbrand para describir el cambio de aquellas marcas que exceden las limitaciones y normas de su categoría convencional para focalizarse en las necesidades auténticas del cliente. Es este pensamiento de “Arenas” el que potencia el crecimiento de las marcas más influyentes del mundo.

“Para estas empresas, centrarse en la marca más que en el producto desempeña un papel más importante a la hora de elegir (+12% frente a la media), lo que significa que pueden satisfacer más necesidades de los clientes, dentro de una misma categoría y entre categorías”, afirma Brujó.

Manfredi Ricca, Global Chief Strategy Officer de Interbrand, declara: “Una marca como Apple ya no puede adscribirse a un sector. Compite en diferentes ámbitos, ayudando a sus clientes a conectarse (el iPhone), pero también a prosperar (el último reloj de Apple se posicionó como un dispositivo para la salud), a financiar (su nueva cuenta de ahorros atrajo casi mil millones de dólares en depósitos en los primeros cuatro días) y mucho más. La llegada de Apple a Arenas le ha permitido mantener el primer puesto del BGB por undécimo año, tras haber superado a Coca Cola en 2013”.

Con respecto a la presencia de enseñas españolas, Zara y Santander siguen presentes en el ranking, mejorando ambas sus posiciones. Zara (#43) asciende cuatro puestos frente a 2022, gracias a un aumento del 10% que sitúa su valor en 16.502 millones de dólares. Por su parte, Santander (#77) crece un 7%, hasta alcanzar los 9.609 millones de dólares.

 Publicado en noviembre de 2023.