EVIL LOVE: comunicación unexpected

NEGOCIO / TALENTO / ESTRATEGIA

Hace cinco años y medio, Aleix Satorras se asoció con Quim Fonoll, director creativo ejecutivo de Evil Love, además de cofundador, para seguir dando forma a una agencia originariamente especialista en el entorno online, tanto a nivel creativo, como de diseño y tecnológico.

Hoy la agencia perpetúa su poderío en el mundo digital, muy consciente del cambio de paradigma que vive el sector. Por eso su prioridad es, como nos explica su director general, “ir formando y construyendo un equipo que dé un servicio más integral y estratégico al cliente”. Evil Love se define como una agencia crossmedia, joven y dinámica, que busca sorprender al público con piezas frescas y unexpected.

EXECUTIVE EXCELLENCE: Daniel Solana nos comentaba que siente que la publicidad ha perdido la relevancia de antaño como herramienta de impacto social, y que las agencias de publicidad también sufren una pérdida de protagonismo. ¿Comparte esta idea?

ALEIX SATORRAS: Creo que estamos en un proceso de cambio, dentro del cual las agencias tienen que encontrar su sitio e identificar los perfiles necesarios, para incorporar el talento que realmente ofrezca el servicio que el cliente espera.

Pienso que, en este proceso, las agencias, cada vez más, pasarán a ser consultoras, ayudando al cliente a nivel de comunicación y en el marketing mix que requieran. Especialmente, porque estamos en una época en la que ni el mismo cliente sabe hacia dónde ir cuando tiene un nuevo proyecto, producto o servicio encima de la mesa, ni cómo comunicarlo. Por eso necesita que la agencia le aporte visión y un abanico abierto de posibilidades, que luego le permita enfocar.

Ahora mismo, la inversión en comunicación todavía es de un 80%, aproximadamente, pero existen muchas posibilidades. Hay plataformas que permiten un acercamiento al consumidor, imposible de conseguir de otra forma. En ese sentido, sí creo que estamos en un momento de falta de confianza de los clientes hacia las agencias, porque además ahora ya no se valora solo la creatividad.

E.E.: ¿Qué debe hacer una agencia para recuperar esa confianza?

A.S.: La agencia tiene que recuperar espacios que ya tuvo en su momento, durante los 80 y 90, cuando los medios y la creatividad estaban juntos. Ahora más que nunca, tienen que volver a estarlo, porque no puedes hacer un planteamiento solo de impacto, creativo y notorio, sino que tienes que enfrentarte al cliente con resultados, con vías de comunicación con las que realmente pueda alcanzar sus objetivos.

En este cambio de paradigma, la agencia debe ir entendiendo que no vende únicamente creatividad, sino un plan de comunicación integral respaldado con unos resultados. Eso implica reconocer tanto las necesidades del cliente, como, por supuesto, las del consumidor. Muchas veces, el anunciante no ha hecho una investigación a fondo, no ha “rascado” los datos, o no tiene un buen CRM ni un e-commerce montado… Por eso, lo que hemos hecho desde Evil Love es empezar a desarrollar herramientas propias para controlar los resultados nosotros mismos y, a partir de ahí, poder ofrecer una mejor creatividad. Esto no quiere decir quitarle el trabajo a la central de medios, sino saber cuál es la mejor comunicación que nosotros podemos hacer con el mejor plan de medios para ayudar a nuestro cliente a nivel estratégico.

E.E.: En línea con esta orientación que comenta, Jaime López Francos (Ymedia) nos explicaba que, en su opinión, el outsourcing crecerá en los próximos años y es una solución inteligente para aportar a los clientes, “lo cual significa volver atrás en el tiempo y dar un servicio más integrado, donde un director de marketing no tenga que ver a diez especialistas, sino que todo el servicio (creatividad, medios, etc.) provenga de un solo partner”.

A.S.: No puedo decir que pasemos de diez a uno, pero sí que, como mínimo, la agencia integre los perfiles adecuados para ofrecer un buen servicio. En Evil Love no nos dedicamos a los medios, pero es que ahora los consumidores van a buscar a los medios, ya no es el medio el que les busca a ellos. Por lo tanto, o sabes de medios tú, o compartes los medios con el cliente y la central de medios o, si no, tienes que buscarte la vida. Insisto en que no se trata de invadir el espacio de la central de medios, pero sí tener un conocimiento profundo de estos para poder saber hacia dónde ir a nivel de creatividad en los proyectos.

E.E.: Y a esto se suma el reto de adaptar esa creatividad a los múltiples medios, ¿no?

A.S.: Sí, pero sin perder la idea original. Otro de los problemas que se ha dado es el hecho de que un mismo cliente trabaje con un montón de agencias. Esto hace que la idea madre de un proyecto se pierda y realmente cueste mucho verla desde el trade marketing hasta el online, pasando por el mass media, desde el above al below. Es decir, se tiene que concentrar dentro de un mismo espacio, que conozca los diferentes medios y cómo adaptar la creatividad a cada uno de ellos. Lo complicado de esto es cómo mantener la idea original. En parte pienso que el aumento de la tecnología ha hecho perder valor a la creatividad, quizá eso cambie ahora.

Sin duda, la creatividad es original de las agencias de publicidad y es lo que el cliente espera de nosotros.

E.E.: Han pasado ya ocho años desde la creación de Evil Love y nos llama la atención que “presumís” de no haber perdido ningún cliente durante todo este tiempo.

A.S.: Evidentemente, algunos clientes han cerrado en esta crisis; pero es cierto que nos han sido fieles. Tanto mi filosofía como la de mi socio, Quim Fonoll, siempre ha sido la de preferir tener un cliente contento que llevarnos diez en un año. Si cada mes estás en concursos y vas ganando algún cliente grande, esto hace que no puedas cuidar al que tienes encima de la mesa.

Desde el principio, hemos estado trabajando para los principales anunciantes catalanes, especialmente de Barcelona, en los sectores de banca, energía, para ayuntamientos, para la Generalitat…, pero el objetivo siempre ha sido crecer dentro del cliente, y no por tener muchos clientes. Por eso hemos tardado cinco años y medio en pasar de ser dos a más de 20 personas; principalmente, porque hemos dado prioridad al servicio y al buen trabajo. Esto nos ha reportado una ventaja: han sido nuestros propios clientes quienes nos han recomendado a otros.

Es cierto que, en 2011, nos dimos cuenta de que teníamos un cliente cuyo porcentaje de facturación había crecido mucho, de modo que decidimos empezar a tener presencia en medios para comunicar qué era Evil Love y sus posibilidades como agencia, para atraer a nuevos clientes y conseguir bajar este porcentaje. También hemos incorporado una persona de planificación estratégica, con un alto perfil, para ayudarnos a abrir mercado con otros posibles anunciantes estratégicos. Nuestro objetivo es crecer en el departamento estratégico y poder añadir tres perfiles: uno más en el foco CRM y business intelligence, otro en digital y social media, y el tercero con enfoque de dirección.

E.E.: ¿Cuáles son vuestras expectativas en el medio plazo, sobre todo teniendo en cuenta la situación en España?

A.S.: El mercado que tenemos dentro de la Península Ibérica, y en concreto en Barcelona, es complicado. Creo que uno tiene que aprovecharse en su espacio y en aquello que realmente sabe hacer. Los grandes clientes no van a dejar de hacer comunicación, porque la necesitan, pero desde hace tres años están dejando de invertir, especialmente en comparación con el presupuesto que destinaban a ella hace cinco años.

Como agencia que está en el mercado español y que es independiente, tenemos que conseguir un hueco y ser capaces de definir muy bien sus necesidades para poder ofrecer servicios a un coste real de mercado. Eso no implica mantener grandes estructuras, sino mantener la estructura de agencia que realmente dé el servicio que se requiere.

Debido a la situación mencionada, el año pasado hicimos un plan de negocio a cuatro años vista. Nuestro objetivo final es conseguir crecer y ofrecer más servicios al cliente, es decir, no quedarnos con la parte creativa, inesperada, atrevida y notoria, sino ir formando y construyendo un equipo que dé un servicio más integral y más estratégico. Convertirnos en una agencia especializada en solucionar aquella necesidad que tenga el cliente, intentando integrar los servicios.

E.E.: Formáis parte de Agencias de España, ¿qué representa esta asociación para Evil Love?

A.S.: Hace tiempo que buscábamos una asociación de este tipo a nivel de España, así que en cuanto empezó a salir en los medios que se estaba gestando Agencias de España, enseguida nos unimos. Como agencia, necesitábamos estar al lado de gente que siente y piensa como nosotros, que tiene que enfrentarse a problemas similares a los nuestros y a dificultades semejantes para resolverlos.

Las agencias locales no disponemos de los mismos recursos para formar a los trabajadores, o para contratar a los mejores abogados; por eso tenemos que buscar un espacio para lograr sinergias para formación, para temas estratégicos, legales, etc. Desde Agencias de España, debemos buscar fórmulas de encuentro que vayan ligadas a una forma de promoción tanto de la asociación como de las agencias asociadas.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº98 dic12