DOUBLEYOU, corazón digital

NEGOCIOS / ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Después de su experiencia como director creativo en agencias como Young & Rubicam o Contrapunto, Daniel Solana decide crear su propia empresa tras descubrir el potencial de un nuevo medio, Internet, a finales de 1996.

DOUBLEYOU se convierte rápidamente en la agencia faro de la publicidad online y consigue posicionarse como referente en el ámbito de la comunicación integrada. Su fundador es una de las voces más escuchadas entre los profesionales del sector. Habitual articulista y conferenciante, Solana ha sido jurado de los principales festivales de publicidad. 

EXECUTIVE EXCELLENCE: Sabemos que aterrizó en el mundo de la publicidad casi por casualidad (su padre, diseñador de arte, reconvirtió su estudio en agencia de publicidad y empezó a trabajar con él para ganarse algún dinero), pero usted es biólogo de formación. ¿Cuáles fueron las causas que le hicieron dar un giro tan copernicano a su carrera?

DANIEL SOLANA: Creo que la publicidad tiene algunas características que no existen en otras profesiones, y que la particularizan. La publicidad nos permite penetrar en entornos muy distintos, en compañías diversas de sectores diferentes…, siempre enfrentándonos a problemas nuevos. Evidentemente, esto genera un cierto nivel de complejidad en la profesión, pues es muy difícil aplicar métodos ya establecidos como en otras. Un afinador de pianos, por ejemplo, aprende una metodología que es repetitiva. 
Ese factor de diversidad fue el que más me atrajo, el poder trabajar en un entorno en continuo movimiento y donde la incertidumbre forma parte del paisaje. Además, el ingrediente de la creatividad me enamoró. La exigencia respecto de propuestas innovadoras y originales es algo no requerido con frecuencia en otros espacios profesionales, sin embargo, en la publicidad es un elemento común, lo cual la convierte en algo difícil pero atractivo.

E.E.: Especialmente en el mundo de la publicidad, el talento procede de muy distintos orígenes. Usted pasó de dedicarse a la investigación psicofarmacológica en el entorno de una multinacional farmacéutica a trabajar en el sector de la comunicación. ¿Qué factores, dentro de su orientación original hacia la investigación, le han sido útiles para desarrollar una carrera de éxito en el sector publicitario?

D.S.: Fue un salto un poco al vacío. Cuando empecé, me di cuenta de que la publicidad no tenía mucho que ver con la investigación farmacológica. Mis primeros pasos en este mundo me hicieron percibir la distancia de uno al otro. De estar habituado a un entorno controlado por la metodología científica pasé a otro opuesto, que valoraba a la intuición por encima de muchas otras cosas. Aun así, y con el tiempo me he podido dar cuenta, la investigación –lo que me atraía de la ciencia– y la publicidad tienen algo en común: la exploración de territorios desconocidos. La investigación tiene el punto mágico de enfrentarse a problemas que nadie ha resuelto todavía. La publicidad está en el polo opuesto, pero también tiene ese planteamiento de tener que resolver problemas desde la exploración a ciegas. Aunque son mundos absolutamente opuestos, en este sentido existen puntos en común.

E.E.: En 1995 viajó a Estados Unidos y su vida cambió. ¿Qué ocurrió allí?

D.S.: En esa época, estaba en San Francisco escribiendo una novela que trataba sobre el futuro de la publicidad. Pasé muchísimo tiempo documentándome, una de las cosas más placenteras a las cuales uno se enfrenta durante el proceso de creación de un libro. Por toda aquella experiencia, entré en contacto con algo que iba a afectar mucho a la publicidad: el mundo digital. Más que por una labor de investigación, fue por una labor de documentación, penetrando y comenzando a entender lo que entonces estaba sucediendo. Fue un periodo donde me podía permitir el lujo –no estaba trabajando– de dedicarme a aprender, investigar, documentarme… Todo aquello dibujó lo que posteriormente fue el proceso de creación de una empresa dedicada al mundo digital.
Normalmente, el día a día de la agencia de publicidad no te permite demasiado tiempo para dedicar tu mente a otra cosa diferente al desarrollo de proyectos y campañas que han de ser presentadas en plazos muy cortos. Para mí, disponer de tiempo en aquellas circunstancias fue una oportunidad y un privilegio.

E.E.: Entra en una agencia como auxiliar de diseño, luego pasa a copy para luego dar el salto como creativo en otra agencia hasta, finalmente, convertirse en director creativo en Young & Rubicam. ¿Que aprendió de aquel salto tan grande?

D.S.: Por mucho que uno conozca la teoría, hasta que no se lanza a la batalla diaria no se tiene realmente la oportunidad de hacer algo imprescindible: equivocarte y aprender de los errores. En mi caso, estar en el día a día de una agencia de publicidad con presión en la búsqueda de clientes, resultados y donde el nuevo negocio era muy importante me hizo vivir momentos intensos dentro de una empresa muy competitiva y aprender de ellos.

E.E.: ¿El ocupar la silla de Toni Segarra en Contrapunto fue quizás el paso que consolidó su carrera?

D.S.: Era la época de la Edad de Oro de la publicidad. Casi coincidiendo con mi entrada en Contrapunto, se acababa de ganar un Grand Prix con la campaña de Pipín. España vivía su momento álgido en publicidad, a nivel internacional. Por aquel entonces, la industria requería de creativos, había oportunidades, y yo tuve una. Me parece que hoy ocurre todo lo contrario, el mercado se ha reducido mucho y hay más agencias y profesionales que los que este demanda. 
Recuerdo que me senté en la mesa de Toni Segarra y pude ver sus “papeles” y descubrir su talento. No sé si entonces era tan conocido como ha llegado a ser, pero sí que recuerdo claramente esa sensación de descubrimiento de un trabajo muy bien hecho. 
Para mí, Contrapunto fue una época de aprendizaje muy importante, ya que la compañía se enfrentó a retos mayúsculos, después de haber estado en la cima, con el objetivo de conquistar espacios nuevos. Creo que era entonces el director creativo más joven de la empresa, algo que, evidentemente, contribuyó a mi aprendizaje.

E.E.: La capacidad de conceptualización, propia de Toni Segarra, y la capacidad de trascender son atributos que parece que se están perdiendo. ¿Cree que la publicidad de hoy adolece de calidad?

D.S.: No creo que sea tanto un cambio de los medios ni del entorno publicitario, lo que realmente está cambiando es el negocio de la comunicación. Antes, la agencia de publicidad tenía más poder de prescripción frente una marca, y se le exigían proyectos que tuvieran una gran relevancia socialmente, que gozasen de más protagonismo. También es cierto que existían presupuestos que así lo permitían. 
Estas características se han ido perdiendo y los aspectos cualitativos del sector publicitario se han visto afectados. Esta situación coincide con el fenómeno emergente de los nuevos medios, los cuales hacen que la comunicación se disgregue. Hemos pasado del entorno de los mass media, donde simplemente una pieza en dos o tres canales de televisión hacía que pudieses llegar a la mayoría del país y conseguir un resultado relevante socialmente, a la disgregación de medios, con lo cual obtener esos resultados es mucho más difícil. Las masas se han difuminado y no existen cadenas que congreguen una gran audiencia a su alrededor. Que además hayan aparecido múltiples canales de comunicación, con la consiguiente dispersión de presupuestos, hace que para poder llegar a la gente no funcione una tormenta, sino una lluvia fina y continua a lo largo de todo el año. Como consecuencia, las campañas se desdibujan. El sector ha perdido la relevancia de la publicidad en sí misma, que permitió utilizarla como una herramienta de impacto social. En gran parte por esto mismo, las agencias de publicidad sufren una pérdida de protagonismo.

E.E.: DOUBLEYOU nació a finales de los años 90, como resultado de reconvertir una novela en una agencia. ¿Cómo fueron los inicios?

D.S.: En un principio, el planteamiento era dar servicios online a un entorno empresarial que los desconocía, pero no crear una compañía; no me sentía un emprendedor, sino más bien un proveedor de un servicio profesional en un ámbito en el que no existía demasiada oferta. 
Como suele ser habitual, el sector fue creciendo poco a poco y el propio mercado me llevó a crear una empresa, que posteriormente se orientó a la creatividad y acabó pudiendo abordar proyectos profesionales de primer nivel. No fue un planteamiento previsto ni pensado, sino una consecuencia de la toma de decisiones que la evolución del mercado generaba en un entorno que entonces era muy primario.

E.E.: Hoy cuenta con más de 100 empleados (entre Barcelona, Madrid y México). ¿Están siguiendo un plan de expansión internacional?

D.S.: Nunca hemos pretendido tener oficinas fuera de España por el simple hecho de tenerlas, aunque hubiese sido posible por la proximidad cultural y lingüística. Somos lo bastante reconocidos en varios países como para poder dar el paso, pero no hemos querido hacerlo hasta haber encontrado un entorno suficientemente fértil. 
México es un país que ha crecido mucho. En este proceso de desarrollo, se ha modernizado y profesionalizado, siendo sobradamente próximo como mercado como para que podamos intuir que la evolución va a ser muy similar a la que vivimos nosotros hace tres o cuatro años. Son procesos paralelos que suceden en cada uno de los sectores del mundo de la publicidad, en diferentes países, y que permiten que lo digital se vaya recolocando dentro de la industria. Gracias a la experiencia que teníamos en España, reconocimos el momento que estaba atravesando México y estimamos que era una buena oportunidad para abrir oficinas allí y aprovechar ese crecimiento del mercado que, sin duda, se orientaba hacia lo digital. 
Este fenómeno también sucede en otros países latinoamericanos, donde se requieren equipos profesionales de primer nivel en mercados todavía inmaduros, en los cuales no existen demasiadas compañías que puedan hacer lo que nosotros hacemos aquí en España. Para DOUBLEYOU, es un reto y una ventaja. Por el momento, nos tomamos la situación con calma, esperando encontrar socios y oportunidades adecuados, con la suficiente estabilidad para hacer algo que tenga recorrido y futuro. Para ir a otros países es necesario estar en un buen proyecto.

E.E.: DOUBLEYOU es uno de los socios fundadores de Agencias de España. ¿Cuáles han sido los objetivos y requisitos que se han planteado al unirse a esta Asociación?

D.S.: La respuesta es complicada, porque son muchos y complejos los objetivos. Creo que el reconocimiento de la agencia española es uno de los más importantes. Me refiero a lo que verdaderamente es la agencia y el empresario español de la publicidad. 
En nuestro país ha habido muchas iniciativas particulares de personas que adquirieron experiencia, posteriormente montaron su empresa y después esta fue vendida a multinacionales. No se ha generado el suficiente caldo de cultivo para que esas compañías tengan recorrido en el tiempo. Creo que existe la posibilidad de definir un nuevo modelo de agencia en nuestro país, cuyo futuro no sea solo ser vendida a una multinacional, sino crecer por sí misma. Nos apetece más “conquistar territorios” que vender “territorios conquistados”. 
Opino además que hay poca conciencia de los esfuerzos que hacen muchas personas y entidades, que no están ni en Madrid ni en Barcelona, que crean sus propias compañías y proveen de servicios, pero pasan muy desapercibidas. La Asociación puede posibilitar que, alrededor de una misma plataforma, con diferentes visiones pero con un objetivo común, se genere el necesario reconocimiento del emprendedor español en el ámbito de la publicidad y la comunicación.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº96 oct12