Ymedia, intelligent media solutions

GESTIÓN EMPRESARIAL / TALENTO
En enero de 2007 nació Ymedia, posicionada como un nuevo tipo de operador en el mercado de la comunicación, producto de la fusión de profesionales de larga trayectoria y alta especialización en Medios, Marketing e Investigación.

Orientada a la medición del rendimiento de las inversiones del anunciante, apuesta por una visión global y panorámica del Marketing y la Comunicación, integrando en el núcleo de su reflexión canales y disciplinas que el consumidor ha hecho esenciales como son: los medios on y off line, la innovación en medios e integración de contenidos, además del patrocinio, los eventos y las relaciones públicas. Desde que surgió Agencias de España, Ymedia forma parte de esta asociación que este mes de noviembre celebra su primer aniversario.

EXECUTIVE EXCELLENCE: El proyecto Ymedia es un proyecto nacido contracorriente, apostando por una agencia de medios local frente a las grandes agencias de medios internacionales, que sostienen que este es un negocio de volumen y economías de escala. ¿Cómo entendéis desde Ymedia el negocio?
JAIME LÓPEZ FRANCOS: Creo que, aunque hace 10 o 15 años, el planteamiento fuese de volumen y economías de escala, hoy no lo es. Ymedia nació de una visión que tuvimos tanto José María Casero, en aquel momento presidente del grupo Publicis en España, como yo, que entonces era director general de Zenith Media. Ambos pensábamos que los medios iban a cambiar de forma radical. No nos referíamos exclusivamente a la digitalización, que sin duda añade bastante complejidad a la ecuación, sino más bien al número de canales nuevos que se iba a producir y a la dispersión de los medios, junto con un consumidor cada vez más complejo y más exigente. Este escenario requeriría de una agencia de medios más “inteligente”. Para nosotros, este planteamiento chocaba con el de volumen. Con un volumen de 1.000 millones de euros puedes atender a tus clientes de una manera diferente a cuando manejas un negocio de 150 millones. Nuestro planteamiento ofrecía una atención al cliente superior, acompañada de mayor seniority.
Lo hablamos con nuestras respectivas compañías, que al final decidieron no participar en el proyecto, y nosotros seguimos adelante. Hoy somos una agencia preparada para el presente, entonces el futuro.

E.E.: Han pasado ya siete años, ¿cómo se ha desarrollado el proyecto?, ¿cómo ha evolucionado vuestra reputación respecto del retorno sobre la inversión?
J.L.F.: A fecha de hoy estamos entre las diez agencias más grandes de este país en inversión y, según el estudio de la empresa Consultores, somos la tercera agencia más admirada por parte de clientes y profesionales. Creo que hemos encontrado un hueco gracias a hacer las cosas en el momento oportuno. Esa visión que para nosotros era muy evidente no lo ha sido para las grandes multinacionales, que además tienen mayores dificultades para cambiar de dirección. Esas empresas tienen plantillas de hasta 400 profesionales con antigüedades medias superiores a los 12 años, por ello le resulta muy difícil dar un volantazo. Para hacer lo que hemos hecho, necesitábamos una hoja en blanco y empezar de cero, seleccionando los perfiles.
Esta estrategia nos está reportando un gran retorno por parte de los anunciantes y somos la agencia de contraste en los concursos que se producen en este país. Tanto los grandes anunciantes como los más pequeños nos llaman para conocernos y estamos teniendo un éxito importante. Queremos seguir creciendo de una forma ordenada, pues uno de nuestros principios es dar un servicio distinto y de primer nivel, para lo cual necesitas un control sobre el volumen y cumplir con la promesa de venta a través de servicio integrado con los mejores profesionales del mercado, lo cual representa un límite en el volumen que podemos manejar. Nuestro proyecto se culminaría llegando a los 200 millones de euros (no queriendo rebasar esa cifra) y para lo cual no falta mucho. A partir de ahí, seguiremos esmerándonos y mejorando el producto.
Quiero resaltar que, en el último año, se han incorporado a nuestra estructura tres CEOs de la competencia: Alejandro Estévez de Aegis, Sáenz de Buruaga de Havas Digital, y Pedro Merino, de Interpublic-Initiative Media, para lanzar nuevas unidades. Contratamos talento para que la plataforma tenga un poco más de anchura, pero dentro de los límites razonables para seguir ofreciendo el producto que queremos, un producto de primerísimo nivel, adecuado a las circunstancias y que dé satisfacción tanto al profesional como al anunciante.

E.E.: Habéis acuñado un nuevo término, que además es vuestro nombre: intelligence media. ¿En qué se basa?
J.L.F: Cuando constituimos la sociedad, construimos a la vez la marca. Para nosotros, la investigación de medios es mucho más que medir los efectos de los medios. Hay que aportar al anunciante inteligencia proveniente de todos lados. El entorno mediático es cada vez más complejo y los efectos cruzados entre los medios son brutales. Los efectos de la potenciación de la televisión y la radio sobre el área digital están ahí, por ello hablamos de inteligencia de medios con la intención de reforzar el concepto de la necesidad de investigación, actualmente superior en sus necesidades respecto de la investigación tradicional.
Tenemos ocho analistas de datos con un departamento muy potente y estamos contratando perfiles distintos. En los últimos meses, se está incorporando gente de consultoría y analítica que nos permite tener un soporte de investigación de primer nivel.

E.E.: ¿De qué se sienten más orgullosos?
J.L.F: En este proyecto, que se desarrolla en un entorno de caída libre no solo en los medios sino en el país, hemos continuado con nuestra política de contratación. Tenemos una media de contratación de unas 10 o 15 personas por año y estamos creando empleo en un país cuya tasa de paro supera el 26%.

E.E.: Cada vez se intenta medir más, y los progresos en Big Data crecen. Nos comentaba Fernando Vizcaíno que la capacidad de medir los nuevos entornos digitales es tremendamente compleja. Además, vivimos en un momento deficitario para los medios, también desde la perspectiva digital. ¿Cuándo podremos lograr niveles de medición aceptables que permitan el crecimiento?
J.L.F: Una pregunta de muy difícil contestación. El entorno digital es un ecosistema que se ha estabilizado en cuanto a audiencia. Lo que está aún por ver es si es un medio publicitario. Los targets cualificados pasan mucho tiempo en este entorno, pero creo que aún está por demostrar la utilidad del ecosistema digital como un medio publicitario. No es lo mismo ver un spot de televisión de 30 segundos que un vídeo por Internet, que resulta intrusivo y se tiende a cortar.
Tampoco es lo mismo hablar de buscadores que de social media. En este ecosistema conviven muchas variedades. Los datos que tenemos sobre la efectividad de la publicidad en digital, y a fecha de hoy, son muy discutibles. El consumidor de medios digitales no acepta la publicidad de buen grado, porque es muy intrusiva y genera rechazo. Hay que trabajar mucho sobre este entorno y, aunque cada vez le dedicamos más tiempo –pues el mundo se digitaliza de forma progresiva–, el triunfo de la publicidad está aún por ver. De hecho, este último semestre ha sido el primero en que ha caído la publicidad en display. Tenemos indicadores que nos revelan el rechazo que genera el display, y muchos anunciantes digitales están saliendo; de modo que no solamente no crece, sino que mengua. Esto no debería ser así, por el patrón de consumo de medios, pero si ocurre es porque no está funcionando el retorno. Además, los costes por impacto son muy baratos en determinadas plataformas digitales. Quizás el euro mejor invertido en comunicación sea en buscadores, pero tiene una profundidad de comunicación corta. Por eso creo que, aunque como ecosistema crece el entorno digital, todavía tenemos mucho que aprender de él.

E.E.: La recuperación de los niveles de la inversión publicitaria de 2007, nos comentaba Antonio Fernández-Galiano, tardarán muchos años, si es que se produce. Lo que sí es seguro es que el reparto de medios será muy diferente al que estamos acostumbrados. ¿Cómo lo veis desde Ymedia?
J.L.F: Comparto su opinión y creo que tardaremos más de una década en recuperar los niveles de 7.000 millones de inversión publicitaria del 2007. Creemos que el mercado se estabilizará en los próximos tres o cuatro años y solo crecerá a partir de 2016.
Respecto del reparto, considero que la televisión mantendrá una estabilidad en su cuota, pues está claro que es la que mueve las ventas; y creo que el papel no recuperará los números de entonces (2007), produciéndose un trasvase al entorno digital. Pero tampoco preveo un grandísimo crecimiento digital. Evidentemente, todo dependerá mucho de la recuperación económica. Mientras estamos en crisis es muy difícil que un medio como el exterior se recupere, pues trabaja en el espectro imagen, mientras que un medio como la radio puede funcionar mejor. Como cada medio tiene una serie de objetivos, los medios tácticos como la radio se desenvolverán mejor que medios de imagen o estratégicos como es la publicidad exterior.

E.E.: Nos comentaba José María Frigola que el componente tecnológico del sector no es tan elevado como se piensa, y necesita de inversión. Si además tenemos en cuenta que las grandes multinacionales invierten en los entornos de crecimiento (y España es hoy una mala apuesta), nos parece que un proyecto como el vuestro tiene más potencial. ¿Es así la realidad?
J.L.F: El partir de una hoja en blanco ha sido una gran ventaja, pero no solamente por la tecnología sino sobre todo por las personas. Poder elegir el mejor talento y no tener recursos humanos desactualizados –a quienes tienen más de 50-60 años les cuesta mucho adaptarse a la tecnología– es una gran ventaja competitiva.
También hay un hartazgo entre los profesionales –dependientes de multinacionales– a tener que vivir en un ecosistema que te lleva por unos raíles, te limita,  mientras el entorno de medios inventa e innova sin parar. Nosotros hemos podido elegir a las personas, sin tener que cargar con una historia. Además nos hemos podido mover mucho más rápido en un entorno cambiante, en el cual frecuentemente hay que tener la posibilidad de equivocarse para acertar después, en un proceso de toma de decisiones continuo. He vivido situaciones donde he tenido que ir a Londres a solicitar inversión, y una solicitud similar nunca es bien acogida en estos tiempos, ya que hay muchas operaciones en el pipeline más rentables. Mantener el EBITDA sin poder innovar es muy complicado. Que exista un duopolio en televisión o que haya desaparecido la prensa gratuita no hace más que añadir complejidad a la situación. Por eso, hay que ser innovador.

E.E.: En los últimos tiempos, en España se ha depreciado el seniority. ¿Qué consecuencias está teniendo?
J.LF: Para mí, seniority no solo es experiencia sino capacidad de gestión y desarrollo. Es una palabra mágica de este sector. Nosotros hemos intentado integrar el mayor porcentaje de seniority en nuestras operaciones. Es lo que marca la diferencia pues hablamos de personas que tienen talento y visión. Te permite ir un escalón por encima. Es mejor que te dé un servicio el director de servicios al cliente –alguien que tiene más capacidad y experiencia–, que un director de cuentas.  Esta estrategia es la que queremos seguir y de ahí las incorporaciones de las que hemos hablado antes.
En un entorno donde las compañías han recortado plantillas y costes, y donde el marketing se gestiona cada vez más por perfiles junior hace falta tener un enfoque de partner y no de proveedor. El marketing y la comunicación generan riqueza, pero hay que hacerlo bien. Vamos en esa dirección; en dirección del implant e incluso más allá. Los anunciantes pasan un momento complicado en un contexto de recortes, con todo lo que ello implica.
Creo que el outsourcing va a crecer en los próximos años y es una solución inteligente para aportar a los clientes, lo cual significa volver atrás en el tiempo y dar un servicio más integrado, donde un director de marketing no tenga que ver a diez especialistas, sino que todo el servicio (creatividad, medios, etc.) provenga de un solo partner.
El cliente quiere un producto integrado al 100%, que le solucione su problema, y no tener que buscar la solución entre un montón de agencias: creativas, below, on-line… No podemos seguir vendiendo la especialización sin resolver las necesidades de cliente. Por eso pienso que se va a reinventar el sector, tendiendo hacia este servicio integral donde los medios y la creatividad se van a acercar mucho. Quien sepa dar este servicio de verdad llegará muy lejos. No es fácil de hacer, pero quien dé los pasos para integrar un producto creativo y de medios de gran calidad, ganará el partido.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº97 nov12