"El deporte es contenido, pasión y comunidad"

Licenciado en la escuela de negocios ESSEC Business School, Lucien Boyer fundó en 1991 Lifestyle Marketing Group (LMG), una filial en Francia del grupo Saatchi & Saatchi. Anteriormente, fue director de Esponsorización para Larousse-Lola-Equipo de Fórmula 1 Lamborghini, donde desarrolló un enfoque de marketing altamente innovador, inspirado en su anterior etapa en la división de Marketing de la America’s Cup.

En 1999, LMG fue comprado por Havas Advertising, convirtiéndose en la base de la división de deportes de Havas, la cual ha crecido progresivamente hasta llegar a ser líder del Marketing Deportivo en Francia. Desde 2006, Lucien Boyer desarrolló la red de Havas Sports alrededor del mundo, abriendo oficinas en Inglaterra, España, China, India y Argentina. En 2008, Havas Sports se convirtió en Havas Sports & Entertainment, integrando otras entidades del Grupo.

Actualmente, además de miembro del Comité Ejecutivo de Havas Media Francia, Boyer es presidente y CEO de la red global de Havas Sports & Entertainment, que cuenta con 30 oficinas en 20 países y comprende varias divisiones como la marca de entretenimiento Cake, presente en Londres, París, Nueva York y Los Ángeles, y la agencia de producción audiovisual Havas Productions. Havas Sports & Entertainment trabaja para marcas como Coca-Cola, Orange o Adidas, así como para la FIFA y otras federaciones y candidaturas para la organización de grandes eventos deportivos.

Además de sus méritos como gestor, Lucien Boyer es reconocido por ser uno de los mayores expertos en deporte y entretenimiento de nuestros días. En 2009, inició la creación del Global Sports Forum Barcelona, del que es general commissioner.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: Parece que los proyectos innovadores son parte de su carrera profesional. Las características de quienes lideran proyectos son esenciales a la hora de analizar los objetivos de los mismos y dejar una impronta. Cuéntenos cómo evolucionó su carrera antes de ser el máximo responsable del Global Sports Forum.

LUCIEN BOYER: El proyecto Larousse-Lola (chasis) - Lamborghini (motor) se desarrolló del año 88 al 90, por lo cual tuve la gran oportunidad de pasar tres años en el “circo” de la Fórmula 1. Mauro Forghieri era el responsable de Ingeniería en Lamborghini, tras su paso previo como jefe de ingenieros de Ferrari. La belleza del proyecto se basaba en que era la primera participación de la marca Sant’Agata en la Fórmula 1, una marca con una gran reputación -que hoy conserva-, pero sin ninguna experiencia previa en competición.

Aun siendo como éramos un equipo pequeño, la pasión y la energía junto con la motivación fueron extraordinarias. Nunca podré olvidar el sonido del motor Lambo V-12. La verdad es que fue una experiencia de la cual aprendí mucho y me permitió estar en contacto con el mundo del deporte y del espectáculo.

F.F.S.: En aquellos tiempos, recuerdo que no era difícil cruzarse en el paddock con figuras como Ayrton Senna, Nigel Mansell o Alain Prost. No existía ni la seguridad ni los filtros actuales. Desde entonces, el mundo ha cambiado de forma radical, abriendo todo un abanico de posibilidades para el entorno Sports & Entertainment. ¿Cuáles considera que han sido los principales cambios?

L.B.: En primer lugar, y hablando de lo que ha permanecido, destacaría la pasión que generan los deportes allá por donde van. Es un factor permanente, pero es evidente que ha existido una transformación que ha dado lugar a una serie de oportunidades para productos, servicios y contenidos. Todo esto ahora se “paquetiza”, estructura y organiza como parte integrante de un mercado, de una industria, de implicación global. Lo que antes era potencial e implícito ahora es un presente, una realidad. Lo que antes era una pasión no alineada ni organizada hoy es algo estructurado que genera nuevas facetas en nuestra civilización. Por eso, el poder del mundo del deporte, y su integración en nuestras vidas, ha crecido exponencialmente.

Estoy absolutamente convencido de que, gracias a esta visibilidad, representa una de las mayores fuerzas en el mundo capaz de obtener respuestas, soluciones y servir de guía para las personas. Si las ideologías políticas que nacieron al final del siglo XIX lo hubiesen hecho en el siglo XX, estoy seguro de que los deportes formarían parte de sus pensamientos filosóficos. Hoy son tan importantes y esenciales que no pueden ser separados de nuestra forma de pensar. Son algo que cambia la vida de las personas y que, actualmente, van de la mano de la revolución tecnológica y digital. Reúnen los tres factores esenciales para que algo sea parte integrante de nuestra vida: el deporte es contenido, pasión y comunidad.

El primer gran salto o cambio se produjo con la televisión. Este medio permitió la llegada del deporte a grandes audiencias. Vamos hacia un entorno donde todos estaremos conectados; donde dejaremos de ser meros datos y pasaremos a formar parte de la acción. Los deportes son uno de los principales temas de conversación en todas las sociedades. Mi opinión personal es que nos estamos aproximando al punto álgido de la revolución del deporte y poder vivir en este entorno hace que sea tremendamente emocionante.

F.F.S.: El concepto “altius, citius, fortius” adquiere más relieve aún si cabe por el hecho de que vivimos en una sociedad que se va a enfrentar a graves problemas como la sobrepoblación, el sobrepeso infantil o el aumento de las expectativas de vida, con sus consiguientes incrementos de enfermedades neurodegenerativas y vasculares.

L.B.: Los deportes son una forma sencilla de solventar problemas complicados. Existen pocas formas pacíficas, entretenidas y buenas para la salud, aparte del deporte. Por eso, situaciones que pueden resultar constrictoras como la religión, las ideologías, las sanciones, etc. se ven superadas por los deportes, que sin dudan tienen un componente dinámico y humano que supera muchas de las barreras impuestas. Creo que los deportes son una forma de humanismo dinámico.

Además, tienen una serie de valores morales y éticos como el respeto a las reglas, a los oponentes y la primacía del fair-play, que representan una oportunidad para el mundo en ese proceso de búsqueda de soluciones innovadoras que lleven a las personas a poder eliminar la frustración que se genera en el día a día. Evidentemente no son una solución para todo, pero sí que sirven para alinear a la sociedad en direcciones positivas, ayudando a entrar en círculos virtuosos. El deporte es esencialmente una referencia para todos, que se expresa en un lenguaje universal y a través de todos los canales.

La eficiencia de los deportes en la comunicación es muy alta, ya que toca todos los puntos de la pasión, esos puntos tan sensibles. Los deportes han demostrado su potencial para estimular las capacidades intelectuales de las personas y de las organizaciones, más allá del simple entretenimiento.

Recuerdo que cuando entré en una escuela de negocios para mejorar mi formación, decir que me quería dedicar al entorno deportivo prácticamente hacía de mí un alien. Hoy en día, muchos de mis compañeros de entonces son nuestros clientes y es difícil encontrar una escuela de negocios que no tenga cursos específicamente desarrollados en el ámbito del deporte. Justamente acabo de volver del simposio de deportes de la Ivy League en la Wharton Business School, y el cambio que se ha producido en las dos últimas décadas ha sido tremendo.

Desde la perspectiva empresarial, los deportes en general han pasado de ser un desahogo de fin de semana a formar parte de los temas tratados en el Consejo de Administración. ¡Si no, que se lo pregunten a Coca-Cola!

F.F.S. El Global Sports Forum (GSF) está bajo el paraguas de una empresa eficiente donde la accountability, la responsabilidad respecto de los resultados, es esencial. El GSF está en el mundo real donde es necesario tener resultados. ¿Cómo lo hacen?

L.B.: Tenemos que garantizar que las inversiones que realizamos tienen sentido. Para ello es esencial poder medir los resultados. Medir la pasión es conceptualmente imposible, pero lo que no es difícil es la medición de los resultados que esa pasión provoca. Es posible medir el impacto de esa pasión.

Trabajamos mucho monitorizando las campañas que desarrollamos, donde no estamos limitados por un índice en exclusiva como puede ser el de la exposición o los índices de audiencia. Nosotros vamos más allá, intentando conocer cómo se han recibido y entendido los mensajes que hemos enviado; incluso analizamos el nivel de compromiso con esos mensajes. No nos centramos en hablar sino que tratamos de generar interacción; conversaciones con personas que luego se transforman en tus propios defensores del mundo del deporte. Para ello, hemos desarrollado una serie de herramientas que se adaptan a diferentes formas de conexión con las personas, ya sean experientials, contenidos y medios sociales.

En todo este entorno, la evolución más importante que se ha producido es la revolución del tiempo real y, para hablarnos de ello, tendremos en el próximo GSF al responsable de Deportes de Youtube, quien nos explicará la revolución que tienen en marcha en el área de Broadcasting. No va a pasar mucho tiempo hasta que veamos competir la televisión interactiva con la televisión clásica. Las imágenes en alta definición para eventos específicos en directo es algo que aparecerá pronto. A través del próximo GSF podremos ponernos en contacto con el futuro inmediato. Son muchas las nuevas fronteras que se están abriendo y nos estamos dedicando a estudiarlas, para poner ese conocimiento a disposición de nuestros clientes.

F.F.S.: El próximo marzo se celebrará la cuarta edición del Global Sports Forum. ¿Cuáles son las principales expectativas y qué objetivos se han marcado para esta nueva edición?

L.B.: Esta edición será la cuarta lo que significa que, si era un proyecto que iniciaba su andadura en 2009, en un entorno donde aparecieron los primeros síntomas de la crisis, hemos sido capaces de continuar adelante con éxito en un momento complejo.

Tenemos ya un nivel de madurez y reconocimiento y, gracias a las tres experiencias anteriores, creemos haber encontrado el formato más adecuado para la celebración: mucho más interactivo y donde hemos realizado un gran trabajo -previo a la conferencia- de manera que se pueda entrar en la verticalidad del tema siendo muy eficientes. Es decir, no queremos que sea un lugar de encuentro en el que las personas que intervienen no se hayan preparado previamente sus ponencias y hablen de lo mismo que hayan hablado la semana anterior en otro encuentro. Queremos que esta cita marque estándares nuevos a la hora de discutir temáticas. Hemos podido percibir el incremento de la notoriedad y la capacidad de influencia que los GSF previos han tenido, por ello en 2012 queremos celebrar un encuentro donde podamos aplicar nuestra forma de ver la comunicación.

Somos conscientes de la importancia que tienen los deportes en nuestra actual sociedad y su capacidad de influencia en otros entornos. Por eso, pensar en la forma en la cual los deportes nos pueden ayudar y aquello a lo que pueden contribuir en forma de prevención es muy importante. Además, coincidimos con el 20 aniversario de las Olimpiadas de Barcelona, lo cual es un gran símbolo.

Los deportes cambiaron la ciudad que hospeda el Global Sports Forum. Si echamos la vista atrás, quién habría creído que el impacto del movimiento olímpico en una ciudad como Barcelona cambiaría su futuro, quién habría predicho el crecimiento de influencia que el movimiento olímpico ha alcanzado. Viendo ese pasado y el impacto que ha tenido, y lanzando la mirada hacia el futuro, hemos elegido como claim: “What’s next?” y hablaremos mucho de lo que ocurrirá en Londres 2012. También tendremos el placer de estar otra vez con el responsable de Sochi 2014, quien además de las Olimpiadas de Invierno está poniendo en marcha el Gran Premio de Fórmula 1 y un torneo de golf.

No podemos olvidar que tras los Juegos Olímpicos hay algo que no es excesivamente conocido: los valores. En Havas Media hemos desarrollado un importante estudio denominado Meaningful Brands, que podríamos traducir como “marcas relevantes”, que comenzó siendo un estudio de sostenibilidad a futuro. Este proyecto, esencialmente, analiza la percepción que se tiene de las compañías y corporaciones y, dentro de estas, se localizan aquellas que por su conducta, ética y significado son marcas que sus clientes desearían que perviviesen a lo largo del tiempo. Es decir, compañías que de una manera u otra están dando forma al mundo.

“Relevantes” se refiere a que las compañías no están exclusivamente orientadas a los beneficios, sino que son conscientes del rol que ocupan. Esto viene a colación porque, en el mundo olímpico, este concepto de tener sentido es previo al espectáculo en sí mismo. Un negocio que ha crecido tanto debe su éxito, en parte, al deseo de no comprometer su perspectiva ética y de contribución a lo que es puro negocio. Barcelona ha sido capaz de dar sentido y dirección a ese poder que ha generado para transformar la ciudad, imbuyéndola de una energía apasionada y transformadora. Tanto Londres como Brasil están intentando utilizar esa misma energía transformadora (también visible en Sochi), y de ello podremos hablar en profundidad con sus protagonistas.

Igualmente trataremos con detalle los medios y redes sociales, así como la digitalización. Estamos generando un panel de primeras figuras que nos podrán anticipar las perspectivas de lo que se nos viene encima. Quien antes conozca el entorno, antes podrá reaccionar. Las redes sociales y los deportes están íntimamente conectados y contaremos con expertos que están en la punta de lanza de las investigaciones en este sector, procedentes de Silicon Valley, que nos transmitirán su visión del futuro, además de explicarnos las herramientas de análisis que utilizan.

Resumiendo, queremos ir desde el “dónde puedo practicar deporte” al consumo de deportes en tiempo real a través de los medios. Y, por supuesto, abordaremos los modelos de negocio que hay detrás, ya que hasta ahora el principal modelo ha sido los derechos de televisión, pero la transmisión por televisión está cambiando de forma acelerada… ¿Dónde están los derechos de televisión en Google? También otorgaremos la importancia que se merece al fútbol, como deporte rey, y a su gestión.

Evidentemente, no podemos dejar de lado el impacto de la crisis sobre los deportes. Reflexionaremos sobre si el camino que tenemos delante será más difícil o si ofrece grandes oportunidades. En definitiva, estoy convencido de que el programa es de lo más interesante y espero poder verles allí.

Lucien Boyer, presidente y CEO de Havas Sports & Entertainment.

General commissioner del Global Sports Forum Barcelona.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº87 dic11