Concebir el deporte como contribución a la sociedad

Antes de dedicarse al campo de la comunicación, trabajó 15 años en el sector bancario. Con 49 años, Rodés lleva más de diez en el equipo de Havas Media, desde que fue nombrado director de Desarrollo Corporativo de MPG, la red mundial de medios de Havas Media, en 1996. Por aquel entonces, MPG operaba en España, Portugal y México.

En 2001 accedió a los cargos de consejero delegado de MPG para España y el sur de Europa, y de presidente de Havas Sports. En 2006 se convirtió en consejero delegado de Havas Media.

Actualmente, Havas Media y sus redes especializadas operan en más de 103 países del mundo y poseen más de 5.500 empleados. Havas Media está reconocido como el grupo de medios de mayor crecimiento a nivel internacional, y posicionado como líder de mercado para nuevo negocio en mas de 10 países. En la actualidad, Havas Sports and Entertainment es la mayor red de comunicación deportiva. Mas del 27% de la facturación de Havas proviene de servicios diversificados. Havas Media tiene más de 1.000 clientes líderes a nivel internacional, entre ellos BBC, Credit Suisse, Danone, France Telecom, Exxon Mobil, PSA, Air France KLM, Hyundai-Kia, Reckitt Benckiser y Sears.

Alfonso Rodés es también miembro del Consejo de la Fundación Nantik Lum (pionera en microcréditos en México), del Consejo Asesor de Arcano (banco inversor español), miembro del consejo del Taller MACBA (Museo de Arte Contemporáneo de Barcelona), del Consejo de Directores de Eagle Sky Club, además de presidente de Havas Sports, CEO de Havas Media, presidente de Havas Media España y miembro del Consejo de Havas Francia, Alemania, Reino Unido, México, Argentina, Brasil, Chile y Suiza. Asimismo es miembro del Consejo de Antevenio y de ISP. 

Es además presidente del Comité de Honor del Global Sports Forum Barcelona que se celebrará en la ciudad condal del 9 al 11 de marzo. El GSFB se ha convertido en una cita de referencia que reúne a personalidades internacionales del mundo del deporte y fomenta el intercambio de ideas y experiencias.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: Que Havas Media apueste por un Think Tank como el Global Sports Forum Barcelona nos da una idea de la importancia que tienen los valores y las comunidades para la compañía. Detrás de una iniciativa de este tipo suele haber una filosofía. ¿Cómo y para qué se concibe este evento?

ALFONSO RODÉS VILÀ: El Global Sports Forum Barcelona (GSFB), que está ya en su tercera edición, fue concebido por la coincidencia de una serie de factores. En primer lugar, está nuestra pasión por el deporte que convierte un esfuerzo, de tal envergadura, en una fuente de motivación y aporte de satisfacciones. En segundo lugar, destacaría la coincidencia temporal, con la situación que atraviesa nuestro país; deseábamos realizar acciones para reactivar el espíritu emprendedor, buscando nuevos alicientes positivos. Y por último, dado que estamos en Barcelona, la elección de la ciudad era una elección lógica, debido a sus antecedentes en el mundo del deporte.

Creemos firmemente, es más, estamos convencidos, que los deportes son un factor tremendamente positivo para el desarrollo de la sociedad en la que vivimos, y sus positivos valores repercuten de forma intensa en el entorno. Barcelona siempre ha estado muy vinculada al mundo del deporte. De hecho, esta ciudad ha recibido gracias al deporte, concretamente, gracias a las Olimpiadas de 1992, uno de los mayores impulsos para la reforma más importante de su historia. Partiendo de lo expuesto, decidimos buscar qué otros acontecimientos podríamos concebir y realizar en Barcelona. 

En este país llevamos ya casi cuatro años de ralentización en lo que a eventos deportivos se refiere; cuando digo eventos, me refiero a eventos que puedan motivarnos y desarrollarnos como país. De ahí que nos hayamos fijado unos objetivos tan ambiciosos como los que representa el GSFB; creemos que, de forma muy abierta, podemos concebir el deporte como aporte a la sociedad. Ésta es, a grandes rasgos, la idea que está detrás del nacimiento del Global Sports Forum Barcelona.

F.F.S.: En estos últimos tiempos, el deporte ha revolucionado el mundo de la comunicación. Como ejemplos tenemos el último Mundial de fútbol de Sudáfrica, la Barcelona World Race, la America’s Cup o la Fórmula 1, que nos hacen darnos cuenta del poder de convocatoria y del valor que tiene la comunicación en el mundo del deporte, y en nuestra sociedad. Además, los valores éticos del deporte influyen en la sociedad; y es sobre estos valores, sobre los cuales muchas marcas construyen su imagen. ¿Cuáles son las sinergias entre deporte y marca? 

A.R.V.: Dentro de Grupo Havas Media, tenemos varias divisiones. Una de ellas está dedicada al marketing deportivo, Havas Sports & Entertainment, pero no desde la perspectiva de la organización de eventos; empresas que se dedican a esto, ya hay muchas y muy buenas.  Havas Sports & Entertainment parte de nuestra proximidad al cliente, donde desde una perspectiva profesional, vinculamos los valores del deporte a las marcas. Hay un profundo análisis de los valores específicos de cada marca, que ajustamos a los valores específicos de cada deporte. Evidentemente, cada deporte tiene unas características propias, e intentamos alinear cada marca a un deporte en concreto, a través de la mayor coincidencia posible entre los valores del mismo y las características específicas de la marca y del objetivo a construir.

Partiendo de esta premisa profundizamos más, a través de la selección de un deportista o un evento específico... el abanico es amplio, y el camino a recorrer -con la meta de la profesionalización- ofrece grandes posibilidades. Esta vinculación entre imagen –empresa– deporte mejora el retorno para los patrocinadores. Obviamente, es un camino largo, iniciado hace una década en Francia. En España ya llevamos 6 años trabajando en este tema y realizamos un seguimiento continuo, analizando más de 130 eventos deportivos, para después poder individualizar los valores reales y potenciales que se pueden aportar a las marcas.

El fijarnos unos objetivos tan ambiciosos, como el de este Global Sports Forum, y desarrollarlo de una forma tan abierta, se sustenta gracias a la gran aportación que representa el deporte para la sociedad. 

F.F.S.: Las innovaciones tecnológicas tienen gran impacto en el mundo del deporte.  De hecho, la percepción que de ellos tenemos está en continuo cambio. Los deportes representan una ventana para la innovación. Hoy tenemos deporte a la carta; alta definición, repetición instantánea, información en tiempo real en nuestros dispositivos móviles… o cámaras que ayudan a los árbitros a tomar decisiones. ¿Qué futuro nos espera?

A.R.V.: Este tema provoca curiosidad, generándonos continuas sorpresas. La carrera de la innovación tecnológica afecta de forma clara al deporte. En cambio, no es el sector que más se beneficia de esta innovación.

Hay deportes en los que es evidente este impacto, como pueden ser la Fórmula 1 o la vela, pero aún queda un gran margen de desarrollo en otros deportes.

Históricamente, siempre hemos creído que los deportes se veían mejor en directo. Esta revolución tecnológica hace que cada día esté más igualado el ver los deportes desde casa respecto a verlos en directo. 

Las nuevas tecnologías nos permiten ver los eventos en diferentes formatos y desde diferentes situaciones al mismo tiempo. La gran cantidad de información que se genera a través de Internet hace que en muchos casos sea incluso mejor ver los eventos deportivos desde el ordenador, que a través de la televisión.

La primera vez que me percaté de ello fue con la Copa América. La calidad de la información que nosotros recibíamos en un portátil, con respecto al seguimiento de la regata, era muy superior a la de la retransmisión en directo en televisión (ni siquiera hablo de verlo en un campo de regatas, donde todo se percibe a una distancia mínima de dos o tres millas). Este cambio genera unas posibilidades brutales. 

Otro ejemplo es el del tenis; personalmente, cuando veo un torneo de tenis en televisión, lo combino siguiéndolo con el iPad. La información que recibo a través de él es más detallada.  Las ventajas tecnológicas son evidentes. La información, que antes sólo utilizaban los preparadores, ahora la podemos disfrutar nosotros también. De este modo, podremos conocer en mayor profundidad el mundo del deporte. En el fútbol hay también mucha más información de la que recibimos a través del televisor, aunque no esté todavía puesta a disposición del espectador; el potencial de desarrollo en este entorno es, hoy por hoy, muy grande. No hay más que ver los resultados de otros deportes como el rugby, donde el impacto de la tecnología, tanto a la hora de verlo, como de analizarlo, es sustancial.

F.F.S.: La importancia de los aspectos sociales, concretamente el de la Responsabilidad Social Corporativa, está creciendo mucho en el entorno empresarial. Hablamos de valores intangibles pero que afectan de una forma clara a la valoración de las empresas. Definís, en la presentación del Global Sports Forum, el deporte como un factor de cohesión y cambio social. ¿Esto puede entenderse como una influencia positiva para las empresas en esta área? ¿Se puede considerar la implicación de la marca en el mundo del deporte como una faceta de la Responsabilidad Social Corporativa de empresa? ¿Se traspasan los valores del deporte a las empresas?

A.R.V.: Éste es un tema interesante, aunque en la actualidad se trate más de cómo acercar la marca al individuo. Creo que la forma de ser de una empresa responsable en el entorno social de hoy tiene que dar un giro. Lo que se está haciendo es importante, pero creo que las marcas tienen que ser más convincentes; no es solamente una postura, ni una declaración de principios. La implementación de la RSC de una marca es cada vez más valorada por el consumidor, afirmación respaldada por estudios realizados en el entorno de la sostenibilidad. Las marcas que hacen acciones sociales por convicción, y no por conveniencia, crecen más en bolsa, respecto a sus competidores.

Llevamos cuatro años realizando un estudio, Brand Sustainable Futures, sobre la sostenibilidad y la Respon-sabilidad Social Corporativa, que analiza 150 marcas en 10 países (basado en más de 30.000 entrevistas). Los resultados demuestran que las marcas que creen y cumplen su rol en cuanto a sostenibilidad se refiere, y son también empresas socialmente responsables, tienen un up-side en su capitalización bursátil del 30%, respecto al de sus competidoras.

De esas 150 marcas analizadas en el estudio, a los consumidores sólo les importa que permanezcan a largo plazo un 30% de ellas. Este 30% coincide con aquellas marcas que tienen en su ADN la Responsabilidad Social Corporativa, pero no creo que muchas marcas a día de hoy se vinculen al deporte con otro objetivo que el de acercarse a su consumidor, pero esto cambiará. Que la vinculación al deporte sea un factor que intensifique la percepción de las empresas como contribuyentes a esa acción de responsabilidad social es un tema muy interesante; y me estás dando una idea… No habíamos considerado que la vinculación al deporte puede ser un factor de aproximación y fidelización, pero sí, ahora que me lo planteas, es un tema digno de estudio y con visos de ser cierto.

F.F.S.: En una de las sesiones plenarias del próximo Global Sports Forum se tratará la importancia del deporte en el desarrollo de las ciudades. Un gran evento deportivo pone a una ciudad en el top of mind del consumidor, globalizando su imagen en todo el mundo. ¿Se es plenamente consciente del valor que representan los grandes eventos deportivos para la imagen de un país? ¿Está infra-explotada esta faceta?

A.R.V.: Si realizamos un repaso de los Juegos Olímpicos de los últimos 30 años vemos que en dos ciudades, Barcelona y Seúl, se produjeron grandes cambios. Los Juegos Olímpicos representaron para Barcelona un cambio radical, demostrando la influencia que pueden tener los grandes eventos deportivos en una ciudad. El problema, a la hora del impacto, radica en la capacidad de soportar y digerir una sobre-inversión. 

Actualmente, el Comité Olímpico organizador limita la inversión, procurando que ésta sea sostenible. Pero sin duda, la Copa América en Valencia, el Mundial de fútbol de Sudáfrica, o los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro, son eventos que permiten la proyección y el desarrollo, a través de la inversión pública, generando un relanzamiento de la ciudad. Es por ello que tras cualquier candidatura se esconde el deseo de utilizar dicho evento como una rampa de lanzamiento para la ciudad candidata. 

Obviamente, en el caso de grandes ciudades como Pekín o Londres, la influencia estará más diluida. En Londres, por ejemplo, la celebración de los Juegos Olímpicos supondrá un menor impacto que si se celebrasen en Atenas o en Río de Janeiro. Tanto Londres como Pekín ya tienen un elevado nivel de desarrollo. Evidentemente, el norte de Londres se beneficiará, ya que se desarrollarán ciertos barrios marginales, pero la influencia no será tan sustancial como la de Barcelona u otras ciudades. 

Hay también otros aspectos de gran impacto, como la campaña de imagen y publicidad que se hizo de Pekín: una demostración de la fuerza de China como país. En el caso de Londres pienso que veremos más un proceso de continuidad, que el de un cambio radical, aunque seguirá siendo un gran éxito.

F.F.S.: Celebrar un gran evento deportivo tiene un gran retorno para la sociedad de la ciudad donde se realiza, como nos ha explicado, pero en momentos de crisis como el actual, éstos suelen ser penalizados por el cortoplacismo, frente a la estrategia a medio y largo plazo. ¿Cómo afecta el entorno de crisis al patrocinio de eventos deportivos?

A.R.V.: En mi sector decimos que siempre nos enteramos antes que nadie cuando hay una crisis económica, ya que los recortes en publicidad y patrocinio son los primeros que se efectúan. El recorte es inmediato. 

Hoy por hoy, la crisis del fútbol en nuestro país está directamente relacionada con los recortes en patrocinios. En tiempos de crisis se afina más la localización de inversiones, y la cuantificación del retorno se hace más necesaria. Quien gestiona un evento o un patrocinio necesita ahora, más que ningún otro momento, demostrar su rendimiento.

Pero es en esos momentos de crisis donde más “ruido” se genera, lo cual es una ventaja. Si un patrocinio está bien organizado, y se trata con “cariño”, el rendimiento que se puede obtener es, sin duda, más elevado. Personalmente creo que es un momento fantástico para seleccionar un patrocinio adecuado que, con una buena implementación y desarrollo, podrá conseguir unos grandes resultados.

F.F.S.: Entrando más en detalle, ¿por qué y para qué se organiza Global Sport Forum?

A.R.V.: Éste será el tercer año del Global Sports Forum. Nacimos con un objetivo a largo plazo, y cada vez estamos más convencidos de su consolidación, como foro global de discusión.

No es exclusivamente un punto de encuentro para dar ponencias, sino un encuentro donde, a través de la  discusión, se puedan extraer conclusiones que generen acciones. 

Ésa es una dinámica que nos permite discutir opiniones, sacar conclusiones y tomar decisiones; como se ha visto, esta dinámica está alineada con aquello que hoy está ocurriendo en el mundo de la comunicación. Tal y como ocurre en las redes sociales; es lo que los japoneses definen como “talk, think and trust”. Es un entorno de diálogo con el consumidor, que nos permite escuchar lo que éste nos dice. El foro, en pequeña escala, es el camino que creemos que debe seguir el entorno del deporte y la comunicación. Lo que esperamos del foro es que surjan iniciativas que podamos implementar, tanto en Barcelona como ciudad, como en España como país.

F.F.S.: Una de las consecuencias lógicas de la implicación de Havas Media en el Global Sports Forum es el desarrollo de su know how en el mundo de los patrocinios y del deporte. Estratégicamente, parece una respuesta inteligente, a medio plazo, para vuestra consolidación como expertos en esponsorización y patrocinios deportivos.

A.R.V.: Evidentemente nos gustaría ser el referente en este área porque amamos el deporte y porque estamos firmemente convencidos de que estas iniciativas benefician al país tanto en imagen como en desarrollo.