Tu producto no es su problema, por Steve Blank

Nota del editor, Federico Fernández de Santos

No encontrarás respuestas en tu oficina, así que sal a buscarlas fuera.

Acabo de hablar con Lorenz, antiguo alumno de la escuela de negocios quien ha empezado a trabajar en una start-up de biotecnología que fabrica bacterias para extraer el CO2 del aire. Su trabajo consistía en encontrar nuevos mercados comerciales para producir esta bacteria a escala, así que me llamó para charlar sobre localizar y entrar en nuevos mercados.

En los estudios de mercado que hizo, se dio cuenta de que la industria cementera generaba entre el 5 y el 10% de las emisiones de CO2 globales. Como era obvio que necesitaban reducir las emisiones de carbono, le pareció lógico que la industria del hormigón fuera uno de los primeros lugares a los que dirigirse. Creía que, si utilizaban sus bacterias como aditivo en el hormigón, se podría reforzarlo y al mismo tiempo reducir las emisiones CO2.

La conversación se puso interesante cuando le pregunté: "¿Cómo vas a presentar el producto a los potenciales clientes cementeros y de la industria del hormigón?". Lorenz comenzó una larga y detallada descripción de la bacteria, de los trabajos de investigación de los fundadores de la empresa, del consejo científico de expertos en bacterias que habían reunido y de cómo se fabricaba a escala en reactores de lecho fluidizado, etc. Todo esto durante más de diez minutos.

Cuando terminó, le dije: "¿Por qué debería importarle a alguien de la industria del hormigón lo que me has contado? ¿Realmente crees que están buscando bacterias fabricadas en reactores de lecho fluidizado? ¿Crees que hay suficientes empresas cementeras interesadas en comprar bacterias? ¿Sabes qué características, si es que hay alguna, son realmente atractivas para que logres un cliente potencial?".

Se quedó de piedra y me dijo: "No lo sé".

Su respuesta no me llamó la atención porque yo, siendo un joven vendedor, cometí el mismo error muchas veces: pensar que mi producto era una solución para el problema de alguien, sin entender realmente cuáles eran los problemas reales de los clientes. No era consciente de que para tener respuestas, antes debía comenzar por saber qué preguntas tenía que hacer.No era consciente de que para tener respuestas, antes debía comenzar por saber qué preguntas tenía que hacer

Le sugerí que tal vez debería salir de su “laboratorio” y empezar a conocer y hablar con algunos proveedores de cemento y hormigón importantes, en lugar de intentar venderles lo que producían, y tratar de entender cuáles eran sus necesidades. Por ejemplo: ¿Cuál es el impacto, en la industria cementera, de las normativas actuales y futuras sobre las emisiones de CO2? ¿Cómo están resolviendo esos problemas? ¿Sería posible que, si no lo estaban resolviendo, estuvieran en una situación donde no fuese un problema por el que tuviesen que pagar? ¿Cuál es el coste de cemento de producción baja en carbono? ¿Cuánto tendrían que cobrar para ser competitivos? ¿Habría casos de uso específicos que tuvieran sentido para la adopción/pilotaje inicial del uso de cemento bajo en CO2? ¿Qué beneficios, además de la reducción de emisiones de CO2, podrían aportar las bacterias como aditivo del hormigón (por ejemplo, mayor resistencia, reparación de grietas)?

Continuamos charlando y vi cómo se le encendía la bombilla. Entonces me dijo: “Creo que ya tengo claro el trabajo que me queda por delante…”.

Lecciones aprendidas

• Tu producto no es un problema de otro.
• Comienza, antes de ofrecer una solución, por entender en profundidad el problema o la necesidad de tu cliente.
• Averigua cómo solventan tus clientes hoy un problema.
• Conoce y entiende las regulaciones, actuales y futuras, que influirán o representarán un reto futuro para tus clientes.

 Steve Blank, cocreador del movimiento Lean Startup. Profesor adjunto de Stanford University, senior fellow de Columbia Business School y cofundador del Gordian Knot Center for National Security Innovation.