Adaptando el marketing al cambio

Casi un tercio de la población mundial ha tenido que quedarse en casa los últimos meses a causa de la pandemia. El impacto económico del confinamiento ha sido tan fuerte que muchas empresas se encuentran al borde del colapso.

El cambio de hábitos provocado por la nueva normalidad está obligando a las empresas a adaptarse a una forma digital o remota de hacer negocios, y también a rediseñar la experiencia de cliente.

Según Tiffani Bova, los factores intangibles como la seguridad sanitaria, la facilidad para comprar a través del canal online o el impacto social de la marca, aumentarán su peso en las preferencias del consumidor en la época post-COVID.

Una nueva valoración 

Aunque la economía mundial se está reactivando, el comportamiento de los consumidores nunca volverá a ser el mismo. Comprenderlo es importante para aquellas empresas que basan su principal ventaja competitiva en una sólida experiencia de cliente.

En la última década, hemos aprendido que esa experiencia influye directamente en la valoración de un producto; la forma de sentirse del cliente al acceder a un producto o servicio es de gran importancia, e implica a todas las partes de la empresa, desde el diseño del producto hasta las ventas y el servicio. Además, la facilidad para que los clientes interactúen con la marca a través de estos puntos de contacto es crítica.

Todo lo que una empresa dice y hace influye en la creación de una experiencia de cliente sólida. Estas pueden ser tan valiosas como el mismo bien o servicio adquirido, permitiendo a las compañías diferenciarse, aumentar márgenes y beneficios a través de un compromiso personalizado y contextualizado, nacido de los múltiples puntos de contacto.

Conectarse 

El principal cambio impulsado por la pandemia sobre los hábitos de los consumidores es el paso de compra física a virtual, pero, ¿cómo trasladar una experiencia de cliente, desarrollada en un entorno físico y personal, al comercio electrónico? Hay que aprender de organizaciones que han tenido éxito en esta migración, sean estas nativas digitales o no.

Un ejemplo es el de Warby Parker quien comenzó vendiendo online gafas de sol graduadas a buen precio en 2010. Partiendo de un modelo de negocio dependiente de una experiencia de cliente altamente diferenciada, ofreció un programa de prueba a domicilio para elegir gafas. Más adelante agregó una aplicación de Realidad Aumentada que permitía al cliente verse con las gafas puestas. Más adelante, en 2017, lanzó la consulta virtual con un optometrista a través de Google Meet.

Cada una de estas opciones ofrece experiencias personalizadas, adaptables a otros productos y servicios. La Realidad Virtual, por ejemplo, podría convertirse en un elemento especialmente importante para productos que requieren de contacto físico, como cosméticos, joyería o ropa.Comprender que el comportamiento de los consumidores nunca volverá a ser el mismo es vital para aquellas empresas que basan su ventaja competitiva en una sólida experiencia de cliente

Peloton Interactive, otra nativa digital, ha conseguido enriquecer la experiencia del cliente ofreciendo en sus bicicletas estáticas un canal de vídeo de clases de spinning exclusivo, y aunque la conexión social ha demostrado ser muy motivadora, la interacción entre usuarios es baja. De hecho, la mayoría de los gimnasios saben de la importancia de la presencialidad como parte del servicio, y que la experiencia comunitaria puede ser tan valiosa como el mismo ejercicio. En los tiempos actuales los gimnasios podrían aprender de Peloton para fomentar la comunidad, minimizando el contacto personal.

Hay determinados servicios difíciles de trasladar al comercio electrónico, como la alimentación. En 1998 se lanzó la empresa Webvan, para llevar en EE.UU. la compra a domicilio. Quebró en tres años porque el servicio era demasiado innovador. Sin embargo, la pandemia nos ha obligado a superar las barreras mentales para la compra de alimentos en línea. El 25% de consumidores online actuales realizaron en marzo su primer pedido y el 65% afirma haber cambiado su modo de comprar comida… y esta explosión de demanda continuará tras la pandemia.

Hay empresas nuevas, como Instacart, que han surgido recientemente, pero el ejemplo más relevante es el de Walmart. En los últimos años la compañía ha diversificado sus opciones de compra y entrega. Antes de que llegara el COVID-19, ya ofrecía entrega a domicilio, recogida en carretera e incluso servicios de traslado. Gracias a esas líneas de negocio, y durante el COVID-19, la aplicación para comestibles ha tenido más descargas (en 2020) que cualquier otra aplicación de compras en EE.UU. Ofrecer múltiples opciones es esencial ante la complejidad que entraña el comercio electrónico.

Hora de experimentar 

Para ofrecer experiencias innovadoras a los clientes en la nueva economía es fundamental aprender de otras industrias, observar los nuevos hábitos de compra de clientes e implementar decididamente nuevas tecnologías, y teniendo en cuenta los aspectos sociales más importantes de las compras, experimentar. 

Un ejemplo de aprendizaje es el de un ex brand manager de L’Orèal que, a través de Squadded, quiere socializar el comercio electrónico para permitir que sus usuarios compren en grupo. Es algo similar a escuchar música en grupo utilizando Spotify o la opción fiesta de Netflix. Esta aplicación, dirigida a la Generación Z, permite a amigos comprar juntos y comentar cómo les queda la ropa.

De las organizaciones sin ánimo de lucro y de la industria del entretenimiento también se aprende… O de las universidades, que ahora se esfuerzan por reproducir la experiencia universitaria de forma virtual.

Las estrellas del pop, que necesitan reuniones masivas para promocionar su música, también optan por el entorno virtual, ofreciendo conciertos online con salas de chat y apoyo en las redes sociales; o los DJ, que organizan fiestas de baile en Instagram atrayendo a cientos de miles de fans virtuales.Las restricciones sociales ofrecen una ventana para experimentar, ya que los consumidores buscan diferentes opciones para adaptarse al obligado cambio de hábitos.Las restricciones sociales ofrecen a las empresas una ventana para experimentar, dada la demanda de los consumidores que buscan opciones diferentes para adaptarse al obligado cambio de hábitosLa compra híbrida en línea/en persona de productos y servicios, aunque llevará tiempo desarrollarla, puede ser una opción inteligente. Sabemos que las personas ya están más dispuestas a comprar online; lo que desconocemos es si el distanciamiento permanecerá tras la pandemia, o si viviremos un efecto rebote con la búsqueda de contactos multitudinarios como objetivo.

Antes de la epidemia, muchas empresas estaban estudiando cómo impulsar su comercio electrónico. Aunque es esencial entender bien los conceptos básicos (un sitio web atractivo y una interfaz de compras intuitiva y fiable), es la experiencia del cliente lo determinante. El comercio electrónico quizás pueda parecer un canal frío y funcional, pero ya hay empresas que han descubierto cómo crear experiencias que distinguen y refuerzan marcas.

Ante el nacimiento, por la pandemia, de nuevos hábitos de consumo, las empresas enfrentan un nuevo desafío. 

Tiffani Bova, evangelista mundial sobre crecimiento e innovación de clientes en Salesforce.

En la última imagen, Tiffani Bova junto a Federico Fernández de Santos, editor y director de Executive Excellence.

Texto publicado en Executive Excellence nº170, octubre 2020