El precio de no invertir estratégicamente en marca

Desde el año 2000, Interbrand ha evaluado el valor y el crecimiento de las marcas. Los datos acumulados durante 25 años por su ranking Best Global Brands revelan las consecuencias financieras de centrarse en el marketing de resultados frente a la inversión en marca a largo plazo: la falta de inversión estratégica en marca ha costado al menos 3,5 billones de dólares en creación de valor a las 100 marcas más valiosas del mundo.

El valor acumulado de Best Global Brands se ha multiplicado por 3,4 desde que Interbrand publicó por primera vez este ranking hace un cuarto de siglo (de casi 1 billón de dólares en 2000 a 3,4 billones en 2024). Aunque este crecimiento pueda parecer sobresaliente, los datos y análisis muestran que una mentalidad cada vez más cortoplacista supone un coste significativo. Las 100 marcas más valiosas del mundo han perdido 3,5 billones de dólares en creación de valor desde el año 2000

En palabras del CEO Global de Interbrand, Gonzalo Brujó: “Si las marcas se hubieran tratado y gestionado como activos estratégicos de crecimiento, la tabla podría acumular actualmente un valor de hasta 6,9 billones de dólares. El crecimiento que vemos esconde una asombrosa oportunidad perdida”.

Apple lidera, pero pierde valor por primera vez en veinte años

Según Best Global Brands 2024, Apple sigue siendo la marca más valiosa, pero su valor ha caído por primera vez en más de dos décadas (-3%). “Mientras otros se han precipitado hacia la IA, Apple ha querido asegurarse de que sus lanzamientos se alineaban con sus valores de privacidad. Es decir, que la marca ha priorizado la confianza en el largo plazo a los beneficios a corto plazo. De hecho, sus acciones han subido un 20% interanual y en Interbrand prevemos que su valor aumente en edición de 2025”, ha asegurado el Global Director, Brand Economics de Interbrand, Greg Silverman.

Las marcas de automoción dominan el ranking

Catorce de las 100 marcas de Best Global Brands 2024 son de automoción, más que ningún otro sector. Tres de ellas -Toyota (#6), Mercedes-Benz (#8) y BMW (#10)- se encuentran, de hecho, en el Top 10.

Además, Kia (#86) Hyundai (#30) y Toyota (#6) han experimentado un crecimiento de dos dígitos. Sin embargo, no todas las marcas de esta categoría han logrado tanto éxito. Tesla (#12) registra uno de los mayores descensos de este año (-9%).

Top Ten del Best Global Brands 2024

El lujo resiste gracias a la innovación

El lujo mantuvo su trayectoria ascendente (+7% frente al +6,5% del año pasado) mediante la creación de nuevas experiencias de consumo y la expansión de los puntos de contacto digitales.

Ferrari (#62) ha sido la marca que más ha crecido de todo el ranking, un 21%. Louis Vuitton ha subido tres puestos (del #14 al #11), y Hermès (#22) y Prada (#83) han sido dos de las marcas que más incrementan su valor este año: un 15 % y un 14 %, respectivamente.

“El lujo ya no consiste únicamente en la compra, sino en la experiencia que la rodea”, según el Global Chief Strategy Officer de Interbrand, Manfredi Ricca. “Por ejemplo, Louis Vuitton ha demostrado su capacidad para vender cultura (no sólo bolsos) con la apertura de una serie de restaurantes y cafeterías en todo el mundo. Es poco frecuente que la marca de un holding corporativo (LVMH) sea capaz de evocar una casa de marcas diversa y poderosa, y, a la vez, resuene como marca por derecho propio (Louis Vuitton)”.

Las nuevas entradas

Nvidia (#36), Pandora (#91), Range Rover (#96) y Jordan (#99) entran por primera vez en la lista. De hecho, Jordan es la primera marca personal que se cuela entre las 100 marcas más valiosas del mundo. Por su parte, Uber (#78) y LG (#97) vuelven a entrar después de haber abandonado la lista en 2021 y 2007, respectivamente.

“Jordan ha logrado apropiarse de los valores deportivos clásicos (trabajo duro, victoria dentro y fuera de la cancha) y ha sabido aprovechar el papel de las redes sociales para crear de demanda”, ha señalado Silverman, que añade: “Los clientes se sienten vinculados con Jordan en muchos niveles emocionales, lo que impulsa los buenos resultados económicos y permite a la marca labrarse una posición global independiente de la marca corporativa Nike”.

Las marcas españolas en Best Global Brands 2024

Zara y Santander siguen siendo las únicas marcas españolas presentes en Best Global Brands 2024. Ambas se encuentran en un momento positivo, al conseguir alzas por encima del total del ranking (+4,9%).

Zara (#42), que cumple 20 años de presencia ininterrumpida en Best Global Brands, asciende un puesto respecto a 2023 y sigue aumentando su distancia sobre H&M (#60) gracias al crecimiento del 8% en su valor de marca.

Por su parte, Santander (#76) sube una posición en la lista y mantiene el título de marca bancaria de la Eurozona más valiosa tras crecer un 5%. Cumple 15 años de presencia continua en Best Global Brands y supera por primera vez la barrera de los 10.000 millones de dólares de valor.Zara y Santander siguen siendo las únicas marcas españolas presentes en Best Global Brands 2024. Ambas se encuentran en un momento positivo, al conseguir alzas por encima del total del ranking (+4,9%)

“Desde que entraron por primera vez en Best Global Brands en 2005 y 2010, Zara y Santander han aumentado un 377% y un 107% su valor, respectivamente”, ha apuntado la CEO de Interbrand para Iberia & Oriente Medio, Nancy Villanueva. “Los datos evidencian su capacidad para adaptarse a un mercado cambiante, sino también su compromiso continuo con la innovación y la satisfacción del cliente. Zara y Santander son ejemplos claros de cómo una estrategia de marca sólida puede generar un crecimiento sostenido en el tiempo".

¿Cómo han cambiado las marcas en 25 años?

En los últimos 25 años, y especialmente tras la pandemia, Interbrand ha detectado un cambio significativo en el papel del Director de Marketing ante la dirección de una compañía, así como en la influencia que los equipos de Marca y Marketing tienen a la hora de dar forma a las estrategias de crecimiento. En la actualidad, la dirección general y la financiera priorizan inversiones totales más bajas con rendimientos mucho más inmediatos. En la actualidad, la dirección general y la financiera priorizan inversiones totales más bajas con rendimientos mucho más inmediatos

“Las herramientas han evolucionado de forma fundamental en el último cuarto de siglo y, a medida que cambian, también lo hacen las presiones y expectativas que se imponen a los líderes de Marca y Marketing”, ha indicado Brujó. “Hoy en día, se espera que los Directores de Marketing y sus equipos impulsen mayores ingresos en plazos mucho más cortos con una inversión total significativamente menor”.

¿Qué hacen bien las mejores marcas de Best Global Brands 2024?

El análisis muestra que las compañías más exitosas de Best Global Brands entienden su marca como un activo generador de ingresos en vez de un centro de costes. Utilizan su marca para construir relaciones más profundas y significativas con sus clientes, impulsando así la fidelidad y abriendo el camino de nuevas fuentes de ingresos. A este paradigma de gestión de marca, Interbrand lo ha denominado Arena Thinking (se trata de sustituir los límites de las industrias y sectores tradicionales por la atención a las necesidades humanas básicas, como jugar, expresarse, moverse, conectar, etc.).

Las compañías más exitosas de Best Global Brands entienden su marca como un activo generador de ingresos en vez de un centro de costes

“Es destacable, por ejemplo, la capacidad de Ferrari para ir más allá de los coches. Desde la moda a la alimentación, Ferrari está desarrollando nuevas formas de mostrarse ante los consumidores, y éstos parecen aprobarlo rotundamente”, ha dicho Ricca. “Cuando una marca como Ferrari, Google o Spotify se gana la confianza de las personas para expandirse a nuevas ‘arenas’, su potencial de crecimiento es inigualable”.

Publicado en 2024.