Rebranding de ESIC: un proceso de evolución

Podríamos decir sin temor a equivocarnos que en los últimos años ESIC ha estado en un estreno permanente, pero para este último ha desplegado la alfombra roja. Tras 15 años actuando bajo la misma marca, ahora estrena rebranding. “No es solo un cambio de logo ni de marca, es una evolución en la comunicación”.

Jaime Massó Caballero, director de Comunicación de ESIC, ha sido uno de los artífices de este proceso de cambio integral. “Un trabajo duro pero muy gratificante, con el que nos identificamos muchísimo y del que nos sentimos orgullosos”, afirma. 

ALDARA BARRIENTOS: Hace un lustro, ESIC anunciaba nueva estrategia, iniciando una etapa de crecimiento que ha llegado hasta nuestros días. Ahora epresenta una nueva identidad visual corporativa. ¿Por qué en este momento? ¿Qué motivos subyacen tras este rediseño?

JAIME MASSÓ CABALLERO: Nos encontramos en un momento de esos que solo pasan una vez en la vida, en el que han convergido ciertos acontecimientos con una entidad propia increíblemente grande. Podríamos decir que se ha dado “la tormenta perfecta”. Aunque es verdad que llevamos trabajando en el rebranding más de 450 días, este era el momento en el que necesitábamos salir.

Esos acontecimientos son: en primer lugar, el haber conseguido la concesión para ser universidad privada en Madrid, lo que ya de por sí es un hito muy relevante que implicaba una identidad corporativa diferente; la salida con los Ciclos Formativos de Grado Superior, que representa una nueva línea de negocio con la que ESIC no contaba; en tercer lugar, el lanzamiento del nuevo Corporate Education, con su propia identidad visual; y, finalmente, otro gran hito como es la construcción de la nueva business school en Madrid.

Necesitábamos lanzar una marca única, que unificase la arquitectura de marca y activos que durante 15 años se habían ido creando bajo la anterior

Todo esto junto coincide con el rebranding. Era algo que no estaba planteado así, pero poder contextualizar los acontecimientos dentro del rediseño ha sido perfecto. 

A.B.: Hace algún tiempo Jacob Benbunan, CEO de Saffron, nos explicaba de manera muy plástica por qué Apple había sabido construir una marca de la forma más holística posible. “Si te pido que cierres los ojos y te imagines un iHotel, seguro que puedes visualizarlo. El hotel de Apple tendría la fachada de aluminio, el interior muy cálido, de madera; un servicio muy especial, la tecnología presente en cada rincón… ¡Puedes imaginarlo! Sin embargo, ¿cómo sería un hotel creado por Dell?”.

Llegar a este nivel de reconocimiento es complicado. ESIC lleva más de cinco décadas construyendo y fortaleciendo su marca. ¿Cuáles consideras que son esos elementos auténticos que han hecho consistente e identificable a la marca ESIC a lo largo del tiempo?

J.M.C.: Destacaría que ESIC siempre ha sido una organización muy viva y en constante evolución. Esta cualidad se ve representada en los corchetes, haciendo un símil con dos flechas en continuo movimiento. 

También subrayaría un estilo simple, pero robusto a la vez, con unas buenas raíces. De ahí que ese logo también sea en negrita. Y por supuesto un marcado carácter digital, que sin duda se ve reflejado en un rebranding pensado para el ámbito digital, y extrapolable a todo el entorno off.

Llevamos trabajando en el rebranding más de 450 días, pero este era el momento de salir

Tampoco me gustaría olvidarme de la cercanía. Creo que hemos conseguido un logo simpático, muy friendly, que –sin ánimo de parecer vanidoso– considero que es algo que nos define. Todas las personas con las que nos relacionamos nos hablan de lo a gusto que se sienten en ESIC. La gente se siente como en casa. Asimilándolo a ese hotel de Apple, creo que esto sería la recepción más amigable que te hayas podido encontrar nunca, un lugar donde tienes tus propias zapatillas para estar por aquí. 

A.B.: La marca precedente llevaba vigente 15 años, un tiempo en el que se han ido generando varios logos y líneas de negocio. ¿Cómo ha sido el ejercicio de unificar y dar sentido a la nueva imagen? 

J.M.C.: Ese ha sido un gran desafío, pero nos encontrábamos con cinco retos a la hora de afrontar el rebranding:

1) Lanzar una marca única. Como dices, la anterior llevaba 15 años y desde entonces se han generado muchos logos y activos que no tenían un hilo conductor entre sí. Nosotros queríamos lanzar una marca única, como ESIC, desde la que luego ir descendiendo.  

2) Necesitábamos también un mensaje transversal, que se adaptara a cada uno de los stakeholders. Es decir, contar con una base y luego comunicar a cada grupo con su lenguaje.

3) Generar un nueva identidad visual ordenada y coordinada, bajo la que todos pudiésemos trabajar.

4) Buscar ese punto de diferenciación gracias a la cercanía.

5) Por último, consolidar nuestro rol dentro del sector educativo. 

A.B.: ¿Cómo ha sido el proceso y el trabajo internamente? ¿De qué manera se gestiona un proyecto de esta envergadura, en un lugar donde hay tantas mentes expertas en comunicación y marketing?

J.M.C.: Lo bueno de este rebranding es que no ha tenido una cabeza. Desde el primer momento, todos fuimos conscientes de que era algo tan importante, tan grande y que afectaba tanto a la Escuela, que debíamos de ser muchos los departamentos implicados. 

Ha sido un trabajo muy enriquecedor, donde cada uno aportaba ideas y opiniones desde su ámbito de especialidad. Unos desde negocio, otros desde una perspectiva más corporativa, otros pensado en posibles campañas de cara a un producto, otros reflexionando sobre la responsabilidad y el impacto en la reputación de ESIC a la hora de cambiar algo con lo que llevábamos más de una década. En ese sentido, ha sido un trabajo de cocreación y puramente colaborativo.

Tanto el logo como la identidad audiovisual tienen un elemento muy característico y versátil: los corchetes, que simbolizan el lugar donde ocurren las cosas

También me gustaría mencionar el papel de la agencia PixelAndPixel,  que ha estado detrás de este trabajo.

En cuanto al proceso, nos ha hecho volver a los básicos. Hemos tenido que parar, pensar y seguir. Desarrollamos primero una fase intensa de análisis y documentación, centrada en estudios y en la generación de focus groups con los diferentes stakeholders, para averiguar qué opinan de nosotros, cómo nos ven, qué esperan de ESIC, por qué un alumno viene aquí... y a partir de todas esas preguntas, pudimos empezar a elaborar la marca, que se ha construido sobre los insights y el feedback recogido. Este proceso, el poder parar, pensar y sobre todo actuar –especialmente saliendo de un momento de COVID donde era primordial conocer qué se espera de nosotros y contar qué ESIC somos ahora–, nos ha venido muy bien.

Luego hemos ido descendiendo la marca, la identidad, el tono de la comunicación… Ha sido un trabajo bonito y también duro, porque no se trata únicamente de un cambio de logo, sino de una evolución en la comunicación. 

Es cierto que seguimos siendo lo que éramos, con el mismo propósito, los mismos valores y la misma misión. No queremos dejar de ser lo que nos ha traído hasta aquí, pero necesitábamos ese update que no teníamos y que en la marca no se reflejaba.

A.B.: Has mencionado el tono de la comunicación. ¿Cómo habla y suena el nuevo ESIC?

J.M.C.: Esto era algo muy importante y que queríamos evolucionar. Antes otorgábamos mucho protagonismo a la marca, era ESIC quien te hablaba a ti, cuando el protagonismo debe ser compartido y poner un mayor peso en las personas. ESIC tiene un mensaje que lanzar al mercado, pero también este tiene un mensaje para ESIC; y eso representa un punto más de cercanía.

Queremos comunicar con un enfoque mucho más real, más creíble, y por lo tanto mucho más humano

Antes comunicábamos como una marca aspiracional que intentaba ser cercana, pero que no terminaba de estar muy definida. Ahora queremos comunicar con un enfoque mucho más real, más creíble, y por lo tanto mucho más humano. Huir de un tono alejado y muy similar al del resto de instituciones, que no nos diferencia ni nos representa; por eso hemos tornado a un tono de comunicación que habla de tú a tú.

También queremos transitar de un enfoque más racional a otro más emocional, que es hacia donde vamos a caminar ahora; y evolucionar del servicio a la experiencia, porque ESIC ofrece un servicio pero tiene una experiencia para ti.

A.B.: Otra parte fundamental es el lanzamiento. ¿Cómo ha visto la luz este nuevo ESIC?

J.M.C.: Hemos tratado de cuidar mucho al público interno, al profesorado, al personal y al alumno, porque considerábamos que una noticia así se la teníamos que contar nosotros. Desde el primer momento, hemos intentando animarles e involucrarles para que hiciesen suya la marca y se conviertan en sus embajadores. Eso era primordial.

De cara al exterior, hemos generado una campaña bajo el claim “Inspired by Real Life” y hemos diseñado diferentes piezas audiovisuales.

Hay que tener en cuenta que al estar abordando un rebranding, y no solo un cambio de logo, todas las comunicaciones se lanzan ya con lla nueva marca e identidad. Todo ha sido barnizado y estamos comunicando la nueva imagen casi sin darnos cuenta. Es muy gratificante ver cómo toma forma. Además hemos incorporado diferentes elementos, como un logo con audio y movimiento, que antes no teníamos, y nos hemos tomado ciertas licencias.

Creo que hemos conseguido una imagen más moderna, más fresca y actual, que a la par simplifica mucho el sistema de logotipos anterior y que consigue transmitir valores de ESIC como la cercanía, la diversidad, un lugar en constante movimiento… Tanto el logo como la identidad audiovisual tienen un elemento muy característico: los corchetes, que simbolizan el lugar donde ocurren las cosas. Pero también dentro de los corchetes se sitúa la formación y experiencias del alumno, que es el centro de todo. E igualmente simbolizan un sitio en continua evolución. Es decir, bajo este elemento tan versátil podemos ubicar varias cosas, y eso nos dará mucho juego en el futuro, hasta el punto de convertirlo en el pictograma de marca, consiguiendo que la gente los asocie a ESIC. También nos van a abrir una ventana a la comunicación y una ventana con las imágenes, gracias a la capacidad que tienen para dinamizar y dar más vida a todas las creatividades.

Jaime Massó Caballero, director de Comunicación de ESIC.

Entrevista publicada en Executive Excellence n175, junio-agosto 2021.