Ecosistemas y Brand Thinking: el nuevo escenario para las marcas

“Las principales amenazas de una compañía ya no proceden de los sospechosos habituales, es decir, de aquellos que se mueven en el núcleo de la misma industria. Hoy en día, en el mercado compiten industrias contra industrias, modelos de negocio contra modelos de negocio y categorías completamente nuevas que emergen”. Esta es una de las principales tendencias que se desprende del análisis de la novena edición del informe “Mejores Marcas Españolas”, realizado bienalmente por Interbrand. 

El concepto tradicional de industrias parece haber tocado a su fin a favor de las llamadas “arenas competitivas” o ecosistemas. “Los límites entre sectores se están difuminando. Cada día tiene menos sentido entender el mercado como un conjunto de industrias estancas, porque están germinando lo que hemos llamado ecosistemas o “arenas” (en inglés), es decir, espacios competitivos definidos por las necesidades del consumidor –como entretenerse, moverse, expresarse, conectar...–, espacios en los que compiten marcas de todo tipo, no solo de un sector determinado”, afirmó Nancy Villanueva, CEO de Interbrand para Iberia y Oriente Medio, durante la gala del presentación de este estudio de referencia en España sobre valoración de marca.

A la izquierda, Juan Manuel Cendoya, vicepresidente Santander España y director general Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios en Banco Santander, junto a su equipo, recibiendo el premio de manos de Nancy Villanueva, CEO de Interbrand para Iberia y Oriente Medio.

Están germinando espacios competitivos definidos por las necesidades del consumidor, espacios en los que compiten marcas de todo tipo, no solo de un sector determinado

En este nuevo contexto, Amazon se erige como la marca global que ha sabido encarnar de forma absoluta la idea de ecosistema. “Cuando un cliente se acostumbra a una determinada forma de consumo (más opciones, mejor precio y entregado en menos tiempo), es difícil cambiarle las pautas y patrones adquiridos”, declaró Bosco Torres, director asociado de Estrategia en Interbrand y director técnico del informe. 

Otra de las tendencias tiene que ver con “una nueva manera de entender la gestión de estos activos intangibles que son las marcas”. En palabras de Nancy Villanueva: “Durante años, entendimos el branding como una actividad puntual, ejecutada en un momento determinado sobre la marca. Ahora, las nuevas condiciones del mercado exigen un cambio, una transición hacia un nuevo modelo de gestión continua de marca que integre un entendimiento profundo del consumidor, del negocio y de las interacciones entre ambos. Es lo que llamamos el paso del Branding al Brand Thinking. Desde Interbrand, creemos que el Brand Thinking puede dar respuesta a la oportunidad y al reto que supone la consolidación de estos ecosistemas”.  

Las nuevas condiciones del mercado exigen una transición hacia un nuevo modelo de gestión continua de marca, que integre un entendimiento profundo del consumidor, el negocio y las interacciones entre ambos

MARCAS RESISTENTES 

Durante el evento de presentación, que congregó en Madrid a las marcas presentes en el ranking, así como a representantes del tejido empresarial español, medios e instituciones, Interbrand entregó los ya tradicionales premios a algunas de las 30 marcas españolas más valiosas que recoge el informe. En esta ocasión, las galardonadas fueron: 

• Zara, Marca más valiosa del país (11.842 millones de euros). La flexibilidad y agilidad propias del grupo Inditex caracterizan su consolidado modelo de integración omnicanal. Ahora tiene el cometido de trasladar su liderazgo al ámbito de la sostenibilidad y la economía circular, para seguir revolucionando el mundo de la moda.
• Santander (8.139 millones de euros), Trayectoria de marca. La entidad financiera más valiosa de la Eurozona acelera su transformación digital y comercial.
• CaixaBank (1.948 millones de euros), Mayor crecimiento de valor de marca. La efectividad y la veloz implantación de su marca tras la fusión con Bankia es una muestra más de la agilidad de un banco que ha liderado, en muchos aspectos, la innovación en el entorno financiero. 
• Real Madrid (602 millones de euros), Mayor Fuerza de Marca. El respaldo al proyecto económico y deportivo de Florentino Pérez brinda al Real Madrid la fortaleza y estabilidad institucional necesarias para mantenerse a la vanguardia del cambio que se gesta en el entretenimiento.  
• Acciona (217 millones de euros) y Sanitas (202 millones de euros), se reincorparon a la lista después de algunos años y fueron reconocidas como Nuevas Entradas en el ranking.  
• Además, se otorgaron dos galardones especiales: el Premio Iconos, que reconoce el potencial de una marca para entrar en el ranking en el futuro, concedido a Cupra; y el Premio Líderes, que reconoce el desempeño de los profesionales en la construcción de marca, y que recayó en Adriana Domínguez, consejera delegada de Adolfo Domínguez, por liderar el impulso de la sostenibilidad, la diversidad y la inclusión en la industria de la moda. 

Tras más de veinte años de experiencia en valoración, Interbrand ha comprobado que las marcas más fuertes logran recuperar sus niveles precrisis dos veces más rápido que la media. En este sentido, Nancy Villanueva apuntó que: “Cuando presentamos este informe hace dos años, apenas faltaban unas semanas para que el mundo se parara de golpe por el impacto de la crisis sanitaria. Pasados estos 24 meses, podemos decir con orgullo que las marcas españolas han resistido de manera formidable y eso solo es posible gracias a las personas que impulsan su agilidad, presencia y la participación de los consumidores”.

Imagen de apertura, de izquierda a derecha: Ignacio Sierra, director general Corporativo de Tendam; Gonzalo Brujó, presidente global del Grupo Interbrand; Nancy Villanueva, CEO de Interbrand para Iberia y Oriente Medio; José Luis Bonet, presidente de la Cámara de Comercio España; Ángel Asensio, presidente de la Cámara de Comercio de Madrid, y Federico Fernández de Santos, editor y director de Executive Excellence.

Última imagen: Óscar López, director de Marca y Contenidos Corporativos de CaixaBank, recibió el premio “Mayor crecimiento de valor de marca”.

 Informe “Mejores Marcas Españolas 2021” de Interbrand y Entrega de Premios.

Artículo publicado en Executive Excellence n179, marzo 2022.