Sistema Mesías, inteligencia de Marca España

ESIC, junto con el Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación, el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España y el Real Instituto Elcano, han presentado el Sistema MESÍAS “Inteligencia de Marca España”, una herramienta científica para la medición de la Marca España.

Se trata de un sistema de vigilancia que permitirá analizar la evolución de la Marca España y su imagen desde una perspectiva cuantitativa a través del análisis evolutivo de los atributos que la componen, el cual permitirá identificar gaps, debilidades y amenazas, y además será capaz de incorporar otros análisis y formular recomendaciones estratégicas para reforzar el posicionamiento competitivo de la Marca España.

La escuela de negocios, en el marco de su actividad académica y el gabinete del Ministro de Asuntos Exteriores y de Cooperación, han desarrollado durante los últimos meses un sistema de inteligencia y vigilancia de los atributos de valor de Marca España, que se integrará en el Observatorio de la Marca que dirige el Real Instituto Elcano. De esta forma, los instrumentos de contraste que van a medir la evolución de las percepciones públicas sobre Marca España y la reputación del país, que son misiones del Observatorio, tendrán mayores recursos y datos que permitan sustentar sus recomendaciones.

En opinión de José Mª. Cubillo, director del Sistema MESÍAS y director del Departamento de Dirección de Marketing en ESIC, este proyecto es un claro ejemplo de colaboración público-privada. “El sistema de Inteligencia de Marca España está al servicio del país a través del Observatorio de Imagen de España y el Alto Comisionado para la Marca España. El objetivo de MESÍAS es crear una herramienta de vigilancia que permita la alerta temprana. Un instrumento útil, con vocación integradora, donde tengan cabida todas las herramientas existentes sobre la supervisión de la Marca España. MESÍAS es, además, un voluntariado académico, en donde profesores y alumnos de ESIC volcarán sus conocimientos en favor del bien común”. Para Cubillo constituye un sistema que permitirá aportar información y recomendaciones estratégicas para la gestión de la Marca España y se retroalimentará, es decir, que será capaz de aprender y perfeccionarse con el tiempo. 

El Alto Comisionado para la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, ha destacado que esta herramienta permitirá "mejorar" el país gracias a este sistema de emisión de alertas tempranas cuando algo esté fallando. Y ha puesto un ejemplo, si MESÍAS detecta que baja la percepción de los turistas sobre la calidad de los hoteles españoles, se avisaría a las autoridades competentes para que tomaran las medidas oportunas.

Durante el acto de presentación realizado en ESIC, el ministro de Asuntos Exteriores y Cooperación José Manuel García-Margallo resaltó la importancia de construir indicadores que permitan medir la evolución de las percepciones sobre España, apoyar el trabajo de todos los que contribuyen a una acción exterior que permita revalorizar la imagen del país y se refirió a la mejoría que muestran los datos de seguimiento que se utilizan hasta ahora. “Al fin y al cabo, sólo se mejora lo que se puede medir”.

"Probablemente éste es el mejor regalo de Navidad que pueda tener nunca un ministro de Exteriores español", ha subrayado García-Margallo en su intervención, agradeciendo así a ESIC y a las empresas su participación en la iniciativa.

El sistema MESÍAS contempla en su aproximación inicial a los valores de la Marca España, un conjunto de atributos que permiten trabajar en células especializadas. Todas ellas adoptan la misma metodología de seguimiento de informaciones y comentarios alusivos al atributo en estudio. Junto con los resultados de olas de encuesta de opinión a amplias bases de datos en España y otros países, así como del mapa de referencias semánticas utilizadas en las redes sociales, y en los medios de prensa de mayor difusión, facilitarán una valoración objetiva de los referentes y conceptos constructivos de cada atributo.

Los miembros de una célula configuran una comunidad de estudio. Sus análisis y las valoraciones cuantitativas de las olas de encuesta, pueden consolidar o cambiar los atributos contemplados. En esa configuración participan alumnos de grado y postgrado, un profesor de ESIC, ejecutivos especializados de las empresas a modo de tutores y, eventualmente un experto externo.

El espíritu de voluntariado académico y cooperación empresarial que preside el proyecto, ha permitido una contribución intelectual y económica de diversas empresas, representadas en el acto de presentación por sus propios ejecutivos.

El seguimiento de los valores de la Marca facilitará la emisión de informes al equipo del Observatorio del Real Instituto Elcano, al Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España y a los organismos gestores de la acción exterior en áreas de competencia especializada.

El acto fue clausurado por el director general de ESIC, Simón Reyes Martínez Córdova, que mostró su confianza por el buen fin del proceso, complejo e innovador, que se inicia, subrayando el papel de las empresas en la financiación del proyecto y en la aportación de ideas.

Dieciocho grandes empresas se han adherido a las tutorías del proyecto, participando en la experiencia del estudio y además sus ejecutivos se involucrarán en los diversos grupos de trabajo formados al respecto.

 En la foto: El ministro de Asuntos Exteriores con el Alto Comisionado para la Marca España junto con la Dirección de ESIC.

El sistema MESÍAS se presentó en ESIC el pasado miércoles 18 de diciembre.