Marca y precio de la acción: una conexión rentable

La consultora global de marca Interbrand ha publicado How Brand Impacts Share Price, un estudio que confirma la relación existente entre la marca y la valoración bursátil de una compañía.

El 67% de las empresas analizadas pueden estar valoradas de manera inexacta, lo que indica que, a menudo, el precio de las acciones no refleja el verdadero valor de una empresa

“Este estudio supone un antes y un después en la definición del papel y el valor de la marca, que trasciende el ámbito del marketing tradicional para convertirse en una palanca importante utilizada por CEO y CFO para aumentar el precio de las acciones”, señala el director global de Brand Economics de Interbrand, Greg Silverman. “Existe una oportunidad estratégica para que las compañías reevalúen su estrategia y comunicaciones de marca de cara a los inversores, obteniendo así una ventaja fundamental en su valoración bursátil”.Existe una oportunidad estratégica para que las compañías reevalúen su estrategia y comunicaciones de marca de cara a los inversores, obteniendo así una ventaja fundamental en su valoración bursátil

En palabras de Andrew Miller, Chief Growth Officer de Interbrand: "En el contexto dinámico de la valoración corporativa, este informe arroja una poderosa verdad: el valor entendido de una marca es un contribuyente vital al precio de las acciones de una empresa. Con estas revelaciones, los ejecutivos de la alta dirección están facultados para fortalecer sus narrativas corporativas con el objetivo de comunicarse de manera más efectiva con la comunidad de inversores”.

Marca y comunidad inversora

Elaborado en colaboración con NewtonX y Brodeur Partners, el estudio se centra en la valoración de las empresas del S&P 500 y en las percepciones de la comunidad de inversores sobre la marca en el cálculo de la ratio PER* y el precio de las acciones.El 76% de los analistas y periodistas financieros afirman que la estrategia de marca tiene un impacto moderado y alto en los cambios de la ratio PER

Estas son algunas de las revelaciones:

• Un 76% afirma que la estrategia de marca tiene un impacto moderado o grande en estos cálculos.
• La estrategia de marca se sitúa como la segunda consideración más importante (19,8%) a la hora de evaluar las perspectivas de una empresa (después de las previsiones financieras, con un 29,1%).
• La marca tiene más peso en estas decisiones que otros factores como las amenazas competitivas (18,6%), los factores macroeconómicos (17,9%) o la reputación de la alta dirección (14,7%).
• Sin embargo, solo un 10% de la comunidad inversora afirma entender en profundidad la estrategia de marca de la firma que cubre, impidiendo así una valoración más precisa.
• Si bien el 39% declara que a menudo o casi siempre reciben una sesión informativa por parte de la empresa que están evaluando, el 64% manifiesta que le gustaría recibirla con esa frecuencia.

Pese a que la comunidad inversora valora la marca, solo el 10% afirma entender en profundidad el posicionamiento o estrategia de las firmas que cubre. Existe, por tanto, una brecha de conocimiento que subraya la necesidad de comunicar mejor la marca a los inversores

Marca y valor bursátil

El análisis de datos cubrió 51 sectores, proporcionando información relevante sobre la valoración bursátil por mercados. Los resultados muestran que el 67% de las empresas de la muestra no gozan de un alto y constante rendimiento, lo que implica que sus acciones están infravaloradas o que el precio por acción es más volátil que su desempeño subyacente.

Además de identificar esta deficiencias, el estudio ofrece algunas pistas para reducir la desconexión entre el precio de las acciones y la comprensión de la marca, mediante el uso de las mismas técnicas que fundamentan la investigación.A pesar de que, naturalmente, las empresas aspiran a elevar el precio de sus acciones, pocas han optimizado sus comunicaciones de marca para obtener una evaluación más precisa de la ratio PER

“Para mejorar potencialmente la comprensión de su marca y aumentar el precio de las acciones, hay cuatro pasos clave que crean un base para la mejora”, reza el informe. Estos son:

1. Desarrollar un modelo de valoración de la marca que ayude a entender de qué modo la marca está trabajando para ofrecer rentabilidad a los accionistas.

2. Realizar una investigación de la comunidad financiera para averiguar cómo percibe actualmente la marca. Esto permitirá determinar en qué medida estas percepciones coinciden con la realidad y qué diferencias son las más perjudiciales para su valoración.

3. Analizar la eficacia de la comunicación. Una revisión de los planes actuales de relaciones con inversores y relaciones públicas servirá para identificar aquellos puntos de contacto y activos que deben mejorarse.

4. Revisar la estrategia de marca para detectar qué es lo que no funciona para la marca, con el fin de cambiar las percepciones, por ejemplo, asegurándose de que tiene un propósito que orienta la acción hacia una ambición mensurable y limitada en el tiempo. Esto ayudará a comprender qué impulsa el rendimiento y dónde radica el potencial de la  marca para dar movimientos icónicos. 

Metodología

El informe How Brand Impacts Share Price incluye una encuesta cualitativa y cuantitativa a 241 analistas, periodistas financieros y profesionales de la relación con inversores. Aparte, se desarrolló un estudio para un periodo de cinco años sobre las compañías estadounidenses cotizadas del S&P 500 y las firmas presentes en el ranking Best Global Brands. Con ello, se categorizaron 532 empresas pertenecientes a 51 sectores en grupos distintos, atendiendo a su ratio PER y a la volatilidad del precio de sus acciones.

La ratio PER se promedió para obtener un rango de -200 a 200. Los 51 sectores presentes en este estudio fueron determinados por las asignaciones sectoriales de Best Global Brands 2023 y las definiciones de Yahoo Finance.

La metodología completa está disponible en el informe.

 *El Price Earning Ratio (también llamado ratio PER) es el análisis de la relación precio-beneficio de una empresa. Se calcula dividiendo la capitalización bursátil de una empresa entre su beneficio neto.

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Artículo publicado en marzo de 2024.