Interbrand: expertise global y sabor local para América Latina

Tras 25 años de experiencia en Latinoamérica, la consultora estratégica de marca Interbrand ha decidido reforzar su oferta y servicio en la región, que pasará a ser liderada por un hub de excelencia dirigido desde Madrid, con oficinas y equipos que proporcionarán una notable presencia en São Paulo y México. Al frente del nuevo equipo directivo se sitúa Nancy Villanueva, Global Director de Interbrand en América Latina.

Conversamos con ella para comprender qué supone este nuevo enfoque global con equipos internacionales e interdisciplinares aglutinados en hubs de excelencia, y cuál es su opinión sobre algunos de los temas satélite que hoy orbitan alrededor del branding. 

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: Hace algún tiempo, cuando el actual Global CEO de Interbrand Gonzalo Brujó tenía entre sus responsabilidades a América Latina, nos hablaba de "las ganas de crecimiento y la ansiedad por querer hacer mejor las cosas de la región". El contexto entonces era muy favorable, pero actualmente tenemos un mundo muy diferente, donde además Latinoamérica está atravesando una situación complicada. ¿Cómo planteáis una nueva estrategia allí ante este escenario? 

NANCY VILLANUEVA: Efectivamente, el mundo ha cambiado muchísimo en todos los sentidos, pero lo importante para nosotros al hablar de marcas y de cómo gestionarlas es tener las metodologías correctas y más novedosas para poder seguir aplicando nuestro expertise a nivel global. 

Por ejemplo, desde Madrid no solo somos responsables del mercado ibérico, sino también desde hace casi una década de todo Oriente Medio, muy lejano (en distancia) a nosotros. Trabajamos de forma muy cross network, pudiendo así liderar un proyecto desde España, pero contando con un consultor de Nueva York, un diseñador de Milán y un equipo español. Con esta nueva estrategia, queremos elevar el discurso y mejorar la gestión de las marcas con nuestros clientes en Latinoamérica, ofreciéndoles un producto y servicio best-in-class, contando con equipos cross functional que pueden ser de diferentes oficinas, pero liderados desde España, Brasil o México. 

Las empresas siguen invirtiendo en marca y nosotros siempre les decimos que este es el mejor momento para hacerlo, porque cuando la economía se restablezca un poco, podrán sobresalir. Esto es algo que también constatan cada año nuestros datos del “Best Global Brands”, donde se hace un tracking económico de las marcas y vemos que aquellas que invierten en momentos de dificultad económica, salen mucho más reforzadas cuando el contexto mejora. Por el contrario, las que no hacen los deberes son las que sufren en el largo plazo.

F.F.S.: Desde España, hay quien tiene la percepción errónea de que los países de Latinoamérica comparten unas características muy marcadas, cuando es también una región de grandes contrastes. ¿Cómo trabajáis para marcas que son globales en entornos particulares?

N.V.: Reconozco las diferencias culturales que existen entre los países. Igual que un español puede tener cierto parecido a un latino, un portugués, un italiano, incluso un griego, pero somos muy distintos. Por lo tanto, nuestra aproximación es tener una perspectiva macro en la creación de una marca global, pero con matices locales que hay que respetar. 

Nuestra aproximación es tener una perspectiva macro en la creación de una marca global, pero con matices locales que hay que respetar

La mayoría de nuestros clientes son marcas globales (y si no lo son, quieren actuar y pensar como una marca global) y siempre lo analizamos desde ese enfoque muy global, manteniendo también un local flavour. Eso no lo podemos perder, y menos aún en las marcas latinoamericanas. Que el cliente en México sepa realmente que conoces sus necesidades y gustos versus un colombiano o un chileno es esencial. Hay que conservar esa autenticidad y esa relevancia.

Que el cliente en México sepa realmente que conoces sus necesidades y gustos versus un colombiano o un chileno es esencial. Hay que conservar esa autenticidad

F.F.S.: Las corrientes políticas y la situación social afectan también al entorno de las marcas. Circunstancias como el auge de los populismos o el sentimiento anticolonialista están generando presión y preocupación en algunas grandes corporaciones, haciendo que las marcas tiendan al low profile en sus estrategias de branding. ¿Estáis percibiendo dificultades para poder trabajar por esta situación? 

N.V.: En general, las empresas invierten en comunicación y publicidad de una manera mucho más constante y consistente que en marca, aunque nosotros sabemos que es un gran error. A día de hoy, los consumidores confían más en las empresas que en los partidos políticos, y esto es algo que estamos viendo en todo el mundo. Sin embargo, no consideramos que una cosa tenga que influenciar a la otra. 

Esto no quiere decir que no se tome el pulso de la situación económica –ya sea de la empresa o del país–, ni de la percepción que van a tener los consumidores ante cualquier acción. Recuerdo el caso de un cliente al que aconsejamos retrasar el relanzamiento de su marca en España –y esto fue una decisión estratégica que tuvimos que tomar con él–, porque no era el momento adecuado, ya que por entonces se estaban produciendo recortes y salir con una nueva marca hubiera dado lugar a percepciones equívocas. A día de hoy, los consumidores confían más en las empresas que en los partidos políticos, y esto es algo que estamos viendo en todo el mundo 

A pesar de las circunstancias económicas o políticas, las empresas seguirán invirtiendo y gestionando mejor sus marcas, porque eso representa más valor para ellas. Nosotros vemos negocio y marca de la mano. Los datos históricos que tenemos así lo demuestran. Ningún buen empresario o líder de marketing va a parar de enfocarse en eso, porque sabe que es lo más beneficioso para la empresa y que se traduce en estabilidad para los empleados, el negocio y para la sociedad en general.

NUEVA VISIÓN DESDE LAS “ARENAS”

F.F.S.: En el evento “Global Sports Sponsorships”, Alex Wicks, responsable global de Partnerships del Real Madrid C.F., comentaba que hemos pasado de un entorno donde se pagaba por tener el logo en la camiseta a otro donde hay que trabajar con la fanbase en todo tipo canales, algo que no existía hace una década. ¿Cómo estáis valorando este cambio tan radical que se ha producido en la forma de comunicar y transmitir los valores de una marca?

N.V: Para nosotros, el cambio más radical, el verdadero punto de inflexión, ha sido ir más allá de tener al consumidor en el centro, para tenerlo aquí con nosotros e incluirle en todas las decisiones que tomamos. Lo que más ha modificado nuestra forma de trabajar no es customer at the core sino customer at the table, es decir, co-crear realmente productos, servicios y experiencias con el consumidor, intentando anticiparse a sus necesidades.

Nuestro proyecto ideal es cuando tenemos al equipo del cliente, a nuestro equipo de la consultora y a los consumidores, todos ellos co-creando y desarrollando juntos esa futura estrategia (la identidad, la experiencia de marca, etc.).  Lo que más ha modificado nuestra forma de trabajar en Interbrand no es customer at the core sino customer at the table, es decir, co-crear realmente productos, servicios y experiencias con el consumidor, intentando anticiparse a sus necesidades

Esto es posible gracias a que desarrollamos comunidades de personas con las que las empresas están colaborando, lanzando ideas y co-creando constantemente, para ir desarrollando lo que buscan. El mayor éxito para una marca es ser capaz de lanzar un producto antes incluso de que el consumidor piense que tiene una necesidad de él. Hace 15 años, yo vivía perfectamente sin un smartphone y a día de hoy tengo una dependencia que no sabía que tenía, hasta que una empresa lanzó este producto al mercado y me generó esa necesidad. Eso sí que es un gran éxito, aunque es muy difícil llegar ahí. 

En Interbrand nos enfocamos en trazar trayectorias, conjuntamente con el cliente y a través del consumidor, que indiquen hacia dónde quieren llevar su negocio (internacionalizarse, una IPO, comprar otra empresa, simplemente crecer…), y les ayudamos a conseguirlo mediante marca. Definimos juntos esa trayectoria basándonos en un propósito, en una ambición a la que la marca aspira llegar de manera bastante rupturista, por medio de lo que denominamos “Iconic Moves” (movimientos audaces que ayudan a las empresas a adelantarse a las expectativas de los consumidores y a impulsar ventajas competitivas). Y lo hacemos siempre considerando que esos tres grupos vayan trabajando muy de la mano y asegurando que todas las necesidades de los clientes (y de los consumidores) estén recogidas en lo que hacemos. 

Nos enfocamos en trazar trayectorias, conjuntamente con el cliente y a través del consumidor, que indiquen hacia dónde quieren llevar su negocio, y les ayudamos a conseguirlo a través de la marca

Los proyectos de marca son largoplacistas. No obtienen retornos inmediatos, sino que persiguen sentar unas bases estratégicas, unos fundamentos que hacen que la gente quiera pertenecer a esa marca, ser fiel a ella a lo largo del tiempo y que esta crezca añadiendo valor de una forma constante y que pueda ir evolucionando. Muchas marcas sacan un producto y después innovan sobre él o entran en otra industria. 

Al respecto, sabemos que las empresas y las marcas buscan crear ecosistemas, haciendo que el consumidor no solo sea fiel a una marca sino que esta forme parte de su día a día en muchas facetas. Alguien que, nuevamente, lo está haciendo así es Apple. 

Los proyectos de marca son largoplacistas. Persiguen sentar unos fundamentos que hacen que los consumidores quieran pertenecer y ser fiel a una marca a lo largo del tiempo, y que esta crezca añadiendo valor de una forma constante y en evolución 

En Interbrand invertimos mucho en intentar descubrir cuál es el futuro del branding y fuimos pioneros en desarrollar un nuevo approach. Se trata de un nuevo proceso que piensa en las marcas más allá de sus industrias, en lo que llamamos “arenas”, donde puede haber varias industrias. Es un modo de explorar cómo una marca puede crecer en otras industrias, distinta a la suya, a través de la generación de un ecosistema. Llegamos a esto a partir de escuchas a los clientes, de la detección de necesidades en el mercado y del seguimiento de las marcas que más están creciendo, y que son las que lideran esta nueva forma. 

F.F.S.: Esas marcas top, que copan las primeras posiciones de vuestro ranking “Best Global Brands”, muestran un respeto absoluto por las brand guidelines. ¿Hasta qué punto es necesario hacer pedagogía sobre la importancia de acatar unas líneas básicas para tener una estrategia global? ¿Son conscientes los clientes de la complejidad que esto entraña?

N.V.: Obviamente, nosotros sabemos definir y gestionar una marca al más alto nivel, pero gran parte de nuestro trabajo consiste en educar al cliente y a la agencia en lo que es branding, porque estamos hablando de una disciplina bastante joven que antes no se valoraba. Es primordial hacer entender al cliente que debe existir un guardianship de la marca.

En los casi 17 años que llevo en Interbrand, he visto cómo han evolucionado las guidelines. Antes marcábamos la pauta y muchos consejeros de marca aconsejaban no salirse de ella. Siempre había entonces conflicto entre consultora y agencia, porque esta última decía que limitábamos su creatividad y nosotros que nuestra obligación era velar para que ese mensaje, esa comunicación o esa experiencia fuese consistente. Sin embargo, las guidelines han evolucionado, y la marca no está tan encorsetada. Hay una guía de comportamiento, fundamental en una dirección estratégica y creativa para saber cómo implementar un mensaje que tenga sentido y que no vaya en contra del ADN de la marca o del propósito de esa marca, pero no se trata de controlar tanto. Las guidelines han evolucionado, y la marca no está tan encorsetada. Hay una guía de comportamiento, fundamental en una dirección estratégica y creativa para saber cómo implementar un mensaje que tenga sentido y que no vaya en contra del ADN de la marca o del propósito de esa marca, pero no se trata de controlar tanto

Además, muchas marcas se toman ciertas libertades o licencias que son perfectamente entendibles para el consumidor, como por ejemplo modificar los colores del logo original en apoyo a determinadas causas (como pintarse de amarillo y azul, los colores de la bandera de Ucrania). La gente comprende que no es que haya habido un cambio de logo de esa marca.

LA RENTABILIDAD DEL PROPÓSITO DE MARCA  

F.F.S.: El CEO de BlackRock, Larry Fink, intervino recien-temente en el Congreso CEDE para hablar del purpose y su impacto en la generación de valor para todos los stakeholders. Si bien esto es cierto, vemos cómo algunas corporaciones implementan prácticas como el sportswashing, sirviéndose del deporte (esencialmente vía patrocinios) para mejorar su reputación o hacer creer que están asociados a unos valores que en realidad poco tienen que ver con ellas y su estrategia. ¿Cómo puede afectar a la marca el querer dar la imagen de que se tiene propósito, cuando en el core no hay tal?

N.V.: El tema del purpose está cogiendo fuerza y popularizándose, como ocurrió en su día con el mantra de “customer centricity”. Ahora, parece que el purpose es una prioridad absoluta, pero siempre ha habido –y tiene que haber– un propósito, que es la razón por la cual hacemos lo que hacemos todos los días. No es nada nuevo. La marca debe tener un propósito, y es algo que nosotros siempre hemos definido con los clientes. 

El sportswashing no es tan fácil como a veces se piensa. La gente sabe perfectamente quién eres y si tu propósito no está bien marcado y no estás comunicando esos valores del propósito de la empresa a los consumidores, esa percepción no va a cambiar. Normalmente, en los sponsorships que más he seguido hay una decisión estratégica de negocio detrás (o se quiere tener un awareness mayor en otro mercado o tener una alianza con otra marca con la que se comparten valores similares, etc.).

F.F.S.: Fink sostenía que el purpose ya es algo empíricamente medible y que las empresas con propósito no se levantan para crear dinero, sino para crear valor; algo totalmente relacionado con la marca, ¿no?

N.V.: Aunque los proyectos de marca siempre llegan al CEO, nuestro cliente directo suele ser el equipo de marca, de marketing o de comunicación; pero, cuando entramos en cualquier proyecto, hablamos con todas las áreas de la empresa, porque a todas les afecta. Incluso los valores de la marca deben estar representados en las personas que se contratan. Las grandes marcas tienen ese potencial de atraer y retener al talento, algo que hoy en día es muy difícil y, en algunos mercados, imposible. 

No hablamos de ayudar a nuestros clientes a ganar más dinero, nuestra conversación siempre se centra en añadir valor al negocio y a la marca

Para nosotros, marca no es solo marketing. Es todo un sistema de valores que ha de estar vivo a lo largo de toda la organización. No hablamos de ayudar a nuestros clientes a ganar más dinero, nuestra conversación siempre es de valor: ¿cómo podemos añadir más valor a esta empresa a través de la marca? 

 Nancy Villanueva, Global Director de Interbrand en América Latina.

Entrevista publicada en Executive Excellence n182, octubre 2022.