Las Ventas: la primera plaza del mundo

Es la catedral del toreo. El escenario en el que todo matador debe consagrarse. Allí donde los diestros son encumbrados o hundidos. Allí donde todo se magnifica: los triunfos y las derrotas. Es el “efecto Madrid”.

La Plaza de Toros Monumental de Las Ventas está considerada la primera plaza del mundo. Fue diseñada por el arquitecto José Espeliú y costó 12 millones de las antiguas pesetas (4,5 millones más de lo presupuestado). De estilo neomudéjar, fabricada a base de ladrillo, se sustenta sobre una estructura metálica.

Es la segunda más grande después de la de México. Tiene capacidad para 23.800 espectadores y el ruedo mide 60 metros de diámetro. Las dependencias del recinto están formadas por: corrales, patio de caballos, capilla, enfermería, patio de arrastre y desolladero. Desde 1951, alberga en su interior un museo taurino donde se expone una completa colección de objetos (óleos, cuadros, carteles, dibujos, esculturas, fotografías, vestidos de toreo...) relacionados con la tauromaquia y la historia de la plaza.

En el exterior, tres monumentos flanquean la Plaza: una dedicada al doctor Fleming, otra a Antonio Bienvenida y la tercera recuerda al malogrado Yiyo.

La temporada de festejos empieza en marzo y finaliza en octubre. Se celebran corridas todos los días durante la Feria de San Isidro, desde mediados de mayo hasta mediados de junio, y cada domingo o festivo del resto de la temporada. Los festejos empiezan entre las cinco y las siete de la tarde, según la época del año, y duran entre dos y tres horas.

Las localidades se distribuyen en diez tendidos divididos en tendido bajo y alto, grada y andanada, además de los palcos. Los precios varían en función de dos variables: si son de sol o sombra (más caras las segundas) y de su mayor o menor cercanía al ruedo.

La propiedad corresponde a la Comunidad de Madrid, y después de una década de explotación del inmueble por los hermanos Lozano con las empresas Toresma y Toresma2, en 2005 obtuvo la concesión de la plaza la empresa Taurovent. Un año después se volvió a sacar el pliego de condiciones para su adjudicación que ganó la empresa Taurodelta cuyos gerentes son José Antonio Martínez Uranga “Choperita” y familia.

Los primeros pasos: 1931–1936

La construcción de la plaza de toros de Las Ventas responde a la necesidad de ampliar el aforo de la anterior, que levantada en 1874 en la carretera de Aragón (actual calle Alcalá en las inmediaciones de la calle Goya), se había quedado pequeña. El proyecto del nuevo emplazamiento fue idea del matador José Gómez “El Gallo” quien soñaba con un espacio en el que el mayor número de ciudadanos pudiese disfrutar de la Fiesta. Su deseo era que la nueva obra se llamase “La Monumental”.

La Diputación Provincial de Madrid, propietaria de la antigua plaza, accede a construir un nuevo coso. El lugar elegido fue junto al arroyo Abroñigal (actual M-30). La familia Jardón, ganaderos de El Jaral de la Mira, cede unos terrenos a la Diputación Provincial, en el barrio de Las Ventas del Espíritu Santo, con la condición de explotar el coso taurino durante cincuenta años. La propuesta es aceptada el 12 de noviembre de 1920 y el 19 de marzo de 1922 se inician las obras que se prologan hasta 1929.

La primera corrida de toros tuvo lugar el 17 de Junio de 1931, cuando el alcalde de la capital, Pedro Rico, organizó una corrida benéfica. El cartel estaba formado por ocho toreros (Fortuna, Marcial Lalanda, Nicanor Villalta, Fausto Barajas, Luis Fuentes Bejarano, Vicente Barrera, Armillita Chico y Manuel Mejías Bienvenida) que lidiaron astados de otras tantas ganaderías (Juan Pedro Domecq, Julián Fernández, Manuel García, Viuda de Concha y Sierra; Graciliano Pérez Tabernero, Hijos de Andrés Coquilla, Conde de la Corte e Indalecio García).

Sin embargo, la inauguración oficial no se produjo hasta el 21 de Octubre de 1934. La plaza se asentaba en una de las zonas menos prósperas de la capital por donde transitaban los cortejos fúnebres camino del cementerio cercano, abrevaban las mulas y los caballos y convivían chabolas y población marginal, por lo que hubo que acondicionar la zona.

En aquella corrida de toros intervinieron los principales matadores de la época: Juan Belmonte, Marcial Lalanda y Cagancho. Esa primera temporada taurina se cerró con tan sólo 3 festejos: dos corridas de toros y una novillada. Fue al año siguiente, en 1935, cuando tuvo lugar la primera temporada seria. 47 festejos fue el balance: 23 corridas de toros y 24 novilladas. Como anécdota, en el segundo de los festejos se produjo el primer herido registrado en el coso. Fue el novillero Félix Almagro, quien, desgraciadamente, varios años después también sería el primer espada en morir en la arena de Las Ventas.

La Guerra Civil y la Feria de San Isidro: 1936–1950

La Guerra Civil interrumpió los festejos. El último de ellos fue el 22 de julio de 1936. El coso se convirtió durante esta época y por 34 meses en una gran huerta. Una vez finalizada la contienda, los toros vuelven a la Monumental de la calle de Alcalá para celebrar la primera Corrida de la Victoria, a la que acudió el Generalísimo. Fue el 24 de mayo de 1939. El cartel estaba compuesto por: Marcial Lalanda, Vicente Barrera, El Estudiante, Pepe Amorós, Domingo Ortega, Pepe Bienvenida y A. Cañero.

La década de los 40 estuvo marcada por una mayor celebración de novilladas que de corridas de toros. La difícil situación en la que había quedado la cabaña brava española como consecuencia del conflicto bélico explica esta diferencia.

El hecho más destacable para el desarrollo de la Plaza se produce en 1947, cuando el gerente de la plaza, Livino Stuyck, un empresario de origen belga, inventa la Feria de San Isidro que supondrá el espaldarazo definitivo para el logro del prestigio que posee en la actualidad y que ha trascendido su carácter taurino convirtiéndose en un acontecimiento de carácter social.

La Década Prodigiosa (1950–1960) y la segunda mitad de siglo

Los años 50 han sido calificados por gran parte de los expertos taurinos como la “Década Prodigiosa”. Fueron días en los que tienen lugar las faenas más significativas en la historia de Las Ventas gracias a figuras de la talla de Julio Aparicio, Rafael Ortega, Miguel Báez “Litri” o César Girón.

La década de los 60 estuvo marcada por el crecimiento en la afluencia de público así como por ser un tiempo en el que las ganaderías y las reses viven su mejor momento. Son los años de: Antonio Ordóñez, Cesar Girón (nuevamente), Gregorio Sánchez, Antoñete, Diego Puerta, “El Viti”, Curro Romero o “El cordobés”.

Entre los matadores de los años 70 destacan especialmente: Paco Camino y “Paquirri”. El primero, el 4 de junio de 1970, cortó 8 orejas, récord de apéndices en una sola tarde que no ha sido superado desde entonces. Otros nombres destacables de la época son: Palomo Linares, el Niño de la Capea, José María Manzanares o el “Jabato” Ruiz Miguel. Palomo Linares, el 22 de mayo de 1972, corta el segundo y último rabo que se ha concedido en Las Ventas. El primero fue 40 años antes por Juan Belmonte.

Llegados a los años de la “movida madrileña”, Las Ventas se convierte no sólo en un espectáculo taurino sino también en un escaparate social en el que dejarse ver. El Niño de la Capea, José María Manzanares, Ortega Cano, Espartaco, Paco Ojeda, Julio Robles, Rafael de Paula… son algunas de las figuras más sobresalientes que hacen brillar aún más a la Monumental.

En este repaso por la década de los ochenta, merece una mención especial Victorino Martín, quien además de ser el único ganadero que ha visto indultado un toro suyo en la siempre exigente Plaza de Las Ventas, formó parte de la que ha sido denominada por muchos “la corrida del siglo”, celebrada el 1 de junio de 1982. En ella participaron los espadas: Francisco Ruiz Miguel, Luis Francisco Esplá y José Luis Palomar. Los tres salieron por la Puerta Grande junto al ganadero.

Finalmente, llegamos a la actualidad: la década de los noventa y el comienzo del nuevo siglo; una época en la que conviven veteranos y promesas. En los noventa, cuatro toreros sobresalen: Joselito, César Rincón, Enrique Ponce y José Tomás. Y Ya en el nuevo siglo, son los años de El Juli, César Jiménez, Morante de la Puebla, Miguel Ángel Perera, Alejandro Talavante o Sebastián Castella, por citar algunos.

El otro protagonista de la Fiesta: el toro

Si bien el respetable madrileño es conocido por su exigencia a la hora de conceder los máximos trofeos a los toreros que pasan por el coso venteño, lo es igualmente cuando se trata de premiar la bravura del otro protagonista de la Fiesta: el toro.

El máximo galardón que puede ser reconocido a un toro es el indulto: el perdón de su vida. Tan sólo en una ocasión un toro ha logrado salir con vida de Madrid. Fue el 19 de julio de 1982. La res, de la ganadería de Victorino Martín, tenía por nombre “Belador” y fue indultado por su bravura, casta, poder, nobleza y clase. Fue lidiado por el diestro de Cartagena, José Ortega Cano, en la Corrida de la Prensa de ese año. 

El reconocimiento de las buenas cualidades del toro durante la lidia también se manifiestan en la concesión de la vuelta al ruedo. En la Historia de la Plaza de Las Ventas sólo 58 toros representativos de 28 ganaderías lo han conseguido. Dos ganaderías lideran la clasificación. En el primer puesto figura la sevillana de Pablo Romero con 7 reses. Con igual número de triunfos se halla la ganadería del madrileño Victorino Martín

En cuanto a los novillos, 51 representantes de 35 ganaderías han sido los premiados. Y respecto a los rejones, tan solo 3 ganaderías han visto reconocidos sus toros.

El toreo a caballo: los rejones

El toreo a caballo o rejoneo también ocupa un lugar central en la génesis de la Monumental. 26 toreros a caballo han logrado salir a hombros por la Puerta de Grande de Madrid, la mayoría de ellos en más de una ocasión.

Entre los más premiados están el madrileño Manuel Vidrié y el portugués Joao Moura, Ambos lo han hecho en siete ocasiones. Les siguen de cerca: Fermín Bohórquez con seis salidas a hombros y los hermanos Ángel y Rafael Peralta, con cinco Puertas Grande. Igual número de éxitos acumulan Ginés Cartagena y Antonio Domecq.

2006: Las Bodas de Platino,75 años de historia

En 2006 Las Ventas cumplía las “Bodas de Platino”; 75 años de historia durante los cuales 137 toreros han conseguido en una o más ocasiones, tras cortar dos o más orejas en una misma tarde, traspasar a hombros la Puerta Grande. El espada que más veces lo ha conseguido, 14 en total, fue el salmantino de Vitigudino, Santiago Martin “El Viti’. Le sigue, Paco Camino, el “Maestro de Camas”, con 12. Antonio Bienvenida, con 11 salidas a hombros, ocupa el tercer puesto del ranking, además de contar con el privilegio de ser el matador que mayor número de veces ha actuado en la Monumental madrileña: en 96 ocasiones. El colombiano César Rincón, con 6 salidas a hombros, ostenta también el récord de haberlo conseguido el mayor número de veces en una temporada: 4 veces en 1981. 

Executive Excellence charla con Manuel Martínez, hijo de José Antonio Martínez Uranga “Choperita”. Al final de la conversación se incorpora el padre con quien también compartimos algunas palabras en su despacho de la plaza madrileña. Una familia que, como empresarios, gestionan las plazas de Zamora, Valladolid, Albacete y Madrid; y como gerentes, además, la de Santander. También son propietarios de la de Salamanca con otros familiares con los que comparten la gestión cada dos años.

FRANCISCO ALCAIDE: Cuéntenos cómo es la gestión de una plaza de toros tan singular como la de Las Ventas de Madrid.

MANUEL MARTÍNEZ: La propiedad es de la Comunidad de Madrid. La adjudicación de la gestión sale por dos años (en nuestro caso hasta 2008) y luego hay una posible prórroga de 3 años, renovable de uno en uno.

Mi familia lleva en el mundo de los toros toda la vida, tanto en España como en América, y a pesar de toda la experiencia acumulada, cuando llegas a Madrid, es un mundo completamente diferente. Todo es gigantesco, sobre todo, la repercusión mediática de todo lo que ocurre. Cada paso que damos está sometido a un duro escrutinio público. 

Por otro lado, la empresa taurina siempre ha sido muy unipersonal. El encargado y un ayudante hacían todo: contratar a los toreros, encargarse de los carteles, vender entradas, etc. El empresario era gestor, gerente, publicista, el que atendía a la prensa... Hoy día la cosa es diferente. En nuestras plazas jamás había habido departamento de comunicación, ni de marketing, ni de publicidad... Hemos tenido que crearlo desde cero. Una vez puesta en marcha la maquinaria, que fue duro y laborioso, la base es la misma: contratar toreros, pagar los gastos, y procurar con las ventas de entradas sufragar todo.

F. A.: ¿Cuáles son los principales gastos a los que tienen que hacer frente?

M. M.: Fundamentalmente los honorarios de toreros y la renta. Por Las Ventas pagamos una cantidad de 850 millones de pesetas anuales a la Comunidad de Madrid.

F. A.: Respecto a los ingresos, ¿cómo se distribuyen?

M. M.: Toda la vida, los ingresos taurinos han procedido de la taquilla. En Las Ventas, con la renta que pagamos, es imposible. Sólo con las entradas, se pierde dinero. Por tanto, para ofrecer toros y ser rentables hay que ser muy ingeniosos y generar ingresos más allá de las fuentes tradicionales. El hambre agudiza el ingenio. Tenemos conciertos de música, espectáculos de motos, buscamos publicidad, etc.

Entre los servicios más novedosos, hemos creado unos Palcos Vip donde hay unos servicios accesorios, como el tipo de asientos y el catering. Esta idea la trajo Ramón Calderón, que fue socio nuestro durante dos años. Nos decía que los palcos del Real Madrid (unos 5.000 asientos) generan más ingresos que el resto del estadio (75.000 asientos).

También hemos creado un Tauro Tour que recorre todas las dependencias de la plaza y que concluye en una tienda que está teniendo un éxito enorme. El año pasado 60.000 personas pasaron por nuestras instalaciones. Para el año presente se esperan unas 100.000.

F. A.: De cara a los próximos años, ¿qué otras iniciativas tienen previstas para diversificar las fuentes de ingresos?

M. M.: Madrid es una plaza de temporada. Todo el mundo la conoce por la Feria de San Isidro. Durante la Feria podrían venderse entradas equivalentes a dos plazas. No hay ni que anunciar. Tenemos todo el papel vendido. El gran problema para nosotros es cuando acaba San Isidro. Por pliego tenemos que dar festejo todos los domingos y festivos desde mayo hasta octubre, por tanto, nuestro gran reto está en atraer gente antes y después de San Isidro, especialmente en verano.

Tenemos pensado poner en marcha las “Noches de Verano”. Queremos diariamente, dado que sólo existen festejos los domingos, incorporar terrazas de verano en el ruedo. La concesión de bares y espectáculos la tiene Pedro Trapote, que se va a encargar de eso. Llevamos dos años detrás de la licencia y esperamos que nos la concedan. Una idea es que los 4-5 locales más emblemáticos de Madrid (Joy Eslava, Pachá, etc) tuviesen una barra cada uno de ellos, y además queremos darle un carácter taurino con pantallas en las que permanentemente se estén pasando imágenes de toros en el campo, faenas de Las Ventas, etc.

F. A.: España es el  segundo país del mundo en inmigración. Ya supone el 10% de la población y en algunas Comunidades Autónomas como Madrid, el 15%. ¿Existe alguna iniciativa tendente a atraer a los inmigrantes a Las Ventas?

M. M.: Sí, es otra de las propuestas que tenemos en la cabeza como fuente de desestacionalización de los ingresos. En septiembre vamos a organizar un certamen que vamos a denominar “Las 8 Naciones”. En el mundo sólo se dan toros en 8 países: España, Francia, Portugal, México, Ecuador, Perú, Colombia y Venezuela. Tenemos pensado celebrar cinco festejos en cada uno de los cuales traigamos toreros de estos países que animen la demanda por parte de este colectivo.

F. A.: ¿Cuánto suponen actualmente los ingresos típicos (taquilla) frente a los atípicos en la gestión de Las Ventas? ¿Cómo espera que evolucionen?

M. M.: Los ingresos por taquilla representan alrededor del 60% y el resto se reparte entre televisión, publicidad, y otros ingresos. Los atípicos irán cobrando cada vez mayor protagonismo. Las entradas son las que son. Sin embargo, los costes cada día son mayores y los precios de las entradas, que están tasados, sólo se incrementan el IPC. Para la Feria de San Isidro de este año, los precios en una corrida de toros oscilan entre los 4,20 euros y los 120,10 euros. Es la plaza más barata del mundo.

F. A.: Respeto al futuro, ¿han elaborado un plan de inversiones para mejorar la Plaza? 

M. M.: La propiedad de la Plaza es de la Comunidad de Madrid. Nosotros tenemos el compromiso del mantenimiento. Las grandes obras no las decidimos; además, Las Ventas es un monumento y tampoco se puede modificar mucho la estructura ni la fachada. La única obra cuestionable sería si cubrirla o no. Existe un debate de siempre respecto a esta cuestión. El viento es el gran enemigo del torero y del espectáculo. Si el torero no está a gusto y no puede torear, el espectáculo se resiente. Las Ventas, además, es una plaza con mucho viento. Los toreros estarían encantados de que cubriésemos la plaza. Sin embargo, por otro lado, los que se agarran a la tradición, dicen que sería perder la esencia de la plaza. Algunos dicen que el viento forma parte de la personalidad de la plaza. Es una plaza muy especial en muchas cosas y también en esto. Personalmente, no creo que se haga.

F. A.: ¿Se ha planteado en alguna ocasión la posibilidad de hacer otras Ventas?

M. M.: No, nunca ha existido. Hace unos años se hizo la Plaza de Vistalegre pero trasladar Las Ventas a otro lugar no creo que sea posible. Tiene una historia y una tradición que no es fácil de romper.

F. A.: Nos ha comentado que Las Ventas es una plaza muy particular por muchos motivos. ¿Cuáles son esas particularidades?

M. M.: Sobre todo, la trascendencia. Todo lo que pasa en Las Ventas tiene una gran repercusión mediática. Siempre se está en el ojo del huracán. Nuestro antecesor, José Luis Lozano, decía que Las Ventas es una caja de bombas que no sabes cuando te va a estallar. Luego, destacaría la dimensión. Damos 80 festejos al año. Se empieza el segundo domingo de marzo y se acaba el tercero de octubre. Todos los domingos y festivos, más la Feria, existen festejos. Desde el punto de vista de la gestión todo es más complejo.

F. A.: Las Ventas es considerada la mejor plaza del mundo. ¿Qué es lo que ha hecho para ser considerada como tal y se mantenga con ese galardón?

M. M.: Las Ventas es como el Mundial de fútbol, fundamentalmente, como comentaba, por su trascendencia, repercusión e impacto.

F. A.: ¿Qué es lo más difícil de la gestión de la Plaza de Las Ventas?

M. M.: El taurino siempre ha vivido un poco anclado del pasado. Antes pegabas cuatro carteles para la corrida y las cuentas salían. Ahora no. Se necesita profesionalización y modernización. Cuando llegamos, nos vimos un poco desbordados porque había muchos palos que tocar y no estábamos acostumbrados ni preparados. Ahora, con la experiencia, las dificultades superadas y más organizados, si te rodeas de buena gente, no hay mucho problema. Tenemos una revista que funciona muy bien, una página web igual, las relaciones con la prensa son magníficas, tenemos un departamento de comunicación, venta a distancia de entradas...

F. A.: Para acabar Manuel. La Feria de San Isidro acaba de comenzar. ¿Se atreve a hacer algún pronóstico sobre qué torero o ganadería puede triunfar?

M. M.: De toros no saben ni las vacas. A priori la feria se presenta muy interesante. También ha ayudado mucho la Feria de Abril que ha sido muy buena y ha animado el ambiente. Existe mucha animación aunque Madrid es más exigente que Sevilla. Hay toreros en buen momento, sobre todo, por parte de aquellos con ganas de hacerse hueco como Talavante o Sebastián Castella. Luego, siempre hay algún diestro que da la sorpresa. Lo importante es que el toro no se caiga. En este espectáculo el toro es la clave. Hay un dicho muy taurino que dice que el hombre propone, Dios dispone, y llega el toro y lo descompone. Montas el mejor cartel posible, traes la mejor ganadería, la plaza está a reventar... y luego el toro a veces no acompaña.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº42 may07