Kia, superación y compromiso
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ESTRATEGIA / MERCADO / NEGOCO
Raoul Picello es director general de Kia Motors Iberia desde octubre de 2009. Máster en Administración de Empresas por la Universidad de La Sapienza de Roma, ha desarrollado su carrera profesional en el sector del automóvil, trabajando para Ford, para el grupo Fiat -tanto en Italia, en España y en la India-, y llegando a ocupar la Dirección General de Toyota España en 2006, antes de desempeñar la misma función en la filial italiana de Mazda durante dos años.
FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS.: Sr. Picello, con su conocimiento y experiencia como director general de Kia Motors Iberia desde octubre de 2009, ¿qué factores diría que justifican el cambio y el actual buen posicionamiento de Kia en nuestro país?
RAOUL PICELLO: Kia es una marca relativamente joven en España, un país en el que entró con un posicionamiento basado en el value for money; es decir, con productos construidos en Corea, cuyo diseño no se había desarrollado para Europa, pero con un posicionamiento de precio muy competitivo.
Todo esto ha ido cambiando. En los últimos dos años, ha entrado una nueva generación de producto y hemos renovado completamente nuestra gama. Son productos diseñados y desarrollados en línea con el gusto europeo, y este es el principal factor de cambio.
Al fin y al cabo, nuestro trabajo gira en torno al producto, por eso enfatizamos la comunicación sobre él y la necesidad de diferenciación; en este caso, a través de los siete años de garantía. De modo que tenemos que convencer al público no solo de que el producto, en muchos casos, se ha renovado casi dos generaciones, sino también demostrarle que es de alta calidad, y qué mejor manera de hacerlo que ofreciendo una garantía de siete años, algo que ninguna otra marca puede hacer en toda Europa.
El estilo y el diseño son la razón principal de compra para el consumidor español, pero la calidad y la reputación de la marca son elementos de base que no pueden faltar.
Creo que otro de los factores que nos ha ayudado mucho es que, en una época de recesión económica, nuestra comunicación no ha sido de crisis; por eso no hemos hecho del precio nuestro factor principal, sino que tenemos partners en esta aventura, como Rafa Nadal o la ACB, que nos están ayudando a comunicar de una manera distinta, que no es pesimista ni tan solo se concentra en una política de descuentos.
Todos estos aspectos han contribuido a empezar ese cambio al que se refiere pero, honestamente, aunque estemos en el buen camino, todavía queda bastante por hacer.
F.F.S.: Podría pensarse que, en un momento de grave caída de la venta global de vehículos, el entorno español sufriría mucho más; sin embargo, Kia va en contra de la tendencia generalizada, cayendo mucho menos que otros productores.
R.P.: En 2011, Kia ha sido la única marca generalista que ha crecido: un 9% en un mercado que ha bajado un 18%, con un aumento de cuota importante. Evidentemente, además de todos los factores que he mencionado antes, producto, comunicación y diferenciación; hay uno fundamental en nuestra estrategia: la red. No podemos olvidar que, hace cinco años, estábamos en un mercado de un millón y medio, que hoy se ha reducido a la mitad. Esto significa que hay emprendedores que han invertido y creado estructuras para un mercado que hoy da exactamente la mitad.
Hace dos años, cambiamos radicalmente nuestra estrategia e hicimos una especie de pacto con la red. Básicamente, nos comprometimos a canalizar todos nuestros recursos para direccionar las ventas, y por eso el 99% de todo lo que vendemos es a través de la red, y no venta directa.
Esto quiere decir que, en lugar de gastar dinero en una flota directa de mil coches, preferimos invertirlo en el equivalente en comunicación para llevar público a nuestros concesionarios, pues nuestra preocupación principal es que cada instalación pueda pagarse. Necesitamos canalizar clientes a través de la red, y qué mejor oportunidad de hacerlo que maximizando el efecto de la comunicación, cuando además tenemos que comunicar la renovación de toda la gama en los próximos 24 meses y ofrecemos siete años de garantía.
En este negocio, es fundamental que tus objetivos estén alineados con los de tu red comercial. Ellos son emprendedores independientes, tú eres una multinacional, pero hay que tener una visión común y una estrategia compartida. Con esta promesa de canalizar el máximo posible de venta a través de ellos, creo que hemos conseguido su confianza. Aunque este es un trabajo sencillo como base, es al mismo tiempo muy complejo, ya que en él intervienen muchas partes que han de trabajar juntas para conseguir resultados, y todas ellas son fundamentales para lograr el éxito.
Además, el tiempo nos está demostrando que la estrategia funciona. Desde 2009, el mercado ha bajado en torno a un 24%, mientras que nuestra red ha subido sus ventas casi un 50% entre 2010 y 2011, con respecto a 2009. Para este año, nuestro plan es seguir en esta tónica, gracias a una previsión de lanzamientos muy importantes, como el nuevo Optima, el nuevo cee’d en sus versiones 5 puertas y Sporty Wagon o el Rio tres puertas.
F.F.S.: La preocupación por el medio ambiente es otro de los temas que está revolucionando el sector. ¿Qué medidas están desarrollando en este sentido?
R.P.: La respuesta es fácil: todas, y más aún considerando la mentalidad y ambición coreana. El Grupo Hyundai-Kia está trabajando en todas las vertientes: en híbrido, en eléctrico y en celda de hidrógeno, para un futuro muy cercano.
Actualmente, lanzamos modelos que cada vez más reducen los niveles de emisiones de CO2; por ejemplo, el último Rio, con 85 gramos por kilómetro, es más limpio que muchos modelos híbridos en sus niveles de emisiones y consumo. El nuevo cee’d también tendrá niveles de consumo extremadamente reducidos.
Por el momento, el tema de la movilidad sostenible se está desarrollando en esta línea y, para finales de 2012, lanzaremos en Europa el Optima híbrido. En los próximos años, todas esas áreas de investigación y desarrollo se irán cumpliendo.
F.F.S.: Hablábamos antes del diseño como elemento consustancial con las ventas en Europa, y además usted procede de un entorno –el italiano– donde el sentido estético está muy desarrollado. ¿Cómo es percibida por los clientes y por las otras marcas este esfuerzo de Kia en el diseño?
R.P.: Está claro que el fichaje de Peter Schreyer ha ayudado muchísimo y está creando una especie de escuela europea del diseño Kia, que además se estudia y desarrolla en los tres centros de diseño de nuestra marca en el mundo (Europa, Corea y EE.UU.). Esto es algo que el público está percibiendo.
Por lo que se refiere a la competencia, creo que los números nos avalan. Hasta ahora, y esto es algo que tendremos que mejorar para hacernos más grandes, nos hemos mirado a nosotros mismos más que a la competencia, teniendo claro adónde queríamos llegar y cómo. Conocer el entorno es fundamental para saber lo que pasa y dónde nos movemos, y probablemente ahora alguien empiece a mirar los números de Kia.
En un momento especialmente complicado y en un mercado que decrece al ritmo que lo está haciendo el español, tener un volumen, una masa crítica, es muy importante. Sin duda, marcas pequeñas que están por debajo del 2% sufren más que el resto, y tal vez también las que están arriba gastan más dinero, de manera que hoy por hoy la ecuación se hace muy difícil de cuadrar.
Nosotros estamos en torno a un 3,2% de cuota total, pero por encima del 4% a clientes particulares, que es nuestro verdadero parámetro y objetivo principal. Nos consideramos ya una marca generalista y de hecho, el año pasado, si excluimos la marca premium, terminamos entre las diez primeras del mercado.
F.F.S.: Más allá de los números, y tal y como nos ha explicado el presidente, los valores son fundamentales para Kia. El hecho de seguir apostando por Rafa Nadal como imagen, cuando ya no lidera el ranking de ATP, da cuenta de que aquí se comparten valores, y no posiciones. ¿Qué subyace detrás de todo esto?
R.P.: Nosotros hemos empezado el recorrido con Rafa Nadal hace mucho tiempo, cuando ni siquiera estaba entre los primeros 50. Hemos ido desarrollándonos juntos, él ha llegado a ser el número uno y nosotros todavía estamos “en la lucha”; pero, más allá de todo esto, nadie puede negar que Rafa tiene una serie de valores bien definidos y que él ha declarado públicamente que no le interesa ser número uno, sino mejorar continuamente y crecer cada día más. Él es un luchador, y a nosotros también nos gusta definirnos como challengers. Técnica, lucha y calidad son valores que él ofrece y con los que en Kia nos identificamos y queremos compartir.
Entrevista publicada en Executive Excellence nº90 mar12
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