Ideas que están cambiando el mundo

El 14 de abril arranca en Madrid la VIII edición de Hoy es Marketing, el mayor encuentro para profesionales y directivos del mundo empresarial, el marketing y la comunicación, organizado por ESIC. Bajo el lema: “Ideas que están cambiando el mundo”, este evento itinerante recorrerá Madrid, Valencia, Zaragoza, Pamplona, Bilbao, Sevilla y Barcelona, adonde llegará el 25 de mayo.

Entre los expertos que descubrirán las claves de las ideas que están cambiando el mundo se encuentra José María Cubillo, director del Departamento Académico de Marketing de ESIC. 

ALDARA BARRIENTOS: Su ponencia en HEM Madrid tratará sobre los cambios en los consumidores y su incidencia en la relación marca-consumidor. A grandes rasgos, ¿cuáles son los principales cambios?

JOSÉ MARÍA CUBILLO: En estos momentos, la relación cliente-marca se ve afectada por dos fuerzas de diferente naturaleza: la primera, de carácter evolutivo, asociada a la revolución tecnológica que está viviendo nuestra sociedad, y, la segunda, de tipo coyuntural, consecuencia directa de la crisis económica. La interacción de ambas fuerzas ha dado lugar al momento tan particular que vivimos y a los cambios que se han sufrido.

Esencialmente, podríamos hablar de cuatro grandes cambios:

En primer lugar, encontramos cambios en la jerarquía de la relación consumidor/usuario-marca. El poder de negociación del consumidor/usuario se ha incrementado drásticamente y se ha generado un empoderamiento de éste último. La jerarquía ha cambiado y nos encontramos frente a una relación de una naturaleza totalmente distinta.

Asimismo, se ha producido un cambio en los roles. Esto significa que el consumidor/usuario ha asumido el papel de crítico y prescriptor. Ya no sólo decide si compra o no, sino que, además, recomienda, influye. Ahora, su poder de prescripción es altamente significativo. Esto no es nuevo, ya influía antes. Ahora lo hace de una forma mucho más activa, a veces incluso más agresiva, porque ha tomado conciencia de ese empoderamiento. Esto hace que el efecto pernicioso que el consumidor/usuario pueda ejercer sobre la imagen de marca de una compañía sea mayor que antes y se propague mucho más rápido, porque la tecnología así lo ha permitido. 

Se ha generado también un cambio en la actitud del consumidor. Ahora está más informado que nunca. Esto ha hecho que se vuelva muy exigente. Ha tomado conciencia de su papel y ha desarrollado una actitud crítica, no se conforma con cualquier cosa. 

Por último, se ha generado un cambio en la confianza. La ruptura de la burbuja económica en la que vivíamos ha hecho aterrizar a los consumidores, y el aterrizaje ha sido forzoso. Los consumidores han asumido un nuevo poder adquisitivo en un marco de incertidumbre creciente y eso ha provocado que reevalúen su relación con las marcas.

¿Cómo? En primer lugar, poniéndolas en cuarentena. La primera reacción ha sido de rechazo; porque, en cierta medida, el consumidor se ha sentido engañado o defraudado por las marcas al comprobar que, durante los últimos años, le estaban cobrando más de lo que realmente valían. En los últimos años, quizá por el nerviosismo ante la situación del mercado, la precipitación, o el miedo a cubrir el corto plazo, hemos visto cómo se ha entrado en una espiral de promociones continuas (llegando incluso a descuentos del 60% o 70%). Esta política indiscriminada ha generado un gran desconcierto y ha enviado un mensaje no muy acertado al cliente. Éste siente que ha sido presa de una situación abusiva. Este hecho ha desembocado en un proceso catártico en la mente del consumidor por el que, tras una primera reacción de rechazo, se ha ido masivamente hacia las marcas del distribuidor, al tiempo que ha puesto en cuarentena su relación con las marcas del fabricante, para someterlas a revisión.

Se ha producido una fisura importante en la relación de confianza con las marcas. Eso no significa que ésta se haya roto definitivamente, sino que requiere de una reestructuración de la relación, una reevaluación de la marca, sus atributos y el significado de éstos.

A.B.: ¿Qué causas han motivado todos estos cambios? 

J.M.C.: Sintetizando, podríamos destacar cinco. Por un lado, la innovación tecnológica: hoy el consumidor vive en la era de la información. Entra en Internet y compara las ofertas de todas las marcas y se decide por aquélla que le ofrece el mejor conjunto de utilidades al mejor precio. Esto incide en el cambio de jerarquía que mencionaba antes y en la entrega de parte de la responsabilidad al cliente. Antes la marca lo hacía todo, ahora el consumidor toma el control. Él decide lo que quiere, lo que necesita y le resulta útil. En muchas ocasiones, no quiere que la marca piense por él.

Ha habido también un cambio en las preferencias, en los gustos del consumidor. Esto significa que ha alterado su estructura de preferencias. Lo que antes le aportaba valor ahora no tiene por qué. Hoy el consumidor es menos predecible. Por ejemplo: una persona puede ir a cenar a un restaurante como El Bulli desde Madrid, donde asume que va a pagar una determinada cantidad por la comida, pero decide viajar en un vuelo de bajo coste. Es decir, le aporta valor diferencial el hecho de ir a cenar a ese restaurante, pero no el vuelo.  Las preferencias se han alterado, ahora el cliente ya no quiere que todo sea premium o business. 

Por eso, la segmentación es más útil que nunca. Se ha de hacer un ejercicio intenso para construir nuestra nueva tipología de cliente, considerando que éste ha cambiado sus asignaciones de valor y su comportamiento.

Otra causa ha sido la reducción drástica del poder adquisitivo, que ha hecho que se constriña la demanda. Los clientes tienen las mismas necesidades que antes, pero menos dinero para cubrirlas. Por eso, piensan mucho dónde poner su dinero. 

Ahora el consumidor ecualiza su gasto y lo reparte de forma equilibrada. Por eso selecciona los básicos, la marca de distribuidor, en aquello donde la marca no le aporta una utilidad diferencial, donde no percibe un valor añadido auténtico. 

Frente a la situación anterior, de derroche y despreocupación por el gasto, ahora el cliente se vuelve más racional y se sume en un proceso de compra inteligente. Un compañero de una empresa me comentaba recientemente que, en la última época de la burbuja económica, llegó un momento donde nadie discutía ningún presupuesto, de manera cada vez que presentabas uno nuevo, lo incrementabas ligeramente, y nadie se oponía. Esto se tradujo en una pérdida de valores, una espiral que provocó un desequilibrio entre la oferta de valor y lo que cobras por ella, algo que  ha sido muy mal percibido por el cliente.

Como consecuencia de todo esto, se produce la cuarta causa: una erosión de la confianza en las marcas. Cuando se trabaja en un mercado acostumbrado a la incertidumbre, con continuos problemas económicos…, no resulta difícil adaptarse a una nueva situación de escasez. En cambio, cuando se está acostumbrado a gestionar en tiempos de bonanza, es probable que un cambio como el vivido te coja de improviso, con el paso cambiado, y esto, en términos de gestión, se puede traducir en reacciones no muy acertadas. Estos desaciertos generan indicios erróneos que el cliente ha captado e interpretado de una forma muy crítica hacia las marcas. 

Por último, la falta de confianza en el futuro y en la recuperación económica. La incertidumbre incrementa el riesgo percibido y mata la recuperación, con lo cual el consumidor no ve claro el final de la crisis y se vuelve prudente, incluso conservador, en su gasto. Ese conservadurismo, en ocasiones, llega a inmovilizarlo, a paralizarlo. La desconfianza en lo que va a ocurrir mañana hace que deje de gastar. 

Hace un par de años, la solución era volver a los básicos, redefinir esa oferta de valor y su utilidad, así como su accesibilidad. Es decir, cubrir esa necesidad con algo que le resultase accesible a su nuevo poder adquisitivo. Sin embargo, ahora, el problema es mayor. Una vez redefinida esa relación, es necesario recuperar la confianza, tanto en la recuperación económica, como en las propias marcas.

A.B.: ¿Cómo pueden las marcas reconstruir esa confianza erosionada? 

J.M.C.: En tiempo de bonanza, la empresa se preocupa de captar nuevos clientes; está más preocupada de la captación que de la fidelización. De hecho, en algunos sectores podemos ver, con frecuencia, el uso de ratios que miden mensualmente la fuga de clientes, porque esta situación ha generado una infidelidad enorme. No obstante, están más preocupados por hacer promociones para atraer nuevos clientes, que en mantener los que ya tienen. Si yo llevo 18 años siendo cliente de la misma compañía de servicios, y ésta nunca se ha preocupado de cuidarme o darme una oferta para agradecerme mi fidelidad, después de casi dos décadas con ella, y sin embargo una compañía de la competencia se preocupa por contactarme y ofrecerme mejores tarifas, sin conocerme de nada y sin que yo haya hecho nada para merecerlo, parece lógico que me vaya con ella.

Lo esencial, por tanto, es empezar a cuidar la base de clientes y trabajar sobre el eje de la fidelización y la lealtad de marca. 

¿Y cómo se reconstruye esa relación erosionada? Creando relaciones emocionales fuertes, basadas en mensajes creíbles, verdaderos y honestos. Las marcas tienen que diseñar la nueva relación sobre la base de la sinceridad, de los valores, de la atención y la escucha a los clientes, de la cercanía y la proximidad. La marca debe ser capaz de dar una respuesta rápida a las necesidades del consumidor, que hoy se siente lleno de incertidumbre y de miedo.

Las marcas deben revisar y reconfigurar su oferta de valor. De alguna forma, tienen que deflactar los precios que han venido fijando y ajustarlos al valor real de su oferta y revisar la red de asociaciones mentales de la marca. Tienen que definir qué nuevos valores “cuelgan” dentro de esa imagen de marca y trabajar en la re-generación de la confianza y en la re-generación de las asociaciones de marca. Me refiero a regenerar lo que hemos perdido y dañado, y además volver a generar. 

En mi opinión, volveremos a la situación anterior, de la misma manera que las crisis son periódicas; otra cosa es si volveremos al mismo nivel. El proceso será lento, gradual –como la recuperación económica- y debemos ir dando pasos consolidados. De hecho, creo que la relación cliente-marca cambiará en su naturaleza y en su estructura, que, obligatoriamente, debe basarse en un mensaje de valores.

A.B.: Entre estos valores, ¿qué papel juega la sostenibilidad? 

J.M.C.: Debemos distinguir dos aspectos. Sabemos que todos aquellos valores que son socialmente deseables, generan igualmente esa deseabilidad sobre nuestra marca cuando los “colgamos” dentro de ésta y mejoran la actitud hacia ella, especialmente en los segmentos más sensibilizados con los mismos. Al final, eso genera intención de compra, que se traduce en ingresos, en posteriores beneficios, y en aumento del valor de marca.

Ahora bien, depende del tipo de cliente. Justamente acabo de dirigir una tesis doctoral sobre la influencia de los valores ecológicos en el packaging sobre los jóvenes universitarios. La conclusión es que no podemos demostrar que exista una relación directa entre “colgar” esos valores ecológicos en la comunicación empresarial de los productos de consumo y un cambio en la percepción, actitud e intención de compra por parte de éstos. Es decir, algo está fallando en la educación medioambiental de los jóvenes. Sí es cierto que, en una edad superior, esa relación se produce y la gente está dispuesta a pagar la prima de precio. También debemos tener en cuenta que los consumidores jóvenes son muy elásticos al precio. 

En definitiva, no se puede generalizar, sino que tenemos que hablar de segmentos de mercado. Valores como el ecológico o el social son cada vez más apreciados, mejor percibidos y más necesarios. Hoy por ejemplo, cada vez se percibe más que hemos llegado a la actual crisis por una pérdida de valores en la ética, en la actuación (todo vale), en el relativismo en el que vive la sociedad… Hay que regenerar todo esto y mantener una relación sincera y creíble con los clientes. Es necesario un mayor nivel de compromiso.

A.B.: Hemos hablado de la falta de confianza en la recuperación económica, ¿hasta qué punto la crisis está incidiendo sobre el valor de las marcas?

J.M.C.: Me vas a permitir que te cuente algo de teoría para comprenderlo bien. El capital marca, patrimonio de marca o valor de marca –como se quiera llamar- está compuesto por cuatro pilares esenciales sobre los que se construye la aportación de valor de la marca hacia la empresa y hacia el consumidor. Éstos son: notoriedad de marca, imagen de marca, calidad percibida y lealtad de marca. Las tres primeras constituyen lo que llamamos dimensiones perceptuales y trabajamos sobre ellas con un único objetivo: conseguir un comportamiento de compra, pero no sólo una compra puntual, sino una repetición de compra sostenida en el tiempo, que denominamos lealtad de marca. 

En estos momentos hay tres pilares, en diferentes niveles, que se encuentran afectados: la notoriedad, la calidad percibida y la imagen de marca, que se han visto deterioradas y el consumidor ha penalizado. 

Hay que tener en cuenta que una marca es un ser vivo, es algo orgánico, que tiene sus problemas y que tenemos que cuidar, alimentar, dar de beber… Valorar la marca es como ir al médico. Una vez que conocemos el diagnóstico, debemos iniciar el tratamiento más adecuado. No podemos hablar de una pérdida de valor generalizada de las marcas, porque todas ellas son seres vivos distintos. El mercado decide quién lo está haciendo bien y quién mal. Cuando una marca en plena crisis no padece ningún problema, el mercado le está diciendo que lo está haciendo bien y que se está adaptando perfectamente a las necesidades del consumidor.

A.B.: Una de las mesas redondas de Hoy es Marketing hace referencia a grandes marcas y distribuidores. ¿Qué ocurrirá con las marcas de distribuidor cuando la situación económica revierta? ¿Seguirá apostando por ellas el consumidor?

J.M.C.: Depende, en buena medida, de la reacción de los directores de marketing o de marca. Una vez que el consumidor te penaliza, debes reaccionar y trazar estrategias que te permitan regenerar y recuperar esa confianza perdida, en definitiva, recuperar el terreno perdido. Lo que ocurrirá después dependerá de las estrategias que cada uno trace. 

¿Quién va a tener éxito? El que sepa escuchar al cliente, adaptarse y darle en cada momento lo que necesita. Pero, para eso, hay que ser muy proactivo, flexible, tener una capacidad rápida de respuesta y estar permanentemente escuchando al cliente. Muchas empresas en tiempos de crisis reducen su presupuesto de marketing. Eso es un error. Hoy, más que nunca, tenemos que estar cerca del consumidor.

A.B.: El pasado año, Mercadona superó por primera vez a El Corte Inglés en el ranking mundial de distribución, y ahora acaba de superarle también en beneficios. ¿Qué está pasando?

J.M.C.: Que Mercadona esté en ese ranking con El Corte Inglés es algo positivo, pero estamos ante dos modelos de negocio que no se pueden comparar, con lo cual no podemos decir que Mercadona lo haya hecho mejor que El Corte Inglés. 

Sin embargo, lo que sí podemos afirmar es que Mercadona ha sabido entender la necesidad básica del consumidor en estos tiempos complejos y le ha proporcionado una oferta que concuerda con la utilidad demandada. El secreto es sencillo, pero difícil de conseguir: comprender y ver lo que los demás no comprenden ni ven y hacerlo en el momento en el que el consumidor lo necesita; es decir, cubrir una demanda o una oferta que no está cubierta.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº79 mar11