El futuro de las marcas de Wall Street

“El punto es, señoras y señores, que la avaricia, a falta de una palabra mejor, es buena. La avaricia es correcta, la avaricia funciona. La avaricia clarifica y captura la esencia del espíritu que evoluciona… y la avaricia, tomen mi palabra, salvará a esta corporación que no funciona llamada los Estados Unidos de América”. Gordon Gekko, Wall Street, 1987.

La debacle de la banca plantea interrogantes para los gestores que se han encontrado “de pronto” con nuevas marcas en su portafolio. En el corto plazo, los bancos comerciales que se han hecho (y que parece que se harán) con las marcas de banca independiente, deberán decidir si mantienen marcas como Merrill Lynch o Lehman Brothers o si migran el negocio de estas enseñas a su marca actual. Más adelante, cuando la tormenta amaine y tengan que gestionar el negocio, deberán definir cómo utilizar las distintas marcas en su portafolio para reforzar su relación con sus clientes y eventualmente atraer a nuevos consumidores.

Entre los negocios manejados por los bancos privados, aquellos enfocados en el entorno B2B (banca de inversión, sales & trading, etc) parecen a priori candidatos para operar bajo la enseña del banco comprador, ya que los clientes de este tipo de negocio, principalmente empresas,  son altamente “racionales”. Además, este  tipo de servicio puede ser ofrecido de manera creíble por parte de las marcas de banca comercial y existen sinergias obvias en la integración de estas líneas de negocio en una única entidad organizativa.

Donde el tema no está tan claro es en el negocio de banca privada propiamente dicho (wealth management, private client services, etc). El problema radica en la capacidad de una marca de banca comercial “universal”, como por ejemplo Bank of America, de ser atractiva para un cliente poseedor de una gran fortuna, que hasta ahora era gestionado de forma muy exclusiva por Merrill Lynch. 

Experiencias pasadas nos muestran distintos modelos. Por un lado, Citi endosa, pero mantiene separada desde su adquisición en 1998, a la marca de banca privada Smith Barney. Por otra parte, Paine Webber, adquirida por UBS en el año 2000, ha desaparecido como marca y sus clientes han sido integrados al modelo de Master Brand del banco suizo.

Pero la situación a día de hoy es dramáticamente distinta. Nos encontramos en un entorno donde la gran mayoría de las marcas del sector financiero pierden (en mayor o menor medida) la confianza del cliente. En este contexto, se plantea una paradoja, por un lado las marcas de banca privada necesitan (al menos) el endoso de las marcas de banca comercial, pero dadas las dificultades por las cuales los bancos comerciales han atravesado, para el cliente este endoso o absorción puede no ser una garantía suficiente. Como ejemplo de cómo el mercado genera confusión y   desconfianza en los clientes, recordemos como hace     unas semanas se hablaba de la inminente absorción de Morgan Stanley por parte de Wachovia. Si bien el CEO de Morgan Stanley no dejaba de referirse a la solidez de su balance (mucho más sólido que el de otras empresas), el mercado había decidido tras la quiebra de Lehman Brothers retirar su confianza a toda la banca independiente. En el momento de escribir este artículo  Wachovia, que supuestamente iba a “salvar” a Morgan Stanley, está negociando ser absorbido por Citigroup o Wells Fargo para evitar la quiebra. Toda esta situación rompe con la ecuación “tamaño = solidez = confianza”, que durante muchos años ha existido como esencia de marca para un gran número de entidades financieras.

La pregunta inicial sobre si los compradores (bancos comerciales) deben de mantener las marcas de los bancos independientes que incorporan, debe de ser analizada caso a caso en base a una serie de factores que ayudarán a tomar la decisión:

1. Necesidades de los clientes

Hay que entender en profundidad la existencia o no de diferencias entre las necesidades (tanto a nivel funcional como emocional) de la cartera de clientes de la marca adquirida y de la entidad compradora. En líneas generales, mientras  más parecidos sean los clientes de ambas entidades, más fácil será migrarlos a la marca de banca comercial del comprador. Sin embargo, si los perfiles, y sobretodo las necesidades de estos clientes son muy distintas, habrá que sopesar la idea de mantener dos marcas separadas con modelos diferenciados de atención, comunicación, gestión, etc..

2. Fortaleza de la marca adquirida

Habrá que entender cómo es percibida la marca adquirida por sus clientes actuales y potenciales. A la vez, será necesario identificar claramente cómo la situación actual de desconfianza afecta la percepción de esas marcas y definir si a largo plazo parte de los atributos negativos que han sido asociados a las marcas de banca independiente se diluirán, dejando aflorar la percepción de marca “pre-crisis”. Como regla general, las marcas adquiridas que sean relevantes y diferenciales para los clientes, y que no hayan sufrido en exceso en esta etapa, deberían ser mantenidas como marcas independientes.

3. Otras realidades del comprador

El modelo de arquitectura de marca del comprador, la fortaleza de su marca, la fortaleza de su red de banca privada, etc. serán aspectos que también influirán en la decisión final de mantener o eliminar la marca adquirida. Por ejemplo, si el banco  comprador tiene una marca fuerte, y ha optado por un modelo “uni-marca”, donde incluso ha integrado a sus clientes de banca privada, es probable que decida eliminar la marca adquirida y migrar a los clientes hacia la marca existente.

La gran pregunta es qué hacer con las marcas de Wall Street. En líneas generales, hay que entender que la mayoría de los clientes de altas rentas buscan sentirse especiales y diferentes; no se suele ver a las grandes fortunas del mundo con una tarjeta de crédito de Bank of America. Sin embargo, algunas grandes instituciones han logrado carteras importantes de clientes de alto patrimonio bajo extensiones de sus marcas de banca comercial. Adicionalmente, y sobretodo en el corto plazo, la gran marca de banca comercial puede ser un “sello de calidad” de que los ahorros no se perderán. 

Unido a esto, hay que considerar que el daño que han sufrido algunas de estas marcas puede ser irreversible.

En base a esta realidad, nos atrevemos a realizar algunas predicciones sobre el futuro de las grandes marcas de banca independiente de Wall Street:

-Lehman Brothers: Es discutible cuál de los bancos que se han hecho con parte de sus activos pueda legalmente utilizar la marca; aun así es probable que la misma desaparezca debido al escándalo que supuso su quiebra.

-Goldman Sachs: En caso de su adquisición o fusión con una entidad de banca comercial, su gran fortaleza como marca puede ser un activo muy valioso. Incluso, si al final Goldman resiste esta crisis, no es de extrañar que se convierta en la marca principal de quien la adquiera (tal y como sucedió cuando Chase compró JP Morgan.)

-Morgan Stanley: Al igual que Goldman Sachs, a menos que su adquisición por parte de un banco comercial no esté asociada a un gran escándalo, es más que probable que sobreviva como marca de banca privada asociada a la marca del comprador.

-Merrill Lynch: De las cuatro marcas de banca privada independiente aquí mencionadas, es quizás la que era percibida como “menos exclusiva” (poseía un rango más amplio en cuanto a los activos por cliente), por lo que es posible que al menos parte de sus clientes sean integrados a la unidad de banca privada de Bank of America.

Aparte de lo que suceda en Wall Street, vale la pena mirar bajo este crisol la situación de las marcas de banca comercial en España. En este mercado, los escándalos han sido hasta ahora inexistentes, lo que le da cierta tranquilidad global al conjunto del sistema financiero. Sin embargo, el nerviosismo global afecta al mercado local y jugará a favor de las marcas más establecidas, ya que todavía se cumple la ecuación “magnitud = solidez = confianza”. En este entorno, es posible que gran parte de los activos de los clientes se muevan a los bancos más grandes, donde marcas como Santander y BBVA saldrán favorecidas en detrimento de las marcas de banca mediana. Por último, el futuro de las marcas de las cajas de ahorro estará sujeto a la percepción por parte de los clientes del soporte que los gobiernos autonómicos den a las mismas. Si la crisis financiera se mantiene, es más que posible que asistamos a un proceso de consolidación en el sector.

 Joseph Gelman, socio de Prophet, consultora estratégica de Branding, Marketing e Innovación

Artículo de opinión publicado por Executive Excellence nº53 oct08