La construcción de marcas resistentes

La red empresarial DIR&GE y la asociación Agencias de España celebraron en ESADE Madrid un encuentro sobre la importancia de la marca para las pequeñas y medianas empresas. Marta Aguirrezabal, socia fundadora de la agencia CHINA y presidenta de Agencias de España, compartió el caso de creación de una marca reciente, como es EVO Banco, que opera desde hace un año.

Aguirrezabal contó los entresijos del origen de esta marca que tuvo que ser gestada en apenas dos meses y con un presupuesto limitado. “Un año después del lanzamiento, se han superado los 100.000 clientes, es la segunda entidad más recomendada según el índice de prescripción y ocupa el tercer puesto en notoriedad publicitaria, es decir, es la tercera campaña más recordada”.

Para la presidenta de Agencias de España, el caso EVO, desarrollado junto a la consultora de marca Saffron, le lleva a concluir que estamos viviendo un cambio de paradigma, “donde no hay oportunidad pequeña. El mundo está cambiando y no necesariamente el futuro es de los más grandes ni de los que llevan más tiempo”. También subrayó cómo esta campaña rompe con “uno de los mitos tradicionales en las discusiones estratégicas, pues EVO demuestra que con la táctica también se puede construir una estrategia”. EVO es un ejemplo de que “sin tiempo ni dinero para lanzar la imagen de un banco y dotarla de los atributos necesarios, a partir de un buen producto, al que dimos el mismo nombre, fuimos dotándola de personalidad”.

Por último, destacó que no hay espacio para el pesimismo y aconsejó a los directivos y gerentes congregados tener en consideración dos elementos, a su juicio fundamentales para el éxito de cualquier emprendimiento: “El compromiso del talento con el proyecto, y la diferenciación e innovación”.

Por su parte Miguel Conde, presidente y director general creativo de Bap&Conde, además de miembro de la Junta Directiva de Agencias de España, declaró que “para construir una marca, hay que tener pies y cabeza grandes, es decir, tener unos buenos cimientos pero también una parte imaginativa”. Según Conde, la marca es lo único que realmente existe para la mente humana: “No podemos meter un producto en la cabeza, pero sí una abstracción que se asocia a una serie de elementos actitudinales”.

Desde Bap&Conde presumen, “siguiendo el instinto antropológico de presumir”, de crear una metodología que hace marcas más resistentes a la sustitución. Se trata de “la Markitectura, diseñada específicamente para la construcción de Dignity Brands”. Lo dice el presidente de una agencia que ha introducido a este país en el consumo de soja (responsable de Vive Soy de Pascual), y que ha conseguido que la palabra positividad se incorpore al DRAE (con la campaña para Coca-Cola).

Según Conde, de la misma manera que la arquitectura construye en espacios físicos, la Markitectura construye marcas en la mente del consumidor estudiando los cuatro cimientos sobre los que se asienta la construcción de marca: el yo psicológico, el yo social, el mercado y el entorno. Para Conde, “la marca tiene que tener una estructura interna sólida y poder resumirse en tres segundos. Si esto no sucede, no hay marca”. Para evitar que algo así ocurra, en la agencia han desarrollado sus propias herramientas de análisis de los “cimientos”, como son brandland o discurso de marcas, y dignity audit, que mide la resistencia de las marcas a través de siete parámetros: conocimiento, unicidad, idoneidad, sintonía, simpatía, respeto y el precio aceptado, “como un elemento comunicacional a la hora de construir el perfil de la marca”.

En principio, esta metodología es apta para marcas de cualquier sector y tamaño, “aunque la aplicación final varíe”. Antes de terminar su intervención, Miguel Conde quiso resaltar la gran competitividad del talento que tenemos en el medio online, que es rápido, de gran cobertura y muy, muy ingenioso”, sin olvidar mencionar la teoría de las 3P’s: “pala, pico y peta”, porque “además del trabajo físico, también es necesario dejarse llevar y observar la realidad con cierta distancia”.

Fruto de esta observación de la sociedad, nació Knowcosters, “un movimiento social que busca evidenciar al consumidor lo que realmente paga por las cosas”. Desde 2007, Miguel Conde lleva promoviendo esta idea, porque “cuando alguien consume un producto, está votando por el modelo social que quiere que se imponga. Pretendemos que los anunciantes que tengan buenas prácticas lo incorporen a su discurso de marca con una herramienta clara, porque el consumidor lo percibe y aprecia”. Por eso, el movimiento knowcosters propone que los productos y servicios se vendan bajo un triple marcaje que aporte información sobre el PVP (el valor monetario), sobre el coste bienestar (el respeto a las condiciones sociales y económicas de las personas implicadas en todo su ciclo de vida) y sobre el coste planeta (el cuidado y la protección del medio ambiente y su entorno).

Por último, Jacobo Benbunan, consejero delegado de Saffron y miembro de la Junta Directiva de Agencias de España, advirtió del alcance e implicación de una marca: “En muchas ocasiones, las pymes encargan un logotipo a un diseñador gráfico, que hace todo lo que puede, pero que no encuentra el punto de contacto entre la expresión visual y la esencia de la marca”.

Tomando como ejemplo a la activista Anita Roddick, más conocida por ser la fundadora de The Body Shop, y a Martin Luther King, Benbunan evidenció que “el tamaño no es lo importante. No necesitas ser grande para hacer grandes cosas”; del mismo modo que no es necesario ser una empresa que cotiza en el IBEX para construir una buena marca.

Para el directivo de Saffron, “una marca es la combinación de muchas cosas. No es un producto, un logo ni un eslogan, sino que es la promesa de una experiencia cumplida en cada uno de los puntos de contacto”. Esto es, cumplida en los cuatro vectores: “En tus productos y servicios (lo que vendes o el servicio que ofreces), en tu comunicación (cómo le cuentas a la gente quién eres y qué haces), en tus valores y comportamiento (cómo peleas por tu negocio y creencias día a día) y en tu entorno (en los espacios físicos donde se vive la experiencia). En cada uno de ellos, la marca tiene que ser consistente.

Para finalizar, expuso tres casos de pymes de diferentes sectores (Claire+Bruce, una marca de venta de ropa exclusiva por Internet para hombre y mujer; el implante Phibo, un producto de alta innovación y tecnología de la compañía catalana de implantes Defcon; y Filet and sons, una cadena de carnicerías madrileña que ha sido capaz de construir su marca alrededor de un packaging único). Tres modelos de los que Benbunan destacó la perspectiva, la autenticidad y la audacia, respectivamente; y que ponen de manifiesto la importancia de la marca en las pequeñas y medinas empresas.

El evento fue conducido por el presidente de DIR&GE, Juan Carlos Lozano, quien moderó el turno de preguntas, al que siguió un vino español.

Artículo publicado en Executive Excellence nº101 marzo13