¿Lealtad digital en los servicios de salud?

La supuesta lealtad de los pacientes hacia su proveedor de servicios de salud parece que está en permanente cuestión según diversos estudios. Una encuesta de Accenture pone de manifiesto datos interesantes. Por un lado, los consumidores son tres veces menos propensos a recomendar a su proveedor de servicios de salud que a su hotel o banco habitual.

Sin embargo, son casi el doble de propensos a criticar a su proveedor sanitario, muy por encima del resto de proveedores de servicios con los que se relaciona diariamente. Además, para un 40% de los encuestados, el cambio de proveedor de salud supone una “molestia”, percepción que solo es superada por el cambio de compañía eléctrica (53%).

En este contexto, la disrupción digital en el sector sanitario, en cualquiera de sus modalidades (historia clínica electrónica, cita on-line, tele consulta, interoperabilidad, carpetas o portales de salud, contratación on-line de servicios por uso, consejo sanitario, etc.), introduce posibilidades de diferenciación del servicio y experiencia de usuario que trascienden de las interacciones tradicionales entre los pacientes y su médico. 

Los atributos digitales que complementan o acompañan a la prestación presencial del servicio no hacen sino acelerar, cada vez más, que el paciente perciba, valore, y exija características que antes solo demandaba en otros ámbitos de su vida como consumidor. En este contexto, la carrera por diferenciar el servicio más allá de la prestación médica en sentido estricto no ha hecho más que comenzar. Pero en un entorno de sofisticación de la experiencia de los clientes, donde en determinados casos los atributos (el envoltorio) forman parte del servicio (producto) y -en ocasiones- hasta camuflan la calidad de lo que se vende (“parecerlo y no serlo”), el perjudicado es el cliente. 

¿Es este un riesgo para el usuario de servicios sanitarios? ¿Prima la experiencia digital frente a la calidad asistencial? No debería. Si bien la prestación de servicios de salud no es ajena a esta tendencia, la transformación digital bien aplicada debe huir de centrase exclusivamente en conseguir que el “patient journey” o interacciones del paciente con su proveedor de salud sea más amigable, fluida, y personalizada, y no debe renunciar a conseguir que las “guindas digitales” se traduzcan en mejoras del servicio asistencial recibido, no solo percibido. Ante el riesgo (de perder) y la tentación (de ganar) clientes por “deslumbramiento digital”, es responsabilidad de los proveedores diferenciarse a través de transformaciones digitales que faciliten la interacción y mejoren en último término el servicio ofrecido. 

 Por ejemplo, la incorporación progresiva de soluciones de consejo médico a los pacientes y profesionales, siempre y cuando “beban” de fuentes fiables y contrastadas, mejoran la experiencia de ambos e incrementan la calidad asistencial en la medida que fomentan comportamientos adecuados. 

Aprovechar la transformación digital para ofrecer un servicio asistencial de mayor calidad y que redunde en la salud del paciente es el método. Cuatro demandas como paciente pueden ilustrar la necesidad de este cambio. ¿Por qué mi médico no conoce los mejores tratamientos disponibles para mi enfermedad? ¿Por qué es necesario que acuda al hospital para visitas que se limitan a 5 minutos de conversación con mi médico? ¿Por qué no puedo compartir mis datos clínicos con otro proveedor si son míos? ¿Por qué es tan difícil hablar con mi médico si solo necesito preguntarle una duda? 

La respuesta pasa por incorporar al ámbito sanitario servicios digitales que los usuarios ya utilizan y exigen en otros ámbitos de su vida, y tender puentes digitales entre el cliente y su médico, reforzando la sensación de personalización del servicio y libertad de elección. La cuestión es, dado que las barreras al cambio son cada vez menores gracias a la digitalización, ¿el paciente digital será cada vez menos leal? ¿O la incorporación de servicios digitales logrará fidelizar a los pacientes digitales? ¿Lealtad digital? Ya veremos…

Pablo Sánchez Cassinello, managing director de Sanidad de Accenture

Artículo de opinión publicado en Executive Excellence n135 enero 2017.