Lo digital y lo humano: las dos grandes oportunidades del retail

La revolución digital ha cambiado la historia del mundo, pero el efecto de una sonrisa, de una mirada, de un llamar por el nombre, es eterno”. Así lo afirma Isidro Fainé, presidente de la Fundación Bancaria “la Caixa”, y lo suscribe Benoit Mahé en su último libro 'El vendedor conectado'. Recuperar la sonrisa de nuestra panadera en la era del comercio omnichannel (Profit Editorial). Para el autor, “las panaderías, en especial las francesas, no serían nada sin la sonrisa de la panadera, y su forma tan acogedora de saludar. La relación de complicidad que une a una panadera con su cliente implica una experiencia de compra que apela a los cinco sentidos y que puede ser diaria, parte de lo cotidiano. Es la felicidad misma, una complicidad entre personas. Esa sonrisa de la panadera es vital, viral y rentable”.

 Benoit Mahé es fundador de CapKelenn, la primera empresa de retail coaching a nivel global, que acompaña a tiendas, comercios y ejecutivos del sector a su mejor nivel. Además de contar con una larga trayectoria en la venta minorista, ejerciendo en puestos tanto operativos como ejecutivos en multinacionales francesas, españolas y americanas, Mahé es profesor asociado en el Instituto de Empresa. 

Actualmente el retail, que hoy emplea al 15% de la población activa, se enfrenta al reto de integrar las nuevas tecnologías para ofrecer al cliente la mejor experiencia de compra, fluida y unificada, sin perder la cercanía personal. Este desafío requiere de un “vendedor conectado”, un profesional capaz de beneficiarse de la potencialidad de las herramientas digitales para escuchar al cliente, para comprender sus necesidades y deseos, y realmente conectar con él. En palabras del autor, este vendedor “es una persona que brilla, haciendo que todo a su alrededor brille también, que comulga con la esencia del comercio, añadiéndole todas las innovaciones digitales. Es también una persona que cuida mucho de sí misma, de su energía, de su humor y hasta de su personalidad y su crecimiento”.

Mahé anima a estos profesionales a convertirse en los primeros actores del cambio y reforzar su papel de coaches con sus equipos, poniendo en práctica algunas de las propuestas recogidas en el libro, como son el desarrollo activo de la autoevaluación de sus colaboradores antes de dar feedback, el análisis de la información gracias al big data o la dinamización con rituales y retail games. A partir del testimonio de más de 4.000 sesiones individuales de coaching –desarrolladas por Benoit Mahé y su equipo de CapKelenn a cientos de managers de empresas de retail en toda Europa y América Latina–, el libro presenta una radiografía completa de la nueva figura del vendedor, sin pretender “tener la verdad sobre el futuro del retail”, sino compartir reflexiones interesantes. Escrito en primera persona, la obra incorpora multitud de anécdotas, casos prácticos y experiencias reales, en los que se reconoce la triple fuente cultural de Benoit Mahé: “La cultura francesa, que aportó mucho al arte del retail; la cultura latina, tanto española como americana, que me apasiona; y la cultura anglosajona, que constituye una referencia en muchos aspectos”.

A pesar del auge del e-commerce, El vendedor conectado muestra cómo casi el 80% de los consumidores en Europa siguen desplazándose a la tienda “para poder ver y tocar los productos; y un 56,5% para poder llevarse los productos a casa inmediatamente”. Incluso el 87% de los compradores de 18 a 24 años –los millennials– estarían interesados “en intercambiar con el vendedor, si la experiencia fuera personalizada”. Por eso, el libro aborda el reto omnichannel alrededor de la tienda física, y no en sustitución; y pone en valor, hoy más que nunca, la figura del vendedor.

ALDARA BARRIENTOS: El subtítulo de su último libro El vendedor conectado: “Recuperar la sonrisa de nuestra panadera en la era del comercio omnichannel” invita a reflexionar… ¿En qué momento el comercio retail perdió esa sonrisa? 

BENOIT MAHÉ: No es tanto que se haya perdido como que, con el desarrollo de las grandes cadenas, no resulta fácil replicar la sonrisa del dueño de un comercio, del tendero; pues un empleado de estas cadenas, a veces poco valorado, no encuentra motivo para sonreír. En los últimos 40 años, con el auge de la gran distribución, las cadenas multinacionales no siempre han conseguido revivir esa sonrisa de la panadera, lo que entendemos por el “sentido del comercio”. 

Las tendencias de la omnicanalidad o de Internet podrían presagiar un futuro aún más desolador, y sin embargo observamos que también ofrecen muchas oportunidades. 

A.B.: El vendedor conectado recoge varias estadísticas que demuestran que la experiencia personalizada que el vendedor puede ofrecer en la tienda es muy valorada por los consumidores. Sin embargo, Amazon sorprendía recientemente con su ‘Amazon Go’, un modelo de tienda “deshumanizada”. ¿Qué opina de esta propuesta? ¿Hay sitio para ambos modelos en el mercado? 

B.M.: Sí. El cambio es fabuloso para nosotros, los consumidores, porque podemos hacer las compras de manera remota y rápidamente y, a la vez, el comercio es un entorno privilegiado para las relaciones humanas. Observamos tendencias en la sociedad de querer socializar y humanizar, de conectar con los productos de una forma más directa y cercana. Por eso, seguiremos yendo a tiendas, pero solamente si la “experiencia de compra” merece el desplazamiento. 

Un ejemplo es lo que hizo la cadena Tesco en Escocia, que habilitó en una de sus tiendas una línea que llama “relaxed lane”, para las personas que quieren ir a su ritmo, que no tienen prisa, que prefieren hablar con la cajera, etc. En definitiva, es segmentar el mercado y adaptarlo a las demandas.

A.B.: Actualmente, en algunas organizaciones están conviviendo tres –y hasta cuatro– generaciones distintas, con una manera de conocer y aproximarse a la tecnología muy diferente. ¿Qué hay que tener en cuenta para que todos los empleados puedan llegar a convertirse en excelentes “vendedores conectados” y contribuir a la transformación digital que afronta el sector?

B.M.: Cuando yo mostré el libro a mi padre, me preguntó para quién lo escribía. Me dijo que siente que en el comercio no le acogen como él quiere, ni en el online, ni en la tienda. Las personas mayores necesitan y prefieren que les hablen más despacio, que les expliquen con tranquilidad, que los sitios de e-commerce tengan las letras más grandes y sean lo más sencillos posible. Creo que hay que empatizar con los seniors, un grupo de consumidores cada vez más importante, y una forma de lograr esta empatía es contar con empleados cercanos a su generación. Conozco muchos vendedores seniors, de 60 años y más, excelentes. 

También las cadenas de tiendas deben dejar espacio y potenciar a los jóvenes, a los millennials, y aprovechar sus dotes digitales intuitivas. El reto es dotar a todos de una visión común para la organización y estimularles a contribuir a ella. El reto es el management por valores; dar un propósito y un valor común a todos.

A.B.: La profesora de Insead Erin Meyer nos hablaba del mapa de las culturas y de los distintos niveles de contextualización del lenguaje, según la nacionalidad. Su trayectoria profesional abarca puestos operativos y ejecutivos en multinacionales francesas, españolas y americanas. Según su experiencia, ¿cuáles son las claves para gestionar la comunicación en equipos multiculturales?

B.M.: En CapKelenn trabajamos hasta en 13 idiomas distintos. Como francés, español de corazón y con influencias de la cultura anglosajona, esto es algo que he vivido en primera persona. No solo hay que reconocer las diferencias, sino también detectar qué tenemos en común. Un cliente ruso a lo mejor no quiere que le sonrían tanto, e incluso lo puede malinterpretar, aunque no nos parezca lógico. Se trata de matices culturales que hay que tener en cuenta. 

A nivel de los equipos internos, muchas veces las conference calls multiculturales son ineficaces, porque nos cuesta entendernos. Por eso se intentan hacer briefings más cortos y visuales; de hecho, a veces solo con mirarse a los ojos se dice mucho. Creo que estos son la puerta de entrada al alma para empezar a entenderse. En este sentido, la tecnología nos ayuda a ser más efectivos. 

También hay que superar los prejuicios, comprender que las personas somos diferentes, pero que podemos contar con un propósito común. Fijémonos por ejemplo en todo lo que las culturas española, francesa, árabe, china y norteamericana han contribuido al arte del comercio.

A.B.: En relación al feedback, Erin Meyer explicaba cómo por ejemplo “en Francia se da poco feedback positivo, y cuando se hace nunca es tan agradable como el que se da en Estados Unidos”. ¿Qué puede hacer un manager para asegurarse de ofrecer una evaluación adecuada a cada uno de sus empleados-vendedores? 

B.M.: La cultura francesa está basada en la exigencia (¿en qué has fallado?) y la estadounidense en la excelencia (¿en qué puedes seguir mejorando?); y esto implica muchas cosas. El reto es atreverse a trabajar en modo on, algo fomentado por la psicología positiva, que consiste en identifcar lo que está bien, comunicarlo y capitalizar sobre ello.

Es decir, la cultura del feedback es muy relevante. Ser positivo, sincero, atreverse a plantear situaciones incómodas para mejorar, con asertividad, es una clave del éxito para este vendedor conectado.

A.B.: “Retail is detail” se repite en el libro a modo de mantra. Precisamente, las nuevas tecnologías permiten un mayor conocimiento del cliente y personalización de la oferta, pero también exige una mayor sofisticación al vendedor, que no siempre ve cómo ese esfuerzo por el detalle se transforma en una venta… ¿Cómo debe motivar un manager a sus empleados para afrontar las siguientes ventas con la misma energía y atención al detalle?

B.M.: Si la venta se quedase únicamente reducida a una mera transacción comercial, sería muy fría. El gran cambio es que hoy, si decido ir a una tienda, quiero tener una experiencia humana y sensorial gratificante. 

Ahora bien, cómo sembrar esto en un entorno de personas que trabajan “20 horas” a la semana y donde al empleado le llaman “dependiente”. España es el único país, que yo conozca, en el que se denomina de esta manera tan poco aspiracional al vendedor. Esta palabra debe erradicarse de cualquier organización comprometida con su éxito omnicanal. 

Al vendedor se le motiva primeramente mirándole a los ojos, dándole reconocimiento y ofreciéndole un feedback sobre los detalles que cuentan, sobre esos detalles para hacer preguntas, para dar información en el resto del viaje omnicanal del cliente. Hay que estimular al vendedor para que esté más informado, o por lo menos igual, que lo que está el cliente. 

A.B.: CapKelenn cumplió ocho años el pasado mes de septiembre. ¿Cómo han cambiado las necesidades de sus clientes en este tiempo? ¿Cuáles son hoy las principales demandas?

B.M.: En España hace ocho años nos pedían acompañar a sus equipos a “vender” y “servir”, en vez de “despachar”. Hoy las principales demandas están relacionadas con la customer experience, la omnicanalidad, y el desarrollo y retención del talento. Las necesidades de las empresas han cambiado por temas financieros y tendencias sociales. Hoy nos piden ganar más, con clientes maravillados gracias a vendedores autorrealizados, generando más valor por metro cuadrado. 

La presión competitiva de Internet con Amazon y la omnicanalidad dan lugar a un cliente muy volátil. Esto nos lleva a tener que mejorar la relación con él, cuidarle y hacerlo de forma más personalizada. El amateurismo, o peor, la mediocridad comercial, hoy reciben sanción inmediata y definitiva. El reto en tienda es transformar el big data en human data. Amazon se beneficia del big data con sus algoritmos, pero en la tienda el vendedor debe hacer valer su cerebro y su capacidad de empatía para desarrollar relaciones gratificantes. 

Benoit Mahé, autor de 'El vendedor conectado' y fundador de CapKelenn, primera empresa de reatail coaching a nivel global.

Texto publicado en Executive Excellence nº146 mar. 2018.