Marcas, bienestar y calidad de vida

El estudio “Meaningful Brands for a Sustainable Future”, realizado por Havas Media, permite conectar por primera vez las marcas con la calidad de vida y el bienestar de las personas.

Para ello, mide la percepción del impacto que tienen las marcas sobre el bienestar –su influencia sobre factores como la salud, el estado físico, la felicidad, los valores, las relaciones sociales, la seguridad financiera, los estilos de vida y hábitos de consumo, así como el rol de las marcas como agentes transformadores del bienestar colectivo–, y cómo estas benefician a la comunidad, la sociedad y al medio ambiente.

Los resultados están basados en el análisis de 300 marcas entre más de 50.000 personas en 14 países. En España, se analizaron 63 marcas y se realizaron más de 8.000 entrevistas.

Además de un conjunto de servicios y herramientas para medir y construir valor de marca en el contexto actual, cambiante y exigente, Meaningful Brands for a Sustainable Future ofrece un nuevo índice: Meaningful Brands Index (MBi), que permite conectar las marcas con el bienestar de las personas y de la sociedad.

Los resultados muestran una relación directa entre el MBi y el nivel de conexión del consumidor con la marca. Ikea, Google, Nestlé, Danone, Leroy Merlin, Samsung, Microsoft, Sony, Unilever y Bimbo se encuentran en el top 10 de este ranking global. Según Meaningful Brands Index de Havas Media en España, Mercadona, Ikea, Danone, Google, Coca-Cola, Nestlé, Leroy Merlin, Renfe, Nivea y Eucerin configuran el top 10 del ranking nacional.

La mayoría de los consumidores considera a estas marcas relevantes por contribuir de forma notable a mejorar su calidad de vida y hacerlo de forma sostenible, así como por su aportación positiva a la sociedad y al entorno en el que conviven. Para Havas Media, estas marcas consideradas “relevantes” por los consumidores están creando un nuevo estilo de vida más acorde con los retos y expectativas del consumidor. Meaningful Brands también permite descubrir cuáles son los factores que hacen a una marca relevante para el consumidor.

A pesar de que las expectativas de las personas sobre la habilidad de las marcas para contribuir a su calidad de vida y bienestar son elevadas, todavía son pocas las que consiguen estar a la altura de estas expectativas. A nivel global, solo un 20% de las marcas analizadas tiene un impacto significativo, lo que, tal y como afirma José María Frigola, CEO de Havas Media Iberia, “refleja que hay una gran oportunidad para las marcas que sean capaces de satisfacer a las personas creando bienestar en este nuevo contexto”.

El análisis sugiere que es probable que la próxima generación de marcas se desarrolle con fuerza en las economías emergentes. Las personas en los mercados asiático y latinoamericano muestran tener una relación más fuerte y positiva con las marcas. La proporción de marcas consideradas relevantes para los consumidores se incrementa hasta un 30% en Latinoamérica comparado con un 8% en los mercados europeos, donde los consumidores tienden a ser más escépticos y muestran un vínculo menor con las marcas.

En palabras de Sara de Dios, directora Global de Business Innovation: “Creemos que la próxima generación de marcas nacerá en las economías  emergentes. En ellas se está desarrollando el contexto idóneo que promueve el crecimiento de marcas relevantes. Las empresas y marcas en estos mercados se muestran en general más activas, con un rol más importante como agentes transformadores de la sociedad en la que operan y de la que se nutren; están creando un nuevo estilo de vida para millones de personas al tiempo que contribuyen al progreso de la sociedad. Pensamos que esta tendencia continuará en el futuro, alimentada por la creciente clase media que está emergiendo en estos mercados”.

Por el contrario, la situación en los países desarrollados es exactamente la opuesta: “La población, cada vez más envejecida y con una clase media más empobrecida, pide a las marcas que les ayuden a crear un nuevo estilo de vida que responda mejor a sus nuevas expectativas, valores y necesidades. Las marcas deben replantearse su definición de ‘valor de marca’ y  redefinir su rol en la vida de las personas y de la sociedad”. 

NEGOCIOS / ESTRATEGIA

Publicado en Executive Excellence nº87 dic11