¿Está cambiando Internet nuestro modelo de pensamiento?

La Red es mucho más que el mayor canal de información que jamás ha existido. Actualmente, la Red es uno de los mayores filtros que tiene el ser humano respecto a la realidad. Ha irrumpido en nuestras vidas transformando para siempre nuestra forma de relacionarnos, de comprar, de trabajar. Y, por supuesto, de informar, de convencer y... de hacer negocios.

Pero, en mi opinión, lo más relevante es evaluar si lo que verdaderamente está cambiando Internet es nuestro modelo de pensamiento y no sólo de comportamiento.

Hoy por hoy existen dos grupos diferenciados de expertos: aquellos que creen que Internet está vulnerando la capacidad de pensamiento en profundidad de las nuevas generaciones y aquellos que creen que en un futuro inmediato la combinación de las nuevas tecnologías con el cerebro humano aumentará exponencialmente nuestra capacidad intelectual.

Nicholas G. Carr, experto británico en Tecnologías de la Información y la Comunicación es el autor de un interesante artículo publicado en la revista The Atlantic llamado “Is Google making us stupid?”. Carr afirma que los medios de comunicación suministran el material del pensamiento, pero también modelan el proceso de pensar siendo Internet el más revolucionario de todos ellos. Para Carr, la Red disminuye nuestra capacidad de atención, de reflexión. “Mientras Internet se convierte en nuestro medio universal podría estar readiestrando nuestros cerebros para recibir información de forma muy rápida y en pequeñas porciones. Ello produce que el ser humano pierda su capacidad para mantener una línea de pensamiento sostenida durante un largo periodo de tiempo”.

Desde la perspectiva de algunos expertos en inteligencia artificial, como por ejemplo Raymond Kurzweil, estamos ante las primeras herramientas que ampliarán la capacidad mental del ser humano. Las nuevas generaciones utilizan Google no como un buscador de contenidos, sino como un verdadero “amplificador de la memoria”.

Según un informe del University College de Londres, los usuarios en Internet “no se detienen en el análisis profundo de la información”, simplemente “su esfuerzo se concentra en la consecución inmediata de sus objetivos a través de un nuevo modelo de lectura basado en vistazos horizontales a través de páginas y resúmenes evitando cada vez más leer al modo tradicional”.

Otras investigaciones sobre los hábitos de búsqueda de información en Internet nos revelan interesantes conclusiones, tales como:

l La destreza digital no es equiparable a la destreza informativa (es decir: cómo buscar y transformar la información en conocimiento). Las nuevas generaciones tienen un mapa mental muy poco sofisticado sobre lo que es en realidad Internet.

l Se prefiere claramente la información visual sobre la textual y la activa sobre la pasiva.

l Se construyen contenidos a base del denominado método de “corta y pega”. Abundan cada vez más los casos de plagio.

l La Generación Snack es capaz de “digerir” cualquier tipo de información si se les presenta despiezada en “píldoras” y es comprensible a gran velocidad. Huyen de los textos completos que requieran lectura profunda y modelos de pensamiento complejos. Está empíricamente demostrado que los lectores de ideogramas, como los chinos, desarrollan un sistema de circuitos mentales para la lectura muy diferente a los occidentales; de igual forma, los circuitos que se están estableciendo en los heavy-users de Internet son también cada vez más diferentes.

Cuando llegó el reloj mecánico, las personas comenzaron a pensar que sus cerebros trabajaban “como un reloj”. Hoy, en la era del software, hemos llegado a pensar que operan “como un ordenador”. Internet promete tener efectos de especial alcance respecto a la cognición a todos los niveles. Analicemos por ejemplo su impacto en los medios de comunicación:

La Red además de convertirse en nuestro reloj, nuestra calculadora o nuestra agenda también es nuestra radio, nuestro periódico o nuestra TV. Pero la influencia de Internet no termina en los bordes de la pantalla del ordenador. Al irse “sintonizando” las mentes de los usuarios (de las personas) al enloquecido y veloz conjunto de contenidos on-line, los medios tradicionales se ven obligados a adaptarse a las expectativas del público. Los programas de televisión añaden formatos tipo banner en la pantalla, anuncios que surgen de repente como pop-ups. Cuando The New York Times decidió dedicar la segunda y tercera página de cada edición a resúmenes de artículos, su director de diseño, Tom Bodkin, justificó dicha decisión alegando que permitiría proporcionar a los lectores un “tanteo” rápido de las noticias del día, ahorrándoles el método más “tradicional” y menos “eficiente” de volver a las páginas y leer los artículos. Todo un síntoma.

Ya no interesa el contenido como un todo, sino la disgregación del mismo (compramos canciones en lugar de discos, leemos noticias en lugar de periódicos, asistimos a un webinar de los temas que realmente nos interesan en lugar de hacer un curso completo…). Me planteo si seguir generando contenidos completos de alta calidad en los medios continuará siendo rentable versus la inmediatez de contenidos banales, sin apenas dedicación y consumidos masivamente. Basta echar un vistazo al ranking de las noticias más vistas o los contenidos de más éxito.

La implicación económica es el fracaso de las estrategias comerciales basadas en los grandes números. Probablemente, éstas serán sustituidas por una nueva y fulminante, la economía de los micropagos y las microventas basada en la “cashectomía” del cliente, es decir, en aprender cada vez más del consumidor para reinvertir dicho conocimiento en la optimización de las ventas futuras. Personalizar la oferta al máximo haciéndola llegar al potencial cliente en el momento justo de toma de decisión es una tendencia en alza.

Google y el resto de buscadores representan el ejemplo de inteligencia artificial en continuo e ininterrumpido desarrollo. Con cada búsqueda, el usuario trabaja para Google y su algoritmo de Pagerank, haciéndolo más y más preciso para el éxito comercial.

iTunes, Amazon y otras compañías han demostrado que los consumidores pueden ser entrenados para comprar productos y servicios que desean mediante pequeñas sumas de dinero. Además, la Red ha roto las barreras geográficas de venta, y las comunidades sociales sustituyen con un mouse to mouse masivo al antiguo boca- oreja.

En resumen, nunca un medio de comunicación ha jugado tantos papeles simultáneos en nuestras vidas (incluyendo la empresarial, por supuesto) o ejercido semejante influencia sobre nuestros pensamientos. Nunca se habían visto cambios a esta escala y con esta velocidad.

Pero qué implicaciones tiene para el mundo del management empresarial esta nueva forma de pensar.

Nos encontramos ante un nuevo paradigma no ya sólo económico sino social y, en parte, causante de la situación actual de desorientación y agravado por la crisis. La influencia de Internet será cada mayor en la misma proporción en que siga incrementándose su uso. Nos encontramos ante uno de los cambios más grandes en la capacidad y modelo de pensamiento y decisión del ser humano, con una implicación sin precedentes en el modelo económico mundial.

Las empresas se enfrentan al desafío de un nuevo tipo de cliente que busca información de forma distinta, decide por lo tanto de forma diferente, tiene una expectativa de consumo inferior a la de hace unos años e incluso sigue un nuevo modelo de pensamiento. Se hace imprescindible contar con perfiles directivos capaces de capitanear “naves” en dificultades a través de “océanos” desconocidos. Se me antoja difícil que directivos de mentalidad analógica sean los arquitectos del re-thinking empresarial que consiga vencer la crisis pandémica que nos azota.

Mónica Deza, vicepresidente Innovación McCann Erickson.