Apostar por el cliente

Como apasionado del cliente que soy y como español me enorgullece ver que paulatinamente algunas empresas españolas deciden poner al cliente como eje de su actividad. En Mutua tomamos esta decisión hace unos años. Ha sido y es un camino fascinante. En las próximas líneas trataré de explicar cuáles han sido y son los pilares clave de este enfoque. Tanto aquellos que se ven, como esos otros que están ahí detrás y que hay que vivirlos cada día para darse cuenta de su importancia.

l El posicionamiento. Para nuestros clientes, para los que no lo son pero que algún día pueden serlo y para todos los que trabajamos en Mutua es vital saber cuál es el posicionamiento. Saber qué hace nuestra compañía por los clientes y por qué es de suma importancia. Hasta ahí lo evidente, lo que quizás no lo sea tanto, pero que el sector debe saber, es que el definir un posicionamiento implica una serie de trabajos clave para que no se quede solo en unas palabras inspiradoras y en anuncios de televisión. Es fundamental redefinir e implementar los procesos, proyectos y operaciones clave de la compañía para que hagan realidad ese posicionamiento. Si no hacemos esto, conseguiremos quizás captar clientes atraídos por esa promesa de compañía, pero con el tiempo se marcharán defraudados porque habrán podido comprobar en sus propias carnes que aquello que prometíamos no era verdad. Esta pérdida de clientes es sumamente peligrosa, no solo por haber tirado a la basura el coste de captación, que muy probablemente no nos ha dado tiempo a recuperar, sino también porque este cliente hablará de nosotros como de una empresa que no cumplió, que le decepcionó. Y créanme, hoy en día estos mensajes se extienden con rapidez impresionante a través del medio online.

l Productos y servicios: Casi todos los posicionamientos de compañías grandes suelen ir apoyados inmediatamente después de un lanzamiento comercial. Productos y servicios muchas veces novedosos. Hoy en día, innovar ayuda mucho a lograr los objetivos de negocio en un mundo tan competitivo. Quizás la trampa sea innovar por innovar, y es que la innovación debe tener siempre como eje nuestro posicionamiento. Conviene recordar que un buen posicionamiento ofrece una clara imagen de lo que somos como compañía y de lo que no somos. No es posible querer ser el mejor en todo, ser el más barato y cuadrar la cuenta de resultados. Por ello, el posicionamiento será atractivo para muchos clientes, no para todos. Por ejemplo, en Mutua apostamos por un servicio excepcional a un precio competitivo, pero no somos los más baratos del mercado, porque tendríamos que renunciar a parte de nuestra calidad de servicio y, por tanto, traicionaríamos nuestro posicionamiento. Los productos que lanzamos en Mutua hablan de servicio, de economicidad, pero no de ser los más baratos, ya que atraeríamos clientes solo por precio, y estos se irían, tras un tiempo, al comprobar que no somos los más baratos. Tener unos productos tan fieles a nuestro posicionamiento nos ha permitido tener una tasa de abandono de aproximadamente un tercio de la del mercado, eso hace posible diluir nuestros costes de captación en un número mayor de años.

l Inteligencia de clientes. Términos como “big data” son de los más mencionados por muchas consultoras hoy en día. Es verdad que en la actualidad podemos tener un nivel de información de nuestros clientes enorme, gracias a la tecnología y al mundo online. El primer reto, evidente, es cómo pasar esa información a conocimiento. El segundo, también bastante lógico, es definir qué hacemos con esa información, cómo nos puede ayudar a desarrollar nuestro negocio. Lo que hace que muchas veces el resultado no sea óptimo es que nos olvidamos del tercer reto. Este sería tener en cuenta que muchos de los que interaccionan con el cliente en su día a día van a tener que reaprender el modo en el que trabajar con él mismo a la luz de la potentísima información de gestión que un CRM alimentado de manera eficaz puede darnos. Este último reto es costoso en tiempo y recursos y es que lleva tiempo llegar a automatizar por parte de la persona un nuevo sistema de trabajo que le abre los ojos a la realidad de su cliente. Los esfuerzos deben intensificarse en este último reto para que los dos retos anteriores hayan merecido la pena.

l La organización. Deliberadamente he dejado para el final lo más importante de todo. La apuesta por el cliente de una compañía debe vivirse de manera intensa por todos y cada uno de los miembros de nuestra organización. De este modo, nuestra propuesta llegará de modo inequívoco al cliente. El presidente de la compañía debe estar convencido del enfoque y comunicarlo claramente. Recuerdo bien que a mí me ayudó mucho que nuestro presidente mostrara con claridad su convencimiento en la apuesta por el cliente en los primeros tiempos de cambio. A partir de ahí, es esencial dedicar tiempo de calidad para que todos los colaboradores de la compañía conozcan de primera mano por qué apostar por el cliente y cómo logramos hacerlo. Solo con su total implicación racional y emocional lograremos hacer realidad en el mercado un reto tan apasionante como interesante: la apuesta por el cliente.

José María Cantero, director general adjunto del Área Aseguradora de Mutua Madrileña.

Artículo publicado en Executive Excellence nº113 junio2014