Revolución digital, el punto de no retorno positivo

En los últimos diez años hemos sufrido una crisis brutal de raíces financieras, como todos sabemos, pero las respuestas a la crisis nos han ayudado también a producir un cambio estructural en la economía. En concreto, la política monetaria del BCE es una bendición para España, un país fuertemente endeudado a tipos variables. La tímida reforma del mercado de trabajo y la transformación del sector financiero han ayudado también. En resumen, hemos emergido de la crisis con una economía más competitiva, más equilibrada, más basada en la inversión en bienes de equipo y en las exportaciones, con menos barreras a la creación de empleo y con estabilidad financiera.

Junto a ello, hemos vivido un cambio tecnológico radical, la revolución digital. Quizá no hayamos sido conscientes del todo, inmersos como estábamos en las miserias de la crisis, pero tiene unas implicaciones mucho mayores que las revoluciones industriales. La digitalización en curso está cambiando sectores enteros, la forma de relacionarnos, de trabajar, de vivir incluso. Ha alumbrado una nueva economía y una nueva sociedad.

España no es ajena a esta realidad, y gran parte de los cambios estructurales se deben a la revolución digital. La mejora en la competitividad, las exportaciones, el sector financiero, el empleo, el consumo, el nuevo balance de sectores económicos. Todo ello está fuertemente condicionado por la digitalización.

Centrándome en lo que mejor conozco, en el sector de la comunicación y los servicios de marketing, la transformación ha sido total, afectando a los servicios que prestamos, a los modelos de negocio, al mix de medios y al propio tamaño de la industria.

El impulso de la actividad exportadora

Hemos pasado de tener un déficit exterior del 10% del PIB, el segundo en términos absolutos del mundo después de Estados Unidos, a convertirnos en una economía netamente exportadora. Ello se debe a una mayor competitividad de todos los sectores abiertos al exterior. La prueba es que tenemos 150.000 empresas exportadoras, tres veces más que a comienzos de siglo. 

Hay varios factores que lo explican, pero básicamente el esfuerzo de todo el tejido económico para buscar alternativas al hundimiento del mercado interior. Aumentos de productividad, costes competitivos, financiación barata para la inversión, tímidas mejoras en la regulación, caída del precio de las materias primas. Yo añadiría también el impacto de la revolución digital en la competitividad de la economía española. 

Este es un fenómeno que conocemos bien en la industria de la publicidad y los servicios de marketing. Al igual que en nuestro sector ha generado cambios estructurales y mejoras en la productividad y en la eficacia de nuestros servicios, también la digitalización ha contribuido a establecer redes comerciales que la mayoría de esas nuevas 100.000 empresas exportadoras, muchas de ellas pymes, ni soñaban hace unos años. Asimismo, como sabemos por algunos de nuestros clientes, la revolución digital es responsable de gran parte del acelerón en el sector turístico que ha contribuido fuertemente a la mejora de la balanza de pagos.

Un futuro de fortalezas… y varios desafíos

Soy optimista respecto al futuro. Una parte del cambio estructural ha llegado para quedarse. Las redes comerciales exteriores no van a desaparecer, ni la pérdida del miedo a exportar, ni la demanda de productos y servicios españoles recién descubiertos por los consumidores. Ni, por supuesto, las capacidades que nos ofrece la digitalización. Muy al contrario, irán a más. 

Lo mismo aplica para el mercado turístico. Los agoreros que dicen que cuando la seguridad en Turquía o Egipto mejore, el turismo se irá de España, se tendrán que tragar sus palabras. El turista volverá a Turquía y seguirá viniendo a nuestro país.

No obstante, la economía española sigue fuertemente endeudada, y hay dos amenazas muy preocupantes. Por un lado, la posibilidad de políticas fiscales expansivas en una situación en la que el déficit público sigue siendo el mayor de la eurozona y, por otro, el cambio inevitable en la política monetaria del BCE que afectará al consumo y la inversión en el momento que suban los tipos. No olvidemos que el endeudamiento de las familias españolas está más sujeto a tipos variables que ningún otro en Europa.

Tampoco hay buenas perspectivas en el ámbito regulatorio. Los políticos amenazan con medidas perjudiciales para la competitividad y el empleo. No solo en el campo de los déficits fiscales –al fin y al cabo, son políticos–, sino revirtiendo las tímidas reformas que se han hecho en el mercado de trabajo y sectores regulados.

Y tenemos los retos de siempre, a los que aparentemente no queremos enfrentarnos. En España, la educación, un mercado de trabajo más amigable, la sostenibilidad de las pensiones… Y fuera de nuestras fronteras, la vena proteccionista de Trump y otras amenazas a la globalización, los profundos desacuerdos en la Unión Europea, el Brexit, los problemas geopolíticos que están volviendo a afectar al precio del petróleo (España importa 450 millones de barriles al año), la amenaza de que la burbuja china estalle, etc. En definitiva, si nos ponemos a exteriorizar nuestros temores, nos saldrán muchos.

Sin embargo, todos los cambios estructurales positivos que se han producido desde el año 2007, fundamentalmente los derivados de la revolución digital, no van a desaparecer. Por ejemplo, en la industria publicitaria hemos virado hacia una mayor eficacia en las inversiones, mayor relevancia en el contacto con los consumidores, mayor transparencia y accountability de los proveedores de servicios con nuestros clientes. ¿Alguien cree que los anunciantes se van a permitir dar marcha atrás?

En resumen, como ocurre siempre en la historia de la humanidad, los desafíos existen, pero los avances son imparables. 

José Luis de Rojas, presidente de Equmedia. 

Texto publicado en Executive Excellence nº150 julio-agosto 2018.