Transparencia digital, el gran reto de la industria publicitaria

Internet se ha consolidado ya como el segundo medio por inversión publicitaria en España, sólo por detrás de la televisión. De hecho, es el soporte que mayor crecimiento experimentó en el primer semestre de 2017, según datos de Infoadex. Estas cifras no hacen más que poner de manifiesto la apuesta por lo digital que está llevando a cabo el sector de la publicidad. 

Aunque la industria publicitaria se prepara desde hace tiempo para la irrupción de los soportes digitales, llama la atención la celeridad con la que los nuevos formatos van ganando terreno. Por eso, las agencias van desplazando progresivamente su oferta hacia los medios digitales y adaptándose a un entorno cambiante que, bajo los dictados de Google y Facebook, exige grandes dosis de creatividad, y también la creación de nuevos perfiles profesionales relacionados con el tratamiento de datos o la atención en redes sociales. 

GroupM, agencia de medios y publicidad, no es ajena a esta transformación. Su CEO, Gerardo Mariñas, explica a Executive Excellence los retos a los que se enfrenta este sector marcado por la nueva era digital. El directivo cuenta con más de 20 años de experiencia en agencias multinacionales de medios y en empresas globales de consumo, como PepsiCo o Unilever. También ha dirigido las agencias Havas Media y MediaCom. 

Junto a Juan Pablo Herrera, COO del grupo, y Beltrán de Ocio, director de Recursos Humanos, Mariñas detalla los principales motivos que han llevado a la empresa a ser certificada por quinto año consecutivo como Top Employer.  

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: GroupM ha conseguido por quinto año consecutivo el sello Top Employer, y es la única agencia de medios y publicidad presente en esta clasificación. En un entorno tan complejo y tensionado como el publicitario, ¿cómo se consigue mantener durante tanto tiempo esta distinción?

BELTRÁN DE OCIO: El equipo directivo siempre ha considerado que los Recursos Humanos son vitales para el grupo, y ha apostado por dar protagonismo a este departamento. Somos conscientes de que el principal valor de la empresa reside en la creatividad y el talento de las personas, y para conseguir retener y atraer a los mejores profesionales es imprescindible contar con una robusta política de Recursos Humanos. 

Pienso que nuestra principal cualidad es que seguimos todo el flujo de vida del empleado, desde su selección, con el objetivo de que se sienta a gusto desde el principio. Después le damos la oportunidad de desarrollar una carrera profesional dentro de la empresa. Ofrecemos a los trabajadores una amplia propuesta formativa, a través de diferentes retos inspiradores y oportunidades de promoción, tanto en GroupM como en las agencias que forman parte del grupo. 

JUAN PABLO HERRERA: Uno de nuestros lemas principales es “internal people first”. Esto quiere decir que nos preocupamos porque las personas puedan desarrollar su potencial dentro de la empresa, y les damos prioridad frente a los candidatos de fuera a la hora de promocionar en todas las agencias que forman parte del grupo. 

F.F.S.: En la última entrevista que concedió a Executive Excellence, Gerardo incidió en la importancia del concepto de empowerment, es decir, ayudar a que las personas crezcan y poner retos que les ayuden a estimular su creatividad. ¿Cómo ayuda este proceso a incentivar la meritocracia?

B.O.: Fomentar la meritocracia es fundamental y, por ello, GroupM trabaja desde hace tiempo a través de la evaluación del desempeño. Este proceso mide la actividad de cada empleado a mitad y a principio de año, pero no lo entendemos como un examen, sino como una vía abierta para impulsar el desarrollo personal y profesional de los trabajadores, mejorar el clima laboral, y contribuir a eliminar aquellas barreras que impiden la creación de sinergias. 

La evaluación del desempeño debe medirse en términos de esfuerzo y capacidad, pero también en la percepción del rol que cada persona tiene en el organigrama y en los factores del entorno que contribuyen o dificultan el éxito del grupo.

Por eso, la valoración de cada empleado se tiene muy en cuenta a la hora de promocionar, conceder subidas salariales e impulsar el desarrollo profesional dentro de la empresa. 

La evaluación del desempeño es una herramienta fundamental para identificar a las personas con alto potencial. 

F.F.S.: Cada vez son más los líderes que apuestan por trabajar su marca personal con el objetivo de proyectar su esencia en la marca, convencer y dar confianza. Gerardo, usted no cuida demasiado su marca personal, ¿hasta qué punto cree que es importante trabajar este aspecto en el ámbito de la Comunicación y los Recursos Humanos?

GERARDO MARIÑAS: Hay muchos tipos de liderazgo, y yo ejerzo el mío de la manera que creo que mejor funciona en una empresa como esta. Sí trabajo mi marca personal, pero no lo hago de la forma tradicional. Creo que en este caso lo verdaderamente importante es GroupM, sus empleados, sus agencias y sus clientes, no Gerardo Mariñas de forma individual.

J.P.H.: He trabajado durante muchos años en el sector tecnológico y en este ámbito es muy común posicionar al CEO, además de a las marcas, ya que esto ayuda a competir de forma más efectiva contra los gigantes del sector. El caso de Gerardo es diferente. Él ha conseguido posicionarse como referente en el sector y no necesita estar en Twitter continuamente, porque tiene contacto directo con los principales actores del negocio. 

B.O.: Una de las cosas que más me sorprendió cuando llegué a esta empresa fue la política de puertas abiertas que sigue Gerardo. Su despacho siempre está abierto para atender a cualquier persona que necesite hablar con él. Una vez al mes organizamos “el café del CEO”, un desayuno al que pueden acudir todos los empleados que lo deseen y hacer las preguntas que consideren oportunas. También es importante destacar la extraordinaria política de microliderazgo que impera en la empresa. Se trata de un sistema que va en cascada, es decir, no hay un liderazgo fuerte arriba, sino que se comparte con los responsables de los diferentes departamentos. Esto tiene unos efectos muy positivos, y así nos lo transmiten los empleados en las encuestas de satisfacción. 

G.M.: Me gusta pensar que trabajo por el progreso de nuestros empleados, y también de la industria. Por eso, cuando hago comparecencias públicas o escribo un libro no lo hago para lucirme, sino para hablar de temas que considero beneficiosos para el sector. 

Actualmente tenemos un problema brutal como industria en el ámbito de los Recursos Humanos. La digitalización está cambiando el mercado, pero los medios tradicionales siguen teniendo un gran peso. Hoy en día los jóvenes tienen una gran formación en el ámbito digital, pero son muy inquietos y les falta poso profesional. Las nuevas generaciones no buscan un puesto de trabajo fijo, sino que prefieren trabajar por proyectos. Es algo que a nosotros nos inquieta mucho y, por eso, intentamos asesorar a los profesionales para que tengan una progresión moderada y sedimentada. En este sentido, ofrecemos opciones a nivel técnico para que puedan desarrollar una carrera profesional dentro del grupo. 

Por ejemplo, hemos puesto en marcha un máster sobre transformación digital dirigido a nuestros empleados, al que pueden acceder personas de todos los departamentos. Esta formación ha sido concebida como un valioso recurso para que nuestro talento esté al día en todas las herramientas necesarias para reforzar su carrera.  

F.F.S.: Las cifras del sector publicitario parece que empiezan a remontar. Según los datos publicados recientemente por Infoadex, la publicidad creció en España un 1,8% con respecto al año anterior. ¿Qué previsiones manejáis de cara a 2018?  

G.M.: Es cierto que el negocio está creciendo, pero el incremento está siendo desigual por sectores y también por meses. Esto genera cierta intranquilidad, porque significa que se está invirtiendo sobre la marcha. Además, el 2018 es un año atípico, porque hay mundial de fútbol y este evento incentiva las inversiones publicitarias. 

En términos generales se podría decir que el mercado está sano y tiene cierta estabilidad, pero la situación cambia en función de los medios. Mientras el papel lleva unos años difíciles, internet registra aumentos de dos dígitos.

En cualquier caso, a nosotros como grupo la subida del mercado no nos está afectando demasiado, nuestro crecimiento viene por la incorporación de nuevos clientes, y esperamos cerrar el ejercicio con un crecimiento cercano al 4%.

F.F.S.: A principios de año se presentó en sociedad Wavemaker, la nueva agencia de medios, contenido y tecnología de GroupM, nacida de la fusión entre MEC y Maxus. ¿En qué consiste este proyecto y cuáles son sus objetivos? 

G.M.: Se trata de una propuesta nueva y vanguardista basada en la apuesta por la tecnología. GroupM es uno de los grupos que más invierte en tecnología a nivel mundial y trabaja para que esta llegue al cliente lo más rápido posible. 

Por otro lado, busca conseguir el mayor retorno posible en cuanto a procesos o propuestas de comunicación. Somos conscientes de que el anunciante está sufriendo porque tiene una competencia brutal, unos márgenes muy erosionados, y una enorme presión a la hora de justificar el crecimiento. Por eso, la nueva agencia está muy enfocada en la obtención de resultados. 

Wavemaker es una apuesta muy importante para el grupo, y prueba de ello es que para dirigirla hemos confiando en una persona interna, Hugo Llebrés, ex CEO de MEC. Además, el nombre de la agencia no empieza por M, aunque esta letra también está presente en la palabra maker. 

Nuestra principal preocupación era que en estos primeros meses nuestros clientes no notaran ninguna disfunción y que, además, pudieran disfrutar de nuevos servicios. Por el momento, el balance está siendo muy positivo. 

F.F.S.: En los últimos meses están surgiendo dudas sobre la fiabilidad de las mediciones en el ámbito de la publicidad programática. Tanto P&G como Unilever, dos de los mayores anunciantes del mundo, se han dado cuenta de que el retorno de esta publicidad no era el esperado y han recortado su presupuesto. ¿Cree que se ha saturado el mercado?

G.M.: Es cierto que últimamente se ha hablado mucho de la publicidad programática debido a los escándalos que ha protagonizado por su falta de control y seguridad. Los anunciantes se han vuelto más críticos con ella, pero sigue creciendo a niveles brutales. El principal problema de esta publicidad es que, en un principio, se pensaba que era la panacea, es decir, que únicamente con pulsar un botón las cosas acontecían. Y, obviamente, no es así. Esta tecnología hay que alimentarla, adaptarla, planificarla, y medir sus resultados. Se han creado falsas expectativas y faltaba información, pero ahora se está exigiendo más. 

Es imprescindible asegurar que sean personas, y no robots, las que ven la publicidad, y también contar con herramientas de verificación que eviten casos como los que han protagonizado recientemente las plataformas que gestionan anuncios y contenidos con algoritmos, porque el hecho de que una publicidad aparezca al lado de una propaganda yihadista es un problema brutal. 

GroupM se ha puesto en contacto con todas las plataformas de comunicación y nos han asegurado que están tomando medidas para aumentar la seguridad en el entorno donde aparece la publicidad de las marcas. 

En cuanto a los casos concretos que comentaba, es cierto que durante un tiempo P&G estuvo muy enfocada al ámbito digital y ahora se está planteando volver a la televisión, pero el caso de Unilever es distinto. La compañía quiere hablar con las grandes plataformas digitales, como Google y Facebook, y garantizar los estándares de calidad y seguridad en la comunicación. Su intención es resolver el problema conjuntamente. 

También hay que tener en cuenta el coste del impacto publicitario. Generar audiencia tiene un coste, y si una marca quiere aparecer en un entorno respetable de noticias fiables, debe pagar por ello. El problema es que, normalmente, la constante presión por reducir costes hace que las empresas opten por una menor calidad de impacto.

J.P.H.: Personalmente no creo que la publicidad programática esté amenazada. Es cierto que ahora los anunciantes quieren medir los resultados de determinadas acciones que antes no se podían medir porque no había herramientas, y que han surgido problemas relacionados con esta nueva realidad, pero estoy convencido de que se irán encontrando soluciones que ayuden a paliar esta situación. 

F.F.S.: Compañías de otros sectores, como consultoras o grandes grupos de comunicación, han comenzado a entrar en la industria publicitaria. El gigante francés Vivendi compró parte de Havas, Accenture se encargará de la estrategia de branding digital de Maserati… ¿Puede suponer esto un cambio de negocio en el sector?

G.M.: Es cierto que ha habido movimientos, pero no creo que esto suponga un punto de inflexión. El modelo de una agencia de medios no es fácil de integrar en una consultora, y estoy convencido de que a largo plazo no funcionará. En el caso de Maserati, Accenture actúa más como una agencia de relaciones públicas,  y no como una agencia de medios. 

El negocio publicitario puede parecer muy atractivo desde fuera porque tiene un gran volumen, pero el margen de las agencias es muy bajo, y las consultoras están acostumbradas a obtener márgenes mucho más altos. Por ejemplo, cuando una agencia se presenta a un concurso regala la estrategia, y las consultoras no suelen trabajar así. 

Por otro lado, hay que tener en cuenta que es un sector en el que hay que invertir mucho en personas, tecnología y conocimiento. Nosotros investigamos, negociamos con los medios y con los clientes, trabajamos datos… 

F.F.S.: Dice Mark Thompson, ex director de la BBC, que vivimos un momento de decadencia de la retórica, donde los conceptos de posverdad, noticias falsas o los “hechos alternativos” de los que habla Trump están arremetiendo contra el periodismo. ¿Se preocupan las agencias y las marcas por la calidad del contenido y la reputación de un determinado medio a la hora de planificar las campañas?  

G.M.: El entorno digital tiene factores relativamente opacos, porque cuando una marca introduce un contenido en una red ciega, puede acabar en cualquier sitio. Sabiendo esto, nosotros siempre recomendamos a nuestros clientes que elijan sitios de calidad. Pero calidad es igual a coste, y muchas veces el cliente opta por el impacto dándole menor importancia a la calidad del soporte y al entorno en el que aparece la comunicación. 

Por otro lado, hay que tener en cuenta el movimiento del contenido. Se ha pasado del spot de 20 segundos a una comunicación integral que establece un contenido que se mueve por todo el ecosistema de la comunicación. Por ejemplo, una entrevista que se emite en televisión es recogida por las redes sociales, después pasa a la radio, acaba en prensa y vuelve a televisión. La comprensión de este ciclo es muy importante, porque permite modelizar los resultados que se pueden obtener a la hora de conseguir los objetivos de negocio. 

J.P.H: En GroupM contamos con un inventario de calidad que recoge los soportes más fiables y con mayor calidad. De esta forma, podemos recomendar a nuestros clientes los mejores sitios para insertar su publicidad, tanto en la compra directa de espacios como en la parte programática. 

F.F.S.: Actualmente en publicidad hay dos palabras recurrentes: “monetizar” y “rentabilizar”. En un entorno tan cambiante, donde las innovaciones quedan obsoletas o se ven rápidamente superadas por otras, ¿cuáles son las claves para hacer inversiones efectivas? 

G.M.: Una compañía puede contar con un responsable de social media que diseñe una estrategia muy atractiva, pero si esta persona se va, la empresa queda descapitalizada. Las agencias, en cambio, ofrecen continuidad, profesionales formados constantemente, que proceden de diferentes sectores y, además, cuentan con una gran capacidad de negociación.  

Cuando se lanza una empresa, un producto o un servicio, generalmente se consigue más impacto, pero con el tiempo se produce un agotamiento. Es lógico que a medida que el negocio madure y crezca comiencen a aparecer competidores que ofrecen el mismo producto a un coste más bajo. En este caso, la opción más lógica es diversificar y buscar estrategias que permitan innovar. 

F.F.S.: El famoso gurú Peter Fisk nos detallaba recientemente las tendencias que impulsarán el crecimiento en 2018. Él hacía hincapié en la personalización inteligente, la posibilidad de que las marcas resuelvan un problema y no solo vendan un producto o servicio, y la creación de experiencias más colaborativas con el consumidor. ¿Está de acuerdo?

G.M.: Desde luego, pero no serán las única tendencias que veremos a lo largo de este año. Desde nuestro punto de vista, la principal tendencia tendrá que ver con la privacidad. Las leyes sobre privacidad van a impactar profundamente en la forma de gestionar la comunicación, porque es algo que preocupa mucho a los usuarios. Hasta ahora se podían utilizar los datos personales y, además, venderlos a un tercero, pero la nueva legislación nos va a obligar a trabajar mucho en este campo. 

También vamos a ver importantes crecimientos en el ámbito de la publicidad programática, aunque se buscará afinar más el impacto a través de la tecnología. 

Con todo esto, creo que el sector se enfrenta a un gran desafío: aumentar la capacidad y la calidad de los empleados y, al mismo tiempo, cubrir las necesidades que están surgiendo. Se está produciendo un cambio brutal en el perfil de las personas que entran a trabajar en la agencia. Estamos contratando doctores en inteligencia artificial, matemáticos y físicos, porque cada vez trabajamos con más datos, y nadie sabe muy bien cómo gestionarlos. Tenemos que ser capaces de atraer nuevos perfiles, motivarles y hacer que les resulte atractiva la industria. 

B.O.: Nuestros empleados son muy valorados y demandados en el mercado. En alguna ocasión se han ido personas a otras empresas y, a los pocos meses, nos han pedido volver a su antiguo puesto. Esto es un magnífico indicador de que estamos haciendo bien las cosas. 

Gerardo Mariñas, CEO; Juan Pablo Herrera, COO, y Beltrán de Ocio, director de Recursos Humanos de GroupM España. 

Texto publicado en Executive Excellence nº146 mar. 2018.