Visión desde los intangibles

La “I Jornada de Innovación en Métricas de Intangibles”, organizada por Dircom y Corporate Excellence, repasó las principales herramientas que hoy se utilizan para monitorizar, dar seguimiento y demostrar el valor de los intangibles. 

El encuentro contó con la intervención de los máximos responsables en esta materia de grandes organizaciones, como BBVA, Iberdrola o Llorente & Cuenca, entre otras. Todos ellos compartieron casos prácticos que evidenciaron la importancia de medir los intangibles, más aún si consideramos que estos ostentan el 85% del valor de las compañías, tal y como apuntó Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership.

José Manuel Velasco, presidente de Dircom, defendió el papel del responsable de comunicación como protector de los bienes intangibles de las organizaciones que, “en la mayoría, tienen más valor que los activos tangibles. El comunicador debe ir gestionando y procurando que el conjunto de esos intangibles sea una suma positiva que vaya acumulando valor, y que este no aflore solamente cuando se produce una transacción”.

Para Velasco, el director de Comunicación es el abogado de las expectativas de todos los grupos de interés de la organización, que a veces pueden entrar en conflicto, y las métricas son una herramienta fundamental para poder gestionarlo. 

En su opinión, la creación de un sistema de métricas “demuestra -que es la forma de convencer- el valor que atesoran los intangibles; nos permite hablar en el lenguaje de la empresa (con datos, indicadores, recursos, ratios de eficiencia…), un lenguaje financiero que las organizaciones económicas entienden muy bien, y que nos concede legitimidad para profundizar en la percepción sobre el valor de los intangibles; nos permite disponer de un modelo de evaluación de la comunicación, que corrobora la utilización eficiente de los recursos; ofrece indicadores para que los grupos de interés puedan juzgar y evaluar, con la mayor trazabilidad posible, el desempeño de la organización a lo largo del tiempo, y, por último, permite poner orden y darle sentido a los procesos de planificación, para no dejarnos envolver por las urgencias del día a día y poder para atacar el objetivo principal, que no es tanto la misión como la visión de la organización”. 

El valor de los intangibles del futuro

El presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación también destacó las experiencias de trabajo, aún incipientes en España, con el Informe Integrado. Este documento “sitúa a las métricas sobre los intangibles en el mismo nivel que los indicadores financieros, y no trata de sumar al informe económico el informe medioambiental y social, sino que aborda la visión de la empresa desde los intangibles del futuro más que desde los tangibles del pasado”. 

En el informe integrado, la cuenta de resultados del año pierde valor en beneficio de los temas relacionados con la estrategia y la gobernanza. Algo que “tiene mucho sentido para las empresas, donde hoy es más importante la capacidad de traerse valor del futuro, la información sobre cuál va a ser el retorno de la inversión, que los resultados del trimestre o del ejercicio pasado”. 

Al respecto, Velasco hizo hincapié en las métricas sobre intangibles como facilitadoras del desarrollo de un Informe Integrado que trabaja por el futuro de la profesión: “Lo importante es que convenzamos a los gestores de los tangibles, a aquellos que tienen que asignar recursos, para que los responsables de Comunicación podamos poner en valor los intangibles”.

En el marco de esta Jornada, se presentó la tercera edición del Balance de Expresiones Online (BEO), un modelo de estudio para analizar el impacto de Internet en la reputación corporativa, además de los resultados y ejemplos reales con diferentes metodologías de medición de intangibles, como indicadores de marca y reputación en el cuadro de mando, métricas para la identificación y priorización del riesgo reputacional o la medición en la era del Big Data.

José Manuel Velasco, presidente de Dircom, en la inauguración de la “I Jornada de Innovación en Métricas de Intangibles”.

Publicado en Executive Excellence nº110 marzo 2014