Alianza entre la creatividad y la innovación digital

Agencias de España, la asociación que reúne a las principales empresas de comunicación de capital mayoritariamente español, y The Valley Digital Business School, la escuela de negocios especializada en el sector digital, firman un acuerdo de colaboración.

Esta alianza permite a la asociación participar del “ecosistema” que la escuela ha conseguido generar tras casi cinco años de existencia: “Gracias a la formación, en The Valley la relación entre talento e inversores fluye de manera natural. El pilar es la escuela, que nació con la vocación de ayudar a la transformación digital de las empresas y de las personas mediante la formación”, declaró Arantxa Sasiambarrena, CEO de The Valley DBS. Hoy ese ecosistema se ha ampliado, pero preserva el foco en el talento. 

Según sus palabras, el pacto con Agencias de España “es un acuerdo abierto. Queremos que la asociación nos sienta cerca y que, a partir de ahora, nos convirtamos en un partner. Aquí el network fluye y es la esencia de lo que hacemos”.

Durante el acto de la firma, Sasiambarrena explicó “los dos pilares fundamentales en los que se sostiene el acuerdo”. Por un lado, The Valley ofrecerá condiciones especiales en todos sus programas, tanto en formación a medida para cada una de las agencias como para los alumnos enviados por las mismas para cursar los programas en abierto. “Agencias de España va a ser un cliente especial para nosotros, de manera individual y colectiva”. 

Por otro, permite a la asociación participar de la cantera de recién licenciados del máster en Digital Business. “Hasta el año pasado, nos habíamos dedicado fundamentalmente a formar a la alta dirección, a los comités de dirección y a otros profesiones con los programas en abierto e inCompany, pero lanzamos este título propio de 540 horas para este perfil joven, porque existen muchas oportunidades laborales. Hoy el entorno profesional es difícil, y sin embargo aquí hay más demanda de la que se puede absorber”, explicó Arantxa. 

Tanto es así, que The Valley decidió diseñar el programa en formato part time, para que los alumnos, con una media de edad entre 23 y 26 años, puedan compaginarlo fácilmente. “Ellos sufren una inmersión en el entorno digital en metodologías, en aprendizajes y, sobre todo, en contenidos, con una practicidad desde el minuto uno”, contó.

Según el acuerdo de colaboración, esta posibilidad se traduce en “tener un programa de becas para que los alumnos puedan irse con los asociados de Agencias de España a trabajar durante el periodo del máster; en contar con las empresas asociadas o con sus directivos como mentores, para ayudar a los alumnos en ese proceso profesional; y en que los profesionales en talento digital que ya forman parte de Agencias de España puedan incorporarse al claustro de profesores”. Para la escuela, el profesorado especializado es determinante: “Hoy tenemos más de 400 en Madrid y estamos abriendo distintas sedes, con la vocación de llevar The Valley fuera de España. Esto hará que podáis disfrutar de un claustro enriquecido a nivel internacional”.

Además de la formación, que recientemente se ha completado con el lanzamiento del primer programa en España de Internet de las cosas, hace un año y medio vio la luz The Valley Talent, un headhunter especializado en perfiles digitales que nació como prolongación de la bolsa de trabajo de la escuela. En este sentido, Arantxa matizó que “no se refiere tanto a perfiles profesionales que se acaban de incorporar al entorno digital, como a aquellos que son eminentemente expertos”. 

En el ecosistema The Valley, también el emprendimiento es fundamental. Por eso han creado un espacio que actualmente reúne a unas 30 startups, en diferentes fases. “Es el origen de un proyecto en marcha que pretende traer aquí, y a los distintos espacios que tengamos en España y fuera, especialización y emprendimiento en distintos sectores y en distintos puntos de la cadena de valor de digital, y conectarlos. No solo queremos acercar a las startups, también aproximar a la inversión”.

En definitiva, después de casi un lustro, The Valley ha conseguido conformar un entorno único y especializado, al que se vinculan perfiles de todos los sectores con una inquietud compartida por la digitalización. Según la directiva, “el camino no es fácil, pero con un cambio cultural, con herramientas y con capacitación, se puede”. Con todo eso, y con una actitud de innovación permanente. 

Tal y como el presidente de Agencias de España, Miguel Ángel Torres, manifestó a Sasiambarrena, “el proceso de integrarnos a instituciones como The Valley consiste en que no solo aprendamos conceptos nuevos, sino discursos nuevos para interpretar la realidad. Creo que estar con vosotros nos permite comprender que la realidad de nuestro discurso debe cambiar, aunque en la esencia hay mucho punto en común”. 

La alianza con The Valley nos tiene que “aportar interpretaciones muy rápidas del mundo, a través de la gente que vive en la tendencia, que nos ayuden a reinterpretar nuestro negocio, porque tenemos que ser capaces de generar recursos, de generar industria”.

En opinión de Torres, “el gran reto de las agencias está en recuperar la importancia en la cadena de valor social”, en un momento en el que “existe tal complejidad y tanto cambio que “la puesta en actualidad y en valor de un montón de propuestas se tiene que hacer escuchando los nuevos discursos”.

Tendencias en la era digital

Tras la firma del acuerdo, David Hueso, cofundador y COO de iadbox, ofreció una ponencia ante varios miembros de Agencias de España, como muestra de la formación impartida en The Valley Business School. 

Esta es una selección de sus declaraciones:

“Hace un par de meses, estuve con una directiva del grupo Universal en Reino Unido. Lo primero que me comentó es que el tema de la digitalización estaba muy bien, pero que ella seguía recibiendo clics e impresiones…, y que esto no le aportaba nada. 

Esa directiva me explicaba cómo les había desbordado la digitalización. A pesar de que los medios y las agencias han intentado evolucionar, hemos llegado a un punto en el que el 70% de la publicidad es programática. Podemos decir que es personalizada y cuenta historias, pero lo que hemos hecho, fundamentalmente, ha sido insertado un vídeo y ponerlo cinco segundos; con lo cual, esto tiene que cambiar. Tenemos que conseguir contar historias que de verdad nos inspiren. Muchas veces hacemos cosas muy interesantes, pero lo importante es que siempre estamos dispuestos a escuchar historias que nos puedan inspirar. 

Es verdad que la digitalización nos ha complicado demasiado, ha cambiado el ciclo de vida de los usuarios y el customer journey, que ahora tiene que ser multidispositivo. Esto nos obliga a repensarlo todo y a contar buenas historias en función del punto en que esté el usuario. Aunque parezca mentira, el concepto de beauty ahora es trending y es algo que está creciendo en las agencias de Reino Unido y de EE.UU. 

La digitalización ha explotado a un ritmo impresionante. Según The Guardian, los europeos miramos el móvil 200 veces al día. No solo los medios, sino también las transacciones se están disparando. El m-commerce está creciendo 300 veces más rápido de lo que creció el e-commerce. El 30% de las transacciones en España ya son vía móvil, y un 40% en Reino Unido.

También las agencias deben evolucionar su estructura. Hay que incorporar a gente experta en mobile y traspasar la separación que se produce con los departamentos de digital, porque la comunicación tiene que ser continua y fluida entre unos y otros. 

Sports Marketing es una de las áreas que está evolucionando más rápidamente, porque es la que tiene más historias que contarnos. Los usuarios están pidiendo experiencias multidispositivo y diferentes dependiendo del lugar en el que se encuentren. Si por ejemplo voy a ver un partido de baloncesto y estoy fuera del estadio, quiero una cosa; pero si estoy dentro, quiero incluso poder votar para que salga mi jugador, ¡porque no entiendo qué hace el entrenador con mi jugador en el banquillo! Igual sucede en las clases de The Valley, donde los alumnos son los que valoran si nuestra clase es buena o no.

Otros servicios han evolucionado más tarde, y han visto las orejas al lobo. Si ahora el cliente quiere un préstamo, puede irse a un peer to peer a comprarlo, y ya no necesita ir al banco para eso; o si quiere que inviertan en su empresa, puede hacer un crowdfunding; o si quiere obtener una cuenta bancaria en todos los países –porque cuando eres joven y vas al extranjero lo primero que te piden para abrir una cuenta es tu domicilio; y si no tienes todavía e intentas alquilar una casa, lo primero que te piden es una cuenta bancaria–, ya existen players que únicamente se dedican a cubrir esta necesidad. Simplemente teniendo una nómina, puede hacer transferencias. No son bancos, pero satisfacen la necesidad del cliente.

Pensemos desde el punto de vista del usuario, del consumidor. ¿Qué es lo que quiere?

•  Su experiencia de compra ya no es lineal. De hecho, la mayoría de las veces empieza en la parte online, busca y luego se asesora en sitios físicamente, hasta decidir dónde comprar, si en el propio sitio o en otro. 
•  Permite compartir experiencias. El móvil ha multiplicado el efecto de las redes sociales y de la parte local…, ¡y cuidado con hacer algo que les moleste!
•  Además, permite interactuar con las marcas, y las marcas pueden contestarle.
•  Su experiencia tiene que ser personal y perfecta para él, porque ahora el cliente puede consumir lo que quiere, cuando, como y donde quiere. Cuando hablo con empresas, perciben esto como una amenaza, pero debemos darle la vuelta y ver cuántas oportunidades hemos conseguidos nosotros. Estamos hablando de un usuario que está cuatro horas/día conectado al móvil, que mira su Facebook cinco o seis veces durante 10 minutos, del que tenemos muchos más datos, y que está más interrelacionado que nunca; con lo cual, si consigo que tenga una buena experiencia con mi producto o servicio, ¡no habrá mejor prescriptor que él!

Aunque las audiencias se han desplazado al móvil, estamos ganando mucho menos en el móvil que en PC. Esto quiere decir que algo estamos haciendo mal, tanto que nuestros usuarios han decidido poner un adblocker. Es más, que el adblocker más importante ya tenga 100 millones de usuarios activos es tremendo. 

¿Qué podemos hacer, y cómo?

Para muchos CEOs, una de sus prioridades para estos años es el engagement: cómo poder vincular a mis usuarios con las marcas, cómo satisfacer ese customer journey.

Cuando se habla de engagement, no se trata de un tema de lealtad ni de cuántas veces viene el usuario a mi sitio, sino de que este participe. Hay que abandonar la publicidad molesta, intrusiva e impersonal, y que fundamentalmente es spam, y hacerla personal y relevante. ¿Cómo? Creando valor con buenas historias, optimizando la user experience, porque a todos nos encanta ver cosas maravillosas (como lo que está intentando Facebook con su Canvas); haciendo las cosas bellas para causar gran impacto sobre los usuarios; y aprovechando las oportunidades de personalización a partir de big data, porque lo importante es lo social-local, es decir, las redes sociales son importantes, pero tenemos que crear nuestra base de usuarios, tenemos que conocerles bien y hacer que formen parte de nuestro entorno. Tenemos que repensar el modelo para construir relaciones de valor”.

Tras la intervención de David Hueso, la conversación se abrió a los asistentes. La reflexión común fue que “al final, estamos hablando de volver a los orígenes de la publicidad, a contar historias, a contar la verdad de las marcas y a activar la parte más emocional de la gente”. La complejidad radica en cómo traducir hoy los mensajes, cómo aportar y enganchar con esos usuarios que están adoptando la digitalización de forma natural. 

Para Miguel Ángel Torres, la esencia del negocio publicitario sigue siendo la misma: “Las ideas ocupan un lugar central. Eso no se ha perdido ni se perderá nunca, y las agencias somos capaces de generar ideas, cosa que es muy difícil”. 

A partir de ahora, gracias a la firma del acuerdo con The Valley, les resultará más sencillo “generar un storytelling vinculado a la innovación” y adaptar el discurso.

Publicado en Executive Excellence nº130 mayo 2016