BuyVIP, larga vida a un modelo rey

GUSTAVO GARCÍA BRUSILOVSKY: Para hablar de la historia de BuyVIP debo remontarme a 2005, un año antes de su lanzamiento. Mi trayectoria profesional siempre ha estado ligada al marketing, aunque soy bioquímico e informático. Después de trabajar varios años para diferentes multinacionales, decido iniciar una primera experiencia como emprendedor en Internet, con una plataforma de negociación con proveedores, pero en el peor momento: justo después del estallido de la burbuja. Fue un proyecto de venta a las 100 empresas más grandes de España, pero que no tenía mucho más recorrido.

La idea de montar BuyVIP surge posteriormente, en el verano de 2005, mientras estudiaba un Programa de Dirección General en el IESE. Yo tenía muy claro que quería apostar por un negocio propio, que fuera un proyecto B2C que permitiera una mayor escalabilidad y crecimiento (y no B2B como hasta entonces) y con proyección internacional, tenía que ser un negocio sin fronteras. Se dio la coincidencia de que nos juntamos un grupo de gente con muchos años de trabajo, tanto en empresas multinacionales como españolas, que nos planteamos que había llegado el momento de montar algo por nosotros mismos. Barajamos varias alternativas y finalmente nos decidimos por una comunidad privada online que organizara campañas de productos de marcas que están de rebajas todo el año, como un outlet, pero en Internet. 

En este punto debo recordar a Rodolfo Carpintier, una de las personas que más sabe de negocios en Internet, que nos comentó el éxito de una empresa francesa con este modelo de negocio y, a partir de ahí, comenzamos a explorar las posibilidades. Nos dimos cuenta de que no sólo no había nada parecido en España, sino tampoco en otros mercados como Alemania o Italia, así que vimos una oportunidad de negocio muy clara. 

G.G.B.: En aquel momento, contacté al que había sido mi compañero alemán en la anterior empresa en Internet, Gerald Heydenreich, y le convencí para participar junto a Juan Pane y José Luis Vallejo, que ya tenía una empresa de software, Media Net Software, y que posteriormente programó toda la plataforma de salida. 

Conseguimos nuestra primera ronda de 500.000 euros gracias a una presentación que hicimos en una sala prestada por el IESE, en la que convencimos a más de 40 amigos y familiares (friends&family). Aquello fue un éxito, pero lo recuerdo como una etapa de gran agobio personal. Al fin y al cabo era un riesgo, podíamos perderlo todo y mis compañeros me estaban dando sus ahorros. Por un lado era motivador, pero también suponía una gran responsabilidad y mucha presión. Afortunadamente conseguimos salir adelante, lanzamos BuyVIP en 2006, y muchos de aquellos inversores iniciales continúan formando parte del proyecto.

El negocio creció bastante rápido y pronto pasamos de tener 4 empleados a 8, por lo que Vallejo nos “echó” del despacho que habíamos invadido en su empresa, luego pasamos a ser 30... Nos volvimos a mudar y así hasta llegar aquí. 

 

G.G.B.: Aunque las ventas en España comenzaron en abril de 2006, no empezamos en Alemania hasta julio. Comenzar en otro país es complicado. Nosotros siempre tratamos de acabar lo que habíamos empezado en España antes de trasladarlo, con lo cual la experiencia de aquí servía de laboratorio para Alemania, que tiene un mercado mucho más desarrollado en Internet y, por tanto, mucho más exigente. Cuando incorporamos Italia a principios de 2007, realmente era como hacer equilibrios entre los tres, para poder desarrollarlos de una forma sana.

 

G.G.B.: Sí, seguíamos buscando y ese año se suman al proyecto dos inversores más: el Grupo Intercom (responsable de grandes empresas online, como Infojobs, emagister o Softonic) y Molins Capital Inversión, el fondo de capital riesgo gestionado por ACP. Esta segunda ronda de financiación tuvo en realidad una segunda etapa, con la entrada de 3i, firma líder en capital riesgo en Europa, que más tarde extendió también su participación. Finalmente, en 2007 facturamos 5 millones de euros.

En julio del año siguiente, en 2008, se produce una 3ª ronda de inversión, y la sociedad de capital riesgo de Bertelsmann, líder en medios internacionales, Bertelsmann Digitial Media Investments invierte 10 millones de euros. Además 3i y Molins extienden también su participación.

Por aquel entonces contábamos ya con una comunidad de más de 2 millones de socios en España, Alemania e Italia; en junio habíamos alcanzado el punto de equilibrio financiero, gracias a unas ventas superiores a 12 millones de euros en el primer semestre del año (terminamos 2008 con un crecimiento superior al 500% respecto a 2007) y, lo más importante, teníamos un inversor estratégico, que nos permitía extender la comunidad y fortalecer la relación con las marcas (sobre todo si tenemos en cuenta que en esa fecha ya había mucha competencia en Europa).

Para nosotros, este gigante de medios alemán suponía una gran oportunidad, por todas las puertas que nos abría al tener presencia en otros países europeos, además de facilitarnos la entrada a todos sus medios y sus comunidades, como el Círculo de Lectores en España, que son potenciales compradores.

Nuestro objetivo siempre ha sido que BuyVIP sea rentable y que crezca, incluso a través de adquisiciones. Por entonces, con dos años y medio de vida, teníamos unos 100 empleados, distribuidos entre España, Alemania e Italia y vendíamos también en Portugal, desde España, y en Austria, desde Alemania.

El pasado abril se incorporó a BuyVIP el último gran inversor extranjero, Kennet Capital Partners, una de las empresas líderes en la inversión de negocios tecnológicos que apuesta por negocios de crecimiento, con casi 15 millones de euros, lo que pone a la empresa en un total de 30 millones de euros.

Afortunadamente, en 2009 hemos seguido una buena trayectoria, con una facturación de 70 millones de euros. Vendemos también en Polonia y Holanda, de modo que estamos ya en 7 países; y somos líderes en comunidad, con más de 5 millones de usuarios, en todos los países en los que estamos.

G.G.B.: Sin duda la relación con las marcas proveedoras es una de las claves del éxito. Sólo vendemos marcas conocidas, ni súper lujo ni productos de margen estrecho, sino lo que llamamos lujo accesible. El trabajar con los excesos de stock de temporada o temporadas pasadas, que habitualmente cuenta con descuentos añadidos, facilita la relación, porque en el fondo esa es una mercancía molesta para las marcas y que deben eliminar para introducir nuevas colecciones. Con BuyVIP añadimos la demanda de nuestros socios y reducimos el canal intermediario.

Gracias al stock vendemos productos con grandes descuentos, entre un 30 y un 70%, de marcas de referencia de ropa, complementos y accesorios deportivos, y que tienen un margen amplio aun vendiéndolas tan baratas. La clave está en que BuyVIP no compra, sino que reserva; pero el cliente sí que compra. Las marcas acceden a reservar el stock porque en realidad ellas tampoco arriesgan dinero y la reserva es por muy pocos días.

Uno de los primeros retos para nosotros fue convencer a las marcas de que existía un canal de venta alternativo muy interesante para ellos. En BuyVIP no sólo vendemos grandes cantidades en poco tiempo, sino que también organizamos toda una campaña de publicidad online para la marca. El espacio que para cada una de ellas se crea en la web, debe ser aprobado por la propia marca y se cuida hasta el más mínimo detalle. Sin duda, las primeras marcas que probaron fueron nuestro mejor argumento de cara al resto. Esta forma de venta no supone una devaluación para ellas; al contrario, resuelven su stock e incluso incentivan las compras offline. Por ejemplo, Desigual sacó unos cupones de descuento para comprar en la tienda asociados a una campaña activa en BuyVIP. Quizá el futuro venga por ahí y se desarrollen estrategias cruzadas. Puede ser.

G.G.B.: Ese fue otro de los retos iniciales: ganar tráfico para tener un volumen de venta interesante a la hora de negociar precios. En este sentido los acuerdos con partners online y offline han sido críticos para poder crecer tan rápido.

La idea del club privado con acceso por invitación se apoya en la viralidad, por eso es tan importante para nosotros la experiencia del usuario. Un cliente satisfecho volverá a probar y recomendará BuyVIP.

Para pertenecer a BuyVIP el único requisito es que te invite alguien que ya está dentro o uno de nuestros partners (algunos portales de Internet o revistas de moda, por ejemplo). No conlleva coste alguno. Si un miembro te invita, te “apadrina”, en la primera compra que realice el apadrinado, el socio recibirá 8 euros de descuento en su próxima compra.

No somos una tienda abierta con un catálogo de marcas definido de forma continua, sino que nuestra comunidad de socios nos informa de las marcas en las que están interesados y nosotros negociamos con ellas para traerlas al mejor precio posible. 

 

G.G.B.: Es cierto que en comparación con la cultura anglosajona, España ha sido más lenta a la hora de iniciarse en el comercio electrónico, pero también es cierto que existen muchos mitos sobre este tema. Por ejemplo, los estudios revelan que, en contra de lo que siempre se dice, los usuarios no temen dar el número de tarjeta para comprar (de hecho dicen que la seguridad es la misma que si dan la tarjeta en un restaurante). Es decir, consideran Internet como un entorno seguro. Además, la mayoría prefiere comprar por Internet para ahorrar tiempo, en vez de ir al centro comercial, aparcar, esperar colas para probarse la ropa, para pagar, etc. BuyVIP cuenta con el sello de Confianza Online desde 2007, y eso también es una garantía.

Además, la tecnología ofrece cada vez más soluciones, por ejemplo en BuyVIP, el catwalk permite al usuario visualizar las prendas en movimiento y recrear muy fielmente cómo es la prenda físicamente.

De hecho, creo que la evolución de BuyVIP es un reflejo de la incorporación progresiva de las empresas y consumidores al medio online y al comercio electrónico. En el año 2000 no existía realmente una masa crítica y por eso muchos proyectos no funcionaron. Pero ahora, Internet forma parte de nuestras vidas y se ha producido un proceso de maduración en el comprador online. La Asociación Española de Comercio Electrónico, por ejemplo, estimaba para 2009 que el comercio en la Red facturase unos 10.000 millones de euros, un 56% más respecto al ejercicio anterior. Puede que en España haya llegado más tarde, pero creo que vamos en buen camino. 

Lo que sí se debería revisar en España es la legislación. En Alemania, con un mercado más maduro y crítico, el usuario compra una misma camisa en tres tallas diferentes, se la prueba en casa, y devuelve las que no le sirven, porque esa devolución no le cuesta nada. Estas prácticas favorecen que se formen clientes más críticos y con mayor experiencia en la compra online. En España, por el contrario, deberíamos revisar esta política sobre devoluciones, que obliga a pagar, y otros aspectos legales.

 

G.G.B.: Contamos con una comunidad joven y con cierto poder adquisitivo. La mitad de los socios tiene entre 30 y 39 años y la proporción de hombres y mujeres está prácticamente igualada al 50; ahora bien, las que más compran son ellas. 

Un 70% de los compradores son mujeres y una de las líneas más demandadas es la del hogar: sábanas, colchas… Estamos muy atentos a los comportamientos y hábitos de compra de cada socio de la comunidad para poner a su alcance lo que más le gusta y personalizar la oferta. Por ejemplo, las campañas de productos de electrónica funcionan muy bien entre los hombres. No sólo se trata de estar pendiente de las necesidades del cliente, sino también de adelantarse a ellas. 

 

G.G.B.: En los últimos tiempos se han desarrollado algunos negocios similares, porque es ahora cuando existe una masa crítica potencial. Es verdad que las barreras de entradas son bajas, pero lo complicado es mantenerse, porque la dificultad no radica tanto en utilizar Internet como canal de distribución, sino en construir una estructura local (con la oferta adaptada a las marcas y hábitos locales) y sobre todo una infraestructura. 

Es necesario garantizar una logística para dar el mejor servicio y ser puntual en los pedidos. Por ejemplo, en BuyVIP empezamos vendiendo en Portugal desde España, en Austria desde Alemania… Al simplificar la logística, podemos tener menores costes fijos y repercutir en el descuento esta ventaja. Y esta parte de las “cajas”, del almacén, es algo que no todas las empresas podrán asumir.

Puede parecer que la crisis ha favorecido a este tipo de empresas, y más en el caso de BuyVIP después de ver su facturación en 2009, pero al final el consumidor tiene menos dinero. En nuestro sector, se ha producido una situación particular: el mercado proveedor se ha visto desbordado por el exceso de stock, y esto ha favorecido la creación de empresas con modelos de negocio similares a BuyVIP. Pero esta tendencia ya está cambiando y las marcas proveedoras están controlando sus excedentes, de manera que en 2010 se producirán reajustes en el mercado.

Otro dato significativo es que el consumidor en crisis busca descuentos “desesperadamente”. Un estudio de El Corte Inglés decía que el 70% de las personas que entra a las tiendas va buscando los descuentos y promociones… y nosotros vendemos con grandes descuentos. Sin embargo, no creo que se pueda decir que la crisis sea buena para nadie.

 

G.G.B.: Cerramos 2009 con un incremento del 250% respecto al ejercicio anterior (70 millones de euros) y en 2010 esperamos duplicar las ventas y continuar la tendencia en 2011, aunque menor en ese año. 

En este momento estamos definiendo varias vías de crecimiento. A pesar de nuestras cifras, tenemos que pensar que una sola empresa del mercado francés (NdR. Se refiere a vente-privee.com) factura 700 millones de euros y nosotros 70 en 7 países. Quizá lo más sensato parece concentrarse en el mercado local, pero seguimos valorando diferentes países, otras categorías, más servicios a la comunidad… Por ejemplo, en el último workshop trabajamos, entre otras, sobre las posibilidades del personal shopper, etc. Queda mucho por hacer.