Mobext: pasión por el móvil

NEGOCIOS / INVERSIÓN / GESTIÓN

Sixto Arias es una de las figuras pioneras en el campo del mobile marketing en España. Actualmente es director general y cofundador de Mobext España, la agencia de mobile marketing del Grupo Havas Media.

En 2005 funda Mobile Marketing Association (MMA) spanish chapter, el organismo internacional con origen en EE.UU. encargado de establecer los estándares y formatos de la industria de servicios y contenidos para el móvil. Fue también cofundador y consejero delegado de Mobchanics, una de las primeras agencias de marketing móvil en España. Así como cofundador de Movilisto, director general de Result Venture knowledge España y director de marketing de Icon Medialab.

Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense, es Máster en Dirección de Marketing por ESIC, postgrado en Marketing Internacional por la Universidad de California Berkeley y ha realizado diversos cursos en España y el extranjero, incluyendo INSEAD y Universidad de Columbia.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: Cuéntenos algo más sobre Mobext. ¿Cómo nace y qué es exactamente?

SIXTO ARIAS: Mobext es un experimento maravilloso: la creación de una start up dentro de una estructura multinacional, cuando ambas tienen bastante poco en común en cuanto a gestión, recursos, ahorros… Aunque creo que es bueno para una start up nacer con hambre, este no fue el caso exacto de Mobext, pues siempre estuvo bien respaldada por el Grupo Havas Media. A pesar de esto, sí mantiene una mentalidad de start up, en el sentido de ser mucho más rápida que el resto de la competencia y de estar haciendo un esfuerzo inmenso en innovación.

Gracias a la generosidad y visión del Grupo Havas Media, Mobext se ha convertido en la primera agencia de marketing móvil del mundo por presencia en número de países y por equipo. Además seguimos creciendo considerablemente, creando empleo y, desde hace años, ya estamos en beneficios.

Mobext nace de la idea de que el móvil es un avance en la humanidad, con una trascendencia similar a la que en su día tuvo la imprenta o la máquina de vapor. Estamos convencidos de que nadie va a cablear la mayor parte de Asia, África y la mitad de América para que la gente tenga acceso al Internet que nosotros conocimos (con cables, ADSL, etc.), porque el móvil será la primera experiencia de miles de millones de personas en el mundo con la libertad de información y de expresión, con el comercio, con el emprendimiento (es una gran plataforma para crear negocios, y está todo por hacer). Mobext surge de esta pasión y este enamoramiento por el móvil como medio de comunicación y medio publicitario.

F.F.S.: Nos decía Narendra Murandi, socio director de Accenture Analytics Global, que las tendencias a nivel global son consistentes con una visión tecnológica que aporte valor a la empresa. ¿Qué aporta en este contexto Mobext?

S.A.: Muchas industrias ya han vivido el momento de la disrupción. Por ejemplo la de la música, donde los consumidores prefieren descargarse canciones a comprar música en una caja de plástico; o en el sector de los viajes, donde los clientes prefieren diseñar sus viajes, comparar ofertas, ver fotos del hotel, compartir opiniones, etc.

El mundo de la publicidad empieza ahora su época de disrupción, motivada por un acontecimiento: por primera vez en la historia de los negocios, el consumidor tiene el poder. En realidad siempre lo ha tenido, pues su dinero paga la publicidad, los recursos humanos, las fábricas, y lo que cualquier empresa necesite, pero eso no era una situación consciente. Hasta ahora, se le había hablado al consumidor de una forma impersonal a través de los grandes medios de comunicación, sin que este tuviese ninguna herramienta para contestar e interactuar.

Sin embargo ahora, el teléfono inteligente crea una nueva figura, la del súper consumidor con súper poderes. Uno de ellos es la voz: los consumidores con teléfonos inteligentes “gritan” en las redes sociales, donde el eco de sus mensajes puede llegar a decenas de miles de oyentes. O el súper oído, capaz de entender 120 idiomas que desconoce el cerebro, con sistemas de traducción simultánea. O la súper visión basada en la realidad aumentada unida a la geolocalización, gracias a la cual mejoramos las experiencias del consumidor.

Hablamos de herramientas que no existían hasta hoy, de modo que está todo por hacer, empezando por la construcción de un modelo de negocio. La situación actual es paradójica: en los países avanzados, los smartphones representan más de la mitad del parque de teléfonos móviles pero, extrañamente, ahí no hay empresas. Actualmente, la realidad española es que una de cada cinco búsquedas en Google se hace a través de un dispositivo móvil y uno de cada cuatro minutos de navegación, también. Sin embargo, el 85% de las empresas no tiene nada preparado para el entorno móvil. Cada día hay millones de búsquedas de abogados, gestorías, farmacias, zapatos, etc. que no están siendo atendidas. Es una gran oportunidad para el consumo.

F.F.S.: Nos decía Ed Montes, CEO de Adnetik, que realizan “200.000 impresiones de anuncio por segundo. Cada impresión considera, para ser comprada, entre un mínimo de cinco a un máximo de 8.000 variables. Es decir, cada decisión es un problema de big data”. ¿Qué importancia tiene el big data en el contexto móvil?

S.A.: El móvil es precisamente uno de los generadores del fenómeno big data. No hay mejor “amigo” para una red social que el teléfono móvil. De hecho, las últimas inversiones de Facebook, comprando compañías como Instagram, así lo certifican. El móvil es un generador de datos imparable porque hace fotos, vídeos, publica comentarios… Hay modelos de negocio como twitter que ya tienen más tráfico móvil que el ordenador, incluso la publicidad en twitter móvil es superior a la publicidad en ordenador. Que el mega se haya transformado en giga y el giga en tera ha ocurrido en un plazo de tiempo récord. Si el byte fuese un avión comercial y avanzase a ese mismo ritmo, hoy estaríamos hablando de aviones donde podrían volar cien mil personas.

Esta es una evolución constante, pero todo este big data de análisis de comportamientos puede correr el peligro de ser demasiado intrusivo. Hay que ser prudente y respetuoso, y ceder las llaves del negocio al consumidor, para que sea él quien decida cuándo y cómo quiere que nos comuniquemos. El big data puede ser una maravillosa oportunidad para conocer mejor a tus clientes, ahorrar en publicidad y hacerla más efectiva, o una torpeza y una intromisión en su intimidad.

Si tu cliente te permite hacer un tracking de su vida, puedes saber dónde está, a qué hora, si está caminando, en qué tienda entra, qué busca, cuántas veces habla, etc. La generación de información en el móvil es bestial, la cuestión es: ¿para qué utilizar esa información? El consumidor te dejará utilizar sus datos, si se beneficia de ello.

Por ejemplo, si yo sé que mi cliente cambia de coche cada seis años, no es necesario “machacarle” con publicidad constantemente, sino que tres meses antes de que tome la decisión, empezaré a contarle cuál es mi mejor oferta. El móvil es el gran aliado para crear modelos de negocio de este tipo, tales como el seguro del último minuto o la compra por impulso… Especialmente los negocios inmediatos vinculados a la localización, a la hora del día y al día de la semana, van a cambiar y crear muchas nuevas oportunidades.

Nunca en la historia de los negocios, las empresas habían cambiado, evolucionado y transformado a los mercados a una velocidad de vértigo tan grande. Igual que las crisis emiten señales antes de producirse –y hay que identificarlas–, existen negocios condenados a morir por el móvil. De hecho, ya hay “cadáveres” en el camino (Kodak tenía el dinero, el talento y la experiencia como para haber creado un súper teléfono inteligente a un coste competitivo, incluso tenía partners disponibles en el mercado para darle ese conocimiento).

F.F.S.: Ha comentado varias veces la oportunidad que representa poseer información. Muchas de las empresas que disponen de ella la están desintermediando o comercializando. ¿Existen iniciativas relacionadas con la agregación de la información de los muchísimos clientes que tienen, consiguiendo que esta no se solape sino que se complemente, optimice y represente una actividad estratégica?

S.A.: Tenemos departamentos especializados en nuevas tendencias y uno de ellos es el que tiene que ver con performance o resultados. En Mobext tenemos expertos para interpretar los datos procedentes de un buscador, de las redes sociales o de diferentes desintermediaciones que, unidos a los procedentes de los medios de comunicación clásicos y tradicionales, permiten gestionar mucho mejor cualquier compañía.

Una de las cosas que más me apasiona es el crowdsourcing. Es una evidencia, pero no se practica: nadie es tan inteligente para que no pueda ser mejorado por un grupo de diez personas. Hacer partícipes a tus clientes de procesos de negocio como qué diseño va a tener un nuevo automóvil, cuánto debería consumir o contaminar, o si la seguridad es más importante que el diseño… Hay muchos potenciales consumidores dispuestos a ayudar de una forma generosa.

F.F.S.: Dentro de un sector tan innovador como el de los móviles, nuestro conocimiento a nivel empresarial es muy limitado, y qué decir del aprovechamiento del mismo como recurso. Las compañías tradicionales aún no han dado el paso en la integración de estos dispositivos en su modelo de negocio. Como alguien que valora mucho la formación, ¿qué opina sobre el conocimiento que se tiene de esta nueva herramienta en el entorno empresarial? ¿Tiene la impresión de estar chocando contra un muro constantemente?

S.A.: Cuando eres un emprendedor, las negaciones te refuerzan y te animan a seguir. Es un proceso psicológico extraño. Cuando a uno le dicen no cien veces, al final se plantea si está equivocado y busca otra vía.

Aunque creo que los “nos” te refuerzan, sí es verdad que la formación es una asignatura pendiente. Para formarse hay que tener humildad, reconocer que no se sabe de un tema, mostrar interés y dedicar una serie de horas para ponerte al día. Lo que ocurre es que, desgraciadamente, el poder y el dinero están en manos de personas de más de 65 años. Desde esa perspectiva, explicar a un presidente de una compañía que el mundo de los negocios está experimentando cambios importantísimos, y que muchos de los principios que él tiene asumidos como inamovibles se están tambaleando, significa reconocer que ha llegado hasta aquí pero que quizá debería reciclarse. Eso frena la filosofía de muchas empresas que piensan: si la cúpula no se forma ni preocupa por la innovación, para qué nos vamos a arriesgar el resto.

En este momento, innovar es de valientes. Hoy los niños saben del futuro mucho más que sus profesores. Existen herramientas de educación maravillosas en las tabletas, vías mucho más intuitivas, dinámicas y entretenidas de aprender, contrarias al actual sistema de educación estático, aburrido, con unas normas que el niño no comprende y que, justo en la época en la que el ser humano es más creativo y tiene mayor potencial, le coartan. Y esto mismo ocurre también en la universidad. De las misma manera, el consumidor está mucho más avanzado que las empresas, y sin duda el móvil es una oportunidad maravillosa.

Según un estudio de Business Insider, el 23% del consumo de medios se hace en dispositivos móviles, y solamente el 1% de la inversión publicitaria se está destinando a ellos. Si no se invierte en innovación, no se va a producir; y si no hay dinero para formar a la gente, para captar talento, para entrenar, para crear nuevas compañías, etc., si no se alimenta el ecosistema, este no florece. Esperar a ver qué pasa es un error, porque mientras aquí nos pensamos qué significa el teléfono móvil en el mundo de los negocios, en otras partes del mundo ya se están beneficiando. Así encontramos fenómenos como Turkcell, en Turquía, con unas innovaciones sensacionales y a la altura de países mucho más avanzados; o Corea, que está haciendo un esfuerzo tremebundo en nuevas tecnologías, etc.

F.F.S.: La eficacia versus rentabilidad es una demanda de los inversores en la comunicación comercial, pero los medios digitales tienen una ventaja sobre los tradicionales: la capacidad de ser medidos. Este hecho produce incógnitas a nivel comparativo y lleva a condenar al medio tradicional cuando, en realidad, existen factores cualitativos que no siempre se miden adecuadamente. ¿Dónde está el equilibrio? ¿Por qué se cuestionan medios tradicionales que por conocimiento, experiencia y capacidad deberían ser la referencia, llegando incluso a correr el riesgo de perderlos y desperdiciar el talento y conocimiento que acumulan?

S.A.: Personalmente, soy un lector en papel, porque creo que el ebook no presenta grandísimas ventajas –salvo el precio y la portabilidad– respecto a un libro. Desde mi punto de vista, la comodidad de leer en papel todavía no ha sido igualada por los dispositivos electrónicos.

Igual que no es entendible que nuestro teléfono móvil sepa más de circulación, accidentes, seguridad vial o multas que nuestro propio automóvil, porque no hablan entre sí; igual que no es entendible que a estas alturas el 100% de las neveras de nuestras casas sean tontas y no puedan hacer la compra ellas solas cuando un producto se está acabando, tampoco es entendible que los medios de comunicación tradicionales no sean interactivos. Debemos explotar el “Internet de las cosas”.

El teléfono móvil puede añadir un valor excepcional a un medio impreso. ¿Cómo? A una opinión de un experto en mercado de valores internacionales, el móvil puede unir una noticia sobre el rescate del Banco Central Europeo y ampliarla con el último minuto o con la situación de la prima de riesgo en tiempo real, y eso puede ser un código bidi, una imagen, un vídeo... Es decir, le añade un poder excepcional al soporte impreso.

Más allá de dónde se imprima la información y la opinión; si es en papel o en otro formato, lo importante es la esencia de esa información. Los tablets añaden a los medios impresos un nuevo canal de distribución, y el periodista no tendría por qué verse amenazado. Es más, probablemente haya un mayor consumo de información y opinión que en la historia previa, y eso requerirá más profesionales de la información. El Huffington Post es un ejemplo que puede hacernos reflexionar sobre la credibilidad de los profesionales, se trata de un producto más del crowdsourcing. Algunos profesionales, como los publicitarios, somos tan soberbios que no admitiríamos fácilmente que, de repente, un alumno de secundaria puede darnos una idea enormemente brillante para una campaña publicitaria.

Ahora los profesionales de la comunicación pueden dar una vuelta innovadora a su trabajo y pensar que ya no necesitan rotativas para crear un medio, ni grandes inversiones de grupos internacionales, sino solo talento y tecnología. Detrás de todo esto hay nuevos modelos de negocio. Sería maravilloso que, sobre el soporte de twitter, se pudiese crear algo tipo clasificados o segunda mano; aprovechar el crowdfounding (financiación colectiva), las aportaciones como en el caso de Wikipedia, etc.