Musgo: un concepto único en expansión

Después de casi cuatro décadas, Musgo es a fecha de hoy una de las empresas familiares más reconocidas en nuestro país con una reputada imagen de marca. Su singular modelo de negocio ha suscitado el interés de la comunidad empresarial dando lugar en 2006 a un “caso de estudio” del ISEM Fashion Management School, elaborado por la profesora Blanca Moro Cañada, en el que se desmenuza la estrategia, cultura y filosofía de la compañía.

Origen y Evolución: 1971-2002

La historia de Musgo se remonta a 1971 cuando Rosa Riu abre una tienda en Madrid en pleno barrio de Salamanca (Hermosilla, 34) en la que vende regalos originales que encontraba en sus viajes a ferias de Italia, Inglaterra y Francia.

El carácter comercial y visionario de Rosa, unido a su buen gusto y la cuidada disposición de los productos en el punto de venta, hacen que el eco de la tienda vaya calando en la clientela. Una de las novedades que ofrecía Musgo desde sus primeros años, es que los artículos estaban al alcance de la mano, algo nada corriente por la época en la que la mayor parte de las tiendas de regalos funcionaban con un mostrador a través del cual el dependiente enseñaba los productos a sus clientes.

Una vez consolidada su idea de negocio, en 1975, Rosa y Federico, su marido, deciden abrir una segunda tienda en la calle O´Donnell. Entre los dos locales trabajan 16 personas. La apertura en 1985 de una tercera tienda pone de manifiesto la necesidad de tener una oficina central que dé soporte a las tiendas y así se hace un año después.

Durante los siguientes quince años (de 1986 a 2001), se abren siete tiendas más en Madrid.

Despegue Nacional / Crecimiento Internacional (2002-2005) y Planes de Futuro (2006-2009)

En el 2002, con la salida repentina de la que era Directora General y de la Directora de Compras, se produce la llegada de Borja Oria, hijo del matrimonio Oria-Riu, con el que se inicia el crecimiento de la compañía. Hasta ese momento Musgo sólo contaba con tiendas en Madrid, y a partir de entonces, primero a nivel nacional con la apertura de 10 tiendas entre 2002 y 2005, y desde este último año, también a nivel internacional con la apertura de dos tiendas en Lisboa, la compañía empieza a expandirse rápidamente.

Los planes para los próximos años hasta 2009 también son ambiciosos, abrir 6-7 tiendas al año y llegar a los 40 locales, aunque los resultados positivos están adelantando las previsiones. En abril de 2006 entró en la compañía un nuevo socio, Ahorro Corporación, con la adquisición del 47,5% del capital por 15 millones de euros.

También Musgo prevé en el medio-largo plazo ampliar su expansión internacional a otros países europeos como Francia o Italia, en Europa; a México y Miami, en Norteamérica y Centroamérica; o a Emiratos Árabes y Arabia Saudí, en Oriente Medio.

Las 4 P comerciales: Product, Place, Price, Promotion

El catálogo de Musgo está compuesto por más de 40.000 artículos diferentes (100.000 incluyendo tallas y colores) con una elevada rotación; se reciben artículos nuevos diariamente, lo que permite adelantarse a las tendencias y renovarse continuamente incorporando los productos más vanguardistas del momento.

El mix de productos básico de Musgo se compone de: Regalos, Decoración (textil hogar, muebles, artículos de mesa equipamiento de cocina, accesorios para el cuarto de baño...), Moda (ropa de mujer, bolsos, complementos, bisutería y accesorios, corbatas... y en verano los trajes de baño para mujer y niños) y Bebés (ropa y accesorios para los más pequeños, de 0 a 2 años).

A un nivel más desagregado, las ventas se reparten del siguiente modo: Artículos de Regalo (19%), Decoración (23%), Moda (44%), Bebés (9%) y otros (5%).

Musgo también ofrece los servicios de Listas de Boda, Regalos de Empresa y “Musgo Canastillas”, donde las empresas pueden regalar, tanto a empleados como clientes o compromisos, canastillas compuestas por una cuidada selección de artículos para los recién nacidos.

En la actualidad Musgo cuenta con 25 tiendas propias con una superficie comercial de 11.500 m2 (460 metros cuadrados / tienda) y un centro logístico con más de 8.000 m2 de almacenes.

El éxito de Musgo se explica por varios factores; el primero, la originalidad, calidad y amplitud del mix de productos. El aspecto diferencial de Musgo reside en la capacidad de seleccionar productos innovadores y vanguardistas fruto del know–how del proceso de compra. La compañía fue pionera en buscar nuevos mercados y desde hace más de treinta años importa gran parte de sus artículos de Europa, Asia, América y África. Para ello cuenta con un equipo de compradores que viajan durante todo el año visitando proveedores que fabriquen en exclusiva sus diseños.

Además, su estrategia se basa en tener “poco de todos los artículos” y, por otro lado, su oferta no sólo es amplia sino también selecta: “podríamos ser una especie de gran almacén, pero con la diferencia de que en un gran almacén conviven lo feo y lo bonito y Musgo está dirigido a un público selecto. Un regalo Musgo siempre es un acierto”.

Una segunda variable determinante de su éxito es la localización estratégica de sus tiendas –todas propias–, en las mejores calles comerciales de las ciudades y acompañadas de vecinos con igual notoriedad de marca. 

Sus cuidadosos escaparates junto a la decoración de las tiendas son otros de los aspectos claves de la compañía. Un equipo de decoradores trabaja continuamente para crear un ambiente y una experiencia de compra agradable. Cada año Musgo crea más de 1.000 escaparates, todos ellos diferentes. Especialmente conocidos son sus escaparates de Navidad. Igualmente, se trabaja con esmero la presentación de los productos y su distribución según un criterio de “orden desordenado” en el que existe una cierta división de la superficie por secciones combinando productos de distintas familias. 

El packaging detallista y la buena relación calidad-precio también son factores importantes que explican la aceptación de la marca. Y todo este éxito basado en una estrategia publicitaria basada exclusivamente en el “boca-oreja”. No tienen presencia en medios y siguen ese viejo principio comercial que asegura que “la mejor publicidad es un buen producto”.

Capital Humano y Responsabilidad Social

La plantilla de Musgo está formada por más de 450 personas fijas, y durante la Campaña de Navidad el equipo se refuerza con 150 personas más. El 92% de la plantilla son mujeres con una edad media de 28 años, donde las directoras de tienda juegan un papel clave como nexo de unión entre el equipo directivo y el cliente, asumiendo funciones autónomas relativas a selección, formación y motivación de personal, atención al cliente y supervisión de gastos de la tienda.

La labor de Musgo no sólo tiene efectos en el ámbito empresarial como generador económico y de empleo, sino también en el apartado social a través de sus colaboraciones MAS (Musgo Acción Social) con diferentes organismos e instituciones. Entre otras: Sid-Can (Asociación de ayuda para la investigación del sida y el cáncer), Acogem (Asociación de acogida de inmigrantes y marginados), Fundación Síndrome de Down de Madrid, Proyecto Esperanza (que lucha en contra de la trata) o Rainbow Children Malawi (Misión que gestiona un orfanato en Malawi).

FRANCISCO ALCAIDE: Musgo tuvo en 2006 una cifra de ventas (a PVP) superior a los 29 millones de euros y desde hace unos años ha comenzado un plan de expansión tanto a nivel nacional como internacional. ¿Cuáles son las principales ventajas competitivas que explican el éxito de Musgo?

BORJA ORIA: Musgo es un concepto único que inventó mi madre, que se ha ido consolidando con el tiempo, y que no se puede definir con una palabra. Es ilusión, regalo, variedad, sorpresa, moda, originalidad, calidad, exclusividad... y esa suma de cosas hacen que aunque surjan otras cadenas parecidas a la nuestra podamos seguir diferenciándonos y siendo líderes en el mercado. Además, junto a ese concepto único Musgo tiene un concepto de tienda apetecible y un packaging muy cuidado.

F. A.: En el año 2002, con su llegada, se inicia la expansión nacional. En la actualidad Musgo cuenta con tiendas, además de Madrid, en Sevilla, Oviedo, La Coruña, Pamplona, Vigo, Zaragoza, Logroño, Granada y Barcelona. ¿Cuáles han sido las razones estratégicas para abrir en estas ciudades?

B. O.: Cuando entré en la compañía, en 2002, nuestras tiendas estaban todas en Madrid. Teníamos un concepto muy bueno, único y además contábamos con unas tiendas muy exitosas. El producto y la tienda, que son las claves en este negocio, eran solventes, sin embargo, mientras nuestro reconocimiento de marca era nacional nuestra presencia era sólo local, y ése era un activo muy importante que había que explotar. Lo que faltaba era crecer.

Por otro lado, es importante tener capacidad de compra, y ésta se adquiere con el volumen. Ambas cosas eran una señal de que había que abrir tiendas. Entonces, hicimos una primera selección de ciudades fijándonos en dos criterios, población y nivel de renta. Luego, dentro de esas características seleccionamos aquellas ciudades con mayores similitudes con el cliente Musgo (de clase media-alta y alta). De las 40 ciudades elegidas, nos pusimos en contacto con inmobiliarias para que nos ofreciesen locales en las calles más estratégicas. Así surge la primera tienda en Sevilla, luego en Oviedo, Pamplona, La Coruña, Vigo, Zaragoza, Logroño, Granada y Barcelona.

Damos mucha importancia a la tienda: ubicación en un sitio representativo, con buenos escaparates y buenos vecinos (estar rodeado de tiendas de calidad). Luego, los locales tienen que tener una renta asequible. En algunos casos hemos tenido que renunciar a ciertos emplazamientos porque los precios estaban disparados debido al boom inmobiliario de los últimos años. En nuestro modelo de negocio los números tienen que cuadrar. Lo que no son cuentas son cuentos. Hay que ser disciplinado: si la renta se dispara renunciamos al local. 

Nuestra idea era abrir 2 tiendas al año, pero las cosas empezaron a funcionar y pasamos a abrir 3-4 y ya estamos con 6-7 aperturas anuales. 

F. A.: La incursión en el panorama internacional se produce en 2005 con la apertura de una tienda en Lisboa y posteriormente otra en 2006. ¿Cuáles fueron las razones para expandirse internacionalmente y empezar en Portugal?

B. O.: Después de dos años y medio y ver que los resultados de cada tienda eran muy buenos nos planteamos dar un primer salto internacional. El país elegido fue Portugal por la cercanía y similitud cultural, y porque tenemos muchos clientes lusos. Las directoras de tienda me comentaban que muchas compras de extranjeros eran de portugueses. Realizamos estudios de mercado, y además, cuando viajamos al país, otra señal excelente era que la gente nos pedía franquiciar o asociarse con nosotros. Gente que conoce su cultura, nuestro concepto, y confían tanto como para invertir su capital eran la mejor señal de aceptación que podíamos tener y otro aliciente más para abrir. Nos surgió un local de casi 1.000 metros cuadrados y abrimos la primera tienda que luego ha ido acompañada de una segunda.

F. A.: ¿Qué cabe esperar respecto al futuro? ¿Qué mercados son los más atractivos para la marca?

B. O.: Nuestro plan es abrir 6-7 tiendas al año y de ellas 1-2 en Portugal para contar al final de 2009 con 40 tiendas, 7 en el país luso.

Por otro lado, estamos barajando la posibilidad de dar un segundo salto internacional en 2009; Tenemos varias posibilidades, una primera opción pasa por centrarnos en Europa: Francia o Italia. De ambos países nos mandan muchas solicitudes para abrir franquicias. 

Una segunda opción es operar en México o Miami. Es más arriesgado y logísticamente más complicado. En Francia e Italia hasta conseguir una estructura sólida se puede funcionar desde España, algo que no es posible en América. Sin embargo, sabemos que nuestros principales clientes extranjeros son de ambos lugares.

Y una tercera opción, la más remota, es abrir en Oriente Medio (Emiratos Árabes y Arabia Saudí). Hemos recibido también muchas peticiones, pero son países culturalmente muy diferentes, logísticamente se complica todavía más, y jurídicamente tampoco es fácil (más del 50% del capital tiene que estar participado por un socio local).

F. A.: El Plan Estratégico 2006-2009 contempla unas previsiones de 40 tiendas y unas ventas (a PVP) de 53 millones de euros, con crecimientos anuales medios superiores al 20%. ¿Cuáles son las principales amenazas para el cumplimiento de esos objetivos?

B. O.: Nuestra gran limitación es encontrar buenas localizaciones a precios rentables. Muchas veces se ven tiendas que abren y al poco tiempo cierran. El motivo suele ser los elevados gastos de alquiler. La cuenta es sencilla: Las ventas menos las compras, los gastos de personal y de alquiler, y el resto son costes pequeños. Si el alquiler se dispara baja mucho la rentabilidad de la tienda.

Una vez en funcionamiento, la principal amenaza generalizada del sector es encontrar personal de tienda bueno. Por lo general, a la gente no le atrae trabajar los sábados porque estamos en escenarios cercanos al pleno empleo, y prefiere coger otras opciones.

F. A.: ¿Cuál es el perfil de clientela de Musgo, qué busca y qué políticas aplican para conseguir fidelizarla?

B. O.: No segmentamos los clientes por edad o sexo, sino por nivel socio-cultural. Nuestro cliente es de clase media-alta y alta. Dentro de este nivel encontramos todo tipo de personas: grupos de amigas, parejas, madre-hija... Nuestro cliente es muy amplio pero en ese segmento de clase media-alta y alta; y no porque tengamos precios altos, ya que nuestra relación calidad-precio es muy buena, sino porque son el tipo de clientela que entiende nuestro producto y se siente identificado con él.

En cuanto a lo que busca el consumidor, éste ha cambiado mucho. Ya no compra por necesidad sino por ocio: por moda, porque es la novedad, porque lo ha visto y le apetece... Es el concepto de Musgo como ocio y lo que tenemos que hacer es que la gente se divierta en nuestras tiendas. Nuestro cliente busca calidad y últimas tendencias a un precio razonable.

Por otro lado, lo que hacemos actualmente para fidelizar es dar un muy buen trato al cliente. Las vendedoras de tienda tienen incentivos por atención. Trabajamos con una consultora de recursos humanos que funciona como mistery shopper y hacen dos informes por tienda mensuales. En Musgo estamos mentalizados de que el cliente es lo primero. Nuestra filosofía se resume en nuestro lema interno; “Las 3 S de Musgo”: Simpatía, Satisfacción del cliente y Superarte día a día. Musgo no es autoservicio sino asesoramiento. También cuidamos mucho el packaging y eso gusta a nuestro público. 

Además, estamos trabajando con una consultora especializada en fidelización de clientes para lanzar en breve un Club Musgo.

F. A.: ¿Qué es lo más complicado de su función como Consejero Director General en Musgo y en este sector?

B. O.: A lo que dedico más tiempo y de lo que nunca dejo de aprender es sobre cómo gestionar un equipo. El gran reto para un directivo es lograr tener motivadas a todas las personas –de almacén, tienda, directivos...– y que sientan que te preocupas por ellos de verdad. También destacaría la “soledad” del directivo para la toma de algunas decisiones.

F. A.: Vds. nunca hacen publicidad y el “boca-oreja” es la fórmula preferida por la compañía desde sus orígenes. Hoy día, sin embargo, vivimos tiempos mucho más competitivos que obligan a tener más visibilidad en el mercado. ¿Han pensado cambiar su estrategia publicitaria?

B. O.: Lo primero que hay que puntualizar es qué se entiende por publicidad. Nuestro packaking es publicidad. Nuestras bolsas de regalo son publicidad. No se rompen y son bonitas. Los escaparates que hacemos en Navidad también son comunicación. Cuidamos mucho el punto de venta e invertimos mucho cuando abrimos una nueva tienda. Los ingleses dicen retail is detail. Existen muchas formas de hacer publicidad al margen de las tradicionales como prensa, radio o televisión, y además estos medios están muy saturados y los impactos son cada vez menores.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº41 abr07