Santiago Villa: "Conocer al cliente permite a Generali adelantarse a sus expectativas"

Presente en más de 60 países y en España desde 1834, el Grupo GENERALI es en la actualidad un gran operador en el mercado nacional, con una facturación que supera los 2.500 millones de euros y 3,1 millones de clientes. En un momento de gran convulsión y redefinición estratégica del sector asegurador, motivado –entre otros factores– por la globalización, la creciente regulación y la digitalización, GENERALI ha sabido anticiparse, afinando sus procesos, escuchando las demandas de sus clientes y apostando por la innovación y la cooperación con otros líderes sectoriales.

Al frente de la compañía en España desde febrero 2014 se encuentra Santiago Villa, antes su director general comercial. Buen conocedor de la casa, su trayectoria es un claro ejemplo del desarrollo profesional y personal que la empresa predica y practica, pues en GENERALI están “convencidos de que la excelencia de un profesional se aprende, desarrolla y perfecciona a lo largo de los años”. 

Con más de 1.800 empleados y una red con cerca de 10.000 profesionales en España, el consejero delegado saca pecho por estos “grandes solucionadores, capaces de cualquier cosa para ayudar a los clientes en los imprevistos que da la vida”. Sobre su profesionalidad y otras ventajas diferenciales preguntamos a Santiago Villa, para conocer cómo afronta GENERALI los desafíos presentes y futuros del sector.

EXECUTIVE EXCELLENCE: ¿Cuáles son los retos pendientes para la compañía?

SANTIAGO VILLA: Para GENERALI es muy importante seguir creciendo de forma rentable y por encima del mercado, tal y como hemos venido haciendo durante los últimos ejercicios. Para conseguirlo, estamos trabajando en dos pilares fundamentales: la eficiencia de nuestra organización y la excelencia en el servicio que prestamos, para que los clientes nos consideren su primera opción cuando piensen en contratar un seguro. Queremos clientes integrales, que confíen en GENERALI todas sus necesidades de aseguramiento y vean a nuestro equipo humano como los mejores profesionales del mercado. Para lograrlo, tenemos que escucharles y estar muy cerca de ellos.

Por este motivo, en GENERALI hace tiempo que comenzamos a desarrollar un importante proceso de digitalización, que está transformando nuestra compañía desde el punto de vista tecnológico, de negocio y de cultura corporativa. El objetivo es poner al cliente en el centro de toda nuestra actividad y proporcionar a nuestros profesionales las herramientas necesarias para que puedan prestarles el mejor servicio y asesoramiento. En el marco de esta digitalización, hemos desarrollado un ecosistema en el que convergen una serie de soluciones tanto para nuestra red comercial como para nuestros clientes. Entre ellas destacan herramientas como la nueva web corporativa, el área personal e-Cliente o las mejoras en nuestra App, que dan más opciones de autogestión a los clientes que las requieren. También hemos desarrollado herramientas como el tracking de siniestros, que permite al cliente conocer en todo momento cómo evoluciona el trámite del siniestro, y un tracking de grúa, gracias al cual pueden ver cómo se va acercando la grúa al vehículo averiado. 

E.E.: La diferenciación por precio y producto entre unas aseguradoras y otras no es muy elevada; pero sí la forma en la que cada compañía hace las cosas y, por supuesto, el servicio que presta. ¿Cómo definen el servicio de GENERALI? ¿Qué papel juegan los mediadores en esa diferenciación? 

S.V.: Como comentaba, para GENERALI ofrecer un servicio excelente a nuestros clientes es lo más importante, es un compromiso que adquirimos cuando firman un contrato con nosotros y nos lo tomamos muy en serio. Una de nuestras principales preocupaciones es asegurar su tranquilidad y su futuro, porque nuestra actividad tiene una repercusión final sobre su calidad de vida. En este sentido, mantener su confianza durante años, ofreciendo un servicio excelente, es tan importante que es uno de nuestros cuatro valores corporativos: “Deliver on the promise”. 

En esta relación con el cliente, basada en la confianza, nuestro equipo humano juega un papel clave, ya que son un punto de contacto estratégico entre la compañía y el cliente. Son los profesionales capaces de solucionar cualquier problema o incidencia del día a día de nuestros clientes y están presentes en todo el país. En GENERALI contamos con una de las mayores redes comerciales en España, con más de 1.600 oficinas. Ellos son los que mejor conocen a los clientes y esto es fundamental, ya que nos permite adelantarnos a sus expectativas. Asimismo, el asesoramiento de nuestros agentes nos permite ofrecer productos realmente ajustados a cada persona, que dan una respuesta a lo que se necesita y a un precio competitivo. Estamos convencidos de que si seguimos esta estrategia continuaremos creciendo de una manera rentable.

E.E.: Precisamente los mediadores son los protagonistas de su campaña de publicidad. ¿Qué objetivos persigue esta campaña? ¿Es necesaria una mayor pedagogía sobre la labor del “solucionador”?

S.V.: Durante los últimos siete años, nuestras campañas han estado centradas en la profesionalidad de nuestra red de agentes y corredores, y han sido un verdadero éxito. Este año hemos querido mantener esta estrategia dando un paso adicional, presentándoles como los “grandes solucionadores” de los problemas de nuestros clientes. El objetivo de la nueva campaña es volver a recordar a los clientes que en GENERALI cuentan con uno de los equipos humanos más preparados del mercado, capaces de cualquier cosa para ayudarles en los imprevistos que da la vida. 

E.E.: Siguen confiando en Jesús Calleja para esta campaña, ¿qué valores comparten y qué les aporta Calleja?

S.V.: Llevamos años confiando en Jesús Calleja y estamos muy contentos de haberlo hecho. Con él compartimos valores innatos a GENERALI como la cercanía, el dinamismo y la modernidad. Le elegimos como imagen de nuestra marca con el objetivo de aumentar nuestra notoriedad y los resultados demuestran que no nos equivocamos. 

E.E.: ¿Hasta qué punto los canales digitales están cambiando la relación con los clientes? ¿Cómo están conviviendo con el canal tradicional de la mediación?

S.V.: Hay que diferenciar entre canal de comunicación y canal de distribución. En GENERALI entendemos que la manera de relacionarnos con el cliente es la que le ofrece la mejor experiencia, lo que implica que el canal, tanto de distribución como de comunicación, lo escoge el cliente y lo puede cambiar cuando lo considere oportuno. Así pues, hemos tenido que prepararnos para atender a los clientes de manera multicanal, pues hay clientes que empiezan por twitter, pasan al teléfono de atención al cliente y acaban la conversación en su agente. Para ofrecer la mejor experiencia, hay que conocer en profundidad las características de cada canal de comunicación y esto requiere un continuo ajuste de los procesos. 

En cuanto al canal de cercanía, de “tradicional” tiene cada vez menos. En GENERALI hemos creado un ecosistema en el que el cliente y el mediador convergen para que su relación sea más sencilla, cercana e inmediata. La digitalización supone por tanto una oportunidad para la mediación, puesto que no deja de ser una fórmula diferente para materializar los beneficios que estos profesionales pueden aportar al cliente. Y en una sociedad como la actual, conectada e inmediata, nuestros mediadores disponen de múltiples herramientas de vanguardia para gestionar los retos de la digitalización de manera eficiente y adaptada a las necesidades de sus negocios. 

En definitiva, como comentaba, apostamos por la digitalización teniendo muy presente la figura de nuestra red comercial, que puede ahorrar tiempo de gestión gracias a las nuevas herramientas y dedicarlo a prestar la mejor atención a sus clientes.

E.E.: A finales de 2016, el Grupo anunciaba una colaboración con Microsoft para la transformación digital del negocio. ¿Qué áreas/aspectos se van a impulsar mediante esta alianza para la digitalización?

S.V.: Desde GENERALI entendemos que una de las mejores fórmulas para adaptarnos a la transformación digital e, incluso, adelantarnos, a las nuevas formas de consumo de productos, servicios e información es establecer lazos con compañías punteras. Por ejemplo, nuestros acuerdos con empresas como MyDrive Solutions, Discovery Insurance, Progressive o nuestra colaboración con Microsoft, con la que queremos potenciar las posiciones de liderazgo de ambas compañías en sus respectivos sectores, buscan la mejora de la experiencia, la eficiencia operativa y la innovación de productos para clientes, empleados y mediadores. 

En el caso de Microsoft, el acuerdo pretende fomentar fórmulas de trabajo más abiertas y flexibles, así como favorecer el diseño de seguros innovadores en el ámbito telemático. El sector atraviesa un importante proceso de transformación digital y nuestra vinculación con Microsoft nos ayudará a afrontarlo de la mano de uno de los mejores partners del mercado.

E.E.: Son los bancos quienes parecen tener más interés, y están obteniendo mejores resultados, en la comercialización de seguros. ¿Cómo está alterando el sector bancario el mercado de los seguros?

S.V.: Son un actor más del mercado, y muy importante. Tienen una presencia en las líneas de negocio de Vida muy relevante y, ciertamente, durante los últimos años han apostado por esta línea de negocio, convirtiéndola en core para la banca.

E.E.: Hay también otros nuevos players digitales (con mucha información y conocimiento de las personas, mucho más ágiles y a precios más bajos) que empiezan a interesarse por entrar en el sector. ¿Cómo valoran este interés? ¿Cómo creen que evolucionará? 

S.V.: Entendemos que la entrada de nuevos actores es sana y lógica para el mercado, como también lo es que una aseguradora global como GENERALI, con una larga tradición y un gran conocimiento de este sector, se prepare lo mejor posible para afrontar su llegada. Por eso, llevamos tiempo transformándonos internamente y mantenemos una actitud siempre abierta a la innovación y centrada en satisfacer las necesidades del cliente. Sirva como ejemplo el último acuerdo internacional alcanzado entre GENERALI y Microsoft, del que ya hemos hablado, o las asociaciones que hemos establecido con start-ups o grandes empresas, con un fuerte componente tecnológico como MyDrive Solutions, Discovery Insurance, Progressive o Nest.

E.E.: El capital humano está tomando cada vez más protagonismo dentro del panorama empresarial. ¿Qué medidas están desarrollando desde la aseguradora? 

S.V.: En GENERALI tenemos el objetivo de crear valor no solo en términos económicos, sino también sociales y medioambientales. Estamos comprometidos con garantizar un buen desempeño financiero a largo plazo, al mismo tiempo que tratamos de mejorar la sociedad en la que vivimos. Para ello, es vital contar con un equipo humano formado, comprometido y orgulloso de trabajar en GENERALI.

A finales del año pasado, obtuvimos la certificación EFR (Empresa Familiarmente Responsable), emitida por la Fundación Más familia, que reconoce el trabajo de la compañía en la gestión de la conciliación. Los auditores destacaron el compromiso de la dirección con la conciliación, así como el amplio catálogo de medidas a disposición de los empleados. Un sistema que responde a una cultura sociolaboral y empresarial basada en la flexibilidad, el respeto y el compromiso mutuos.

También estamos muy concienciados con la búsqueda del talento y su promoción. Estamos convencidos de que la excelencia de un profesional se aprende, desarrolla y perfecciona a lo largo de los años. Por eso invertimos en el aprendizaje y el crecimiento permanente, mediante la creación de un ambiente de trabajo transparente, coherente y accesible; porque el desarrollo de nuestra gente es lo que asegura el futuro a largo plazo de nuestra empresa.

Santiago Villa Ramos, consejero delegado de Generali España

Entrevista publicada en Executive Excellence nº140 jun/jul. 2017.