Hugo Victoria: "Todo el sector de la comunicación hemos vivido una burbuja, creada por nosotros mismos, que ya no es sostenible"

Desde marzo de 2008, Hugo Victoria es consejero delegado para España de GroupM, líder mundial en inversión publicitaria y compañía del grupo WPP. Con presencia en grandes mercados publicitarios europeos y en países de todos los continentes, GroupM es uno de los principales agentes nacionales, tanto en términos de compra de medios como en desarrollo de nuevas ofertas y servicios. 

Consciente de las dificultades que atraviesa el sector, Victoria analiza para Executive Excellence la situación actual y nos ofrece sus impresiones sobre el futuro de la comunicación, donde parece que el sol no volverá a salir con fuerza hasta el 2014-2015, “como mínimo”.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS/ALDARA BARRIENTOS: Si tuviera que hacer una breve descripción de la crisis en el sector de la comunicación, desde su origen hasta hoy, ¿cuándo empezaría a hablar de recuperación?

HUGO VICTORIA: La crisis en el sector se ha notado de manera distinta en función de las características de cada grupo y la conformación de su cartera de clientes. Desde el primer trimestre de 2008, nosotros experimentamos una caída severa, cercana al 12%; mientras que la competencia no tuvo caídas tan significativas en aquel momento. 

En el mes de junio se confirmó que este 12% era consolidado, y no un tema coyuntural del primer trimestre. Detectamos que nuestra cartera de clientes, básicamente un 70% de compañías multinacionales, había reaccionado anticipadamente en el mercado español a lo que se venían arrastrando en países más cercanos como Reino Unido, Francia, Italia, Alemania, Portugal, Turquía y Polonia, donde ya se habían producido caídas desde el último trimestre de 2007 que aún no habían afectado al mercado español. Las compañías con un abanico de clientes más español que internacional no habían comenzado todavía a notar esas caídas de inversión, de ahí que las sintiésemos antes.

A partir de junio de 2008 (efectiva a mitad de agosto) se produce un descenso muy significativo, con una caída del 20-30% en todas las agencias de medios, excepto en aquéllas que ya la habíamos acusado (nosotros bajamos atemperadamente un 12% a lo largo de todo el año). El resto lo hace de manera mucho más marcada en el último trimestre, encontrándose el mercado, a final de año, en un único punto con una caída de entre un 12% y un 14%. 

En 2009, la caída no sólo ha continuado, sino que se ha acentuado, llegando a descensos de entre un 22-25%. Esto significa una mengua, en los dos últimos años, en torno a un 40%. Hablamos de un mercado que, de haber seguido la tendencia normal, debería haberse situado por encima de los 8.000 millones de euros a cierre del año 2009, pero que estará en torno a los 5.200-5.600: 2.500 millones de diferencia acumulados en un par de años. 

A esto se suma un efecto mucho más complicado de recuperar como es la caída en precio de los medios, más significativa en televisión, por ser un sector en crecimiento continuado (incluso de dos dígitos )desde el 2001. Esta situación ha llevado a todos los actores (anunciantes, agencias de medios y medios de comunicación), a tener los precios a niveles de entre 2002 y 2004, o lo que es lo mismo, a sufrir una caída media en precios de 6 o 7 años. Si consideramos que ningún sector reacciona tan deprisa al  alza como a la caída, la recuperación nos llevará en torno a 8 o 10 años; en dos años perdido 6 o 7.

Esta gran pérdida de competitividad, ha obligado a muchos operadores del sector a salir del mismo. Hay agencias que están soportando pérdidas y anunciantes en situaciones muy críticas… Y, lo peor es que no hay un horizonte de recuperación consolidada. Igualar el nivel mantenido hasta 2007 no se logrará hasta 2014 o 2015. 

F.F.S./A.B.: La crisis ha llegado en un momento de innovación tecnológica y explosión de nuevos modelos on-line. Esta situación del mercado, ¿ha acelerando o ralentizando los cambios previstos? 

H.V.: Los ha ralentizado. La evolución digital debería haber explosionado en 2008-09 teniendo un crecimiento exponencial. El crecimiento de la inversión en Internet estaba muy consolidado desde el 2006-07, acercándose mucho al volumen que mueven otros medios como la radio. Hoy en UK  internet está por encima de la televisión. En España estamos aún lejos de esa situación. Proporcionalmente, en cambio, pesará más por la caída en el resto de medios, y su peso específico dentro del total de inversión anual será superior. 

Es verdad que la crisis sólo ha ralentizado la inversión en tecnología un par de años, pero no es  menos cierto que en algún momento ha generado un cierto temor a que se produjera una nueva burbuja no terminándose de desarrollarse el modelo de Internet. Afortunadamente no ha sido así. La presencia de grandes operadores como Google, Yahoo o MSN, o nuevas compañías en diferentes ámbitos como las redes sociales se consolida aunque algunas (Facebook, Tuenti, Xing …), no tengan claro su modelo de monetización. Estos últimos son modelos de negocio en maduración, que siguen buscando la forma de hacerse rentables. Probablemente les falten un par de años de consolidación de volumen, pero cambiarán, instalándose con solidez, en detrimento de medios más tradicionales. 

Nos encontraremos con un sector revistas en decadencia y muchas desaparecerán; lo mismo ocurrirá con las pequeñas emisoras de radio, como ya ha ocurrido en periódicos gratuitos. Estos, con apuestas muy interesantes, han acusado la ausencia de un rebose monetario en el mercado y el recorte de los márgenes y elasticidades de todos los soportes. Mayor riesgo correrán los soportes pequeños no enmarcados en grandes grupos, porque incluso éstos, sobre todo en el área de prensa, están soportando tensiones financieras muy significativas, que forzarán a eliminar cabeceras en los próximos dos años.

F.F.S./A.B.: ¿Cómo valora la supresión de la publicidad en TVE? ¿Añadirá mayor competitividad al sector?

H.V.: El sector televisión está viviendo una situación particular y en cierto sentido necesaria. Parece sensato eliminar la doble financiación, pero pienso que habría que haber gestionado los tiempos de distinta forma, pues la pauta seguida es demasiado agresiva y no dará tiempo al sector para reorganizarse; el modelo tendría que ser abierto (el mercado) y de libre competencia. No es razonable que haya un operador con capacidad de financiarse por dos vías distintas, porque plantea una situación de desequilibrio y desigualdad frente al resto de operadores, privados, y por lo tanto, soportando un riesgo para sus accionistas a lo cual se añada no tener el mismo acceso a financiación. Además de un cambio muy abrupto se ha hecho pagar parte de éste coste a sectores exógenos no directamente involucrados, pero que sí se han visto impactados por la decisión. Esta falta de previsión ha impactado directamente a los anunciantes que no han tenido tiempo de replantear sus estrategias ante la desaparición de un actor tan importante como TVE.

En el fondo, no parece que se haya tomado una medida estructural suficientemente seria como para evitar que ese coste anual que tiene este operador se vea mitigado. Seguimos hablando de importantes presupuestos. Lo que se ha hecho es tapar la vía y decidir que la financiación venga por vía externa, en vez de por el Estado; pero al final esta solución repercutirá en un menor ingreso de impuestos para el Estado, porque no se está abordando en ningún momento el problema de raíz que es el coste del operador. 

F.F.S./A.B.: Parece que el futuro del sector de la comunicación pasa por una revolución global que afectará a todos los agentes. En el caso de las agencias de medios, ¿qué cambios estructurales deberían abordar?

H.V.: En general, todo el sector (anunciantes, agencia y medios) ha disfrutado de 7 años de crecimiento permanente, alentándonos a vivir una burbuja creada por nosotros mismos. Pero hoy, los anunciantes no pagan el precio del servicio que se les ofrece, y el exceso de demanda en el mercado publicitario no ha ayudado a abordar una situación estructural que, antes o después, habrá que cambiar. 

Las agencias necesitamos de un importante cambio cultural; un cambio hacia la vocación de servicio. Hasta hoy, los cambios han estado orientados al corto plazo y la rentabilidad rápida, por haber un exceso de dinero; ahora que no hay dinero, buscamos la rentabilidad a través del mejor descuento. Todos hemos entrado en una espiral donde lo único que ofrecemos es mayor descuento, mejor precio, páginas adicionales…que es lo que ahora demandan los anunciantes. Pocos son los que solicitan aspectos más tecnológicos o creativos en las formas de comunicar; pocos demandan más estudios para conocer a sus consumidores o mejorar su manera de vender. La realidad es que si algunos de los eslabones de esta cadena no funciona, no crecerá la rotación (ventas). Las ventas, la clave, están íntimamente ligadas al conocimiento y la localización del público objetivo y a la correcta transmisión del mensaje. 

Durante tiempo, no nos hemos preocupado de analizar esta cadena y solamente cuando hemos tenido una crisis muy marcada, que ha costado mucho en dinero, mercado y recursos humanos, hemos reaccionado. El problema es que esta reacción ha sido en el sentido erróneo. Hemos ajustado más aún los precios. Cualquier estructura económica tiene una limitada elasticidad en costes. Por debajo de ese límite se afecta al servicio poniendo en riesgo la propia operación y el negocio. Si hemos llegado a hacer todo el ajuste en coste a la baja y lo siguiente que queda es que puedan desaparecer actores, parece que hemos llegado al punto final de la elasticidad en este lado de la cadena. Nadie ha trabajado al otro lado y seguramente habrá que ampararlo en una mejor oferta de servicios, y sobre todo distinta. 

F.F.S./A.B.: Las centrales de medios siguen teniendo, en gran medida, una estructura interna con una elevada carga de personal y procesos mejorables. ¿Qué se puede hacer para mejorar la eficiencia e innovar?

 H.V.: Esta situación lleva años encima de la mesa y está por abordar. En cualquier sector hay servicios de valor añadido y otros que no lo son. Es necesario hacer una redistribución de los recursos, que son limitados, para aplicarlos allí donde tengan retorno. Las agencias de medios han dado pasos para digitalizar sus estructuras. En los últimos dos años, los grandes grupos hemos tendido a hacer un refreshment de estructuras e incorporar sangre nueva, proveniente  del mundo digital, incorporado innovación digital a las tradicionales formas y procesos.

La decisión de otros cambios estructurales antiguos pasa por el consenso de las tres grandes piezas del puzle Si se demandando servicios que no son de valor añadido y alguno los presta, volveremos a la misma rueda. Nos desenvolvemos en un sector tradicional, con personas que han nacido y vivido aquí dentro. Hace falta incorporar profesionales que aporten visiones distintas permitiendo romper con estos círculos viciosos. El sector está pidiendo un cambio de aproximación al modelo de negocio y, por lo tanto, de tecnologías y procedimientos.

F.F.S./A.B.: ¿Qué debe hacer el sector de la comunicación para conseguir la recuperación del consumo?

H.V.: La solución no pasa únicamente por este sector, sino por la base país. En España no se ha aplicado una política económica consistente. No tenemos un tejido empresarial fuerte. No somos capaces de generar un PIB sólido para crecer como el resto de Europa, y esto lo notamos mucho en épocas de crisis.

Cuando las decisiones están encaminadas a la protección social, y no a reforzar estructuras empresariales; cuando los Presupuestos Generales del Estado olvidan potenciar la investigación y tecnología, es muy complicado que el consumo cambie de tendencia. No reinvertimos para generar más riqueza. Seguimos siendo deficitarios en balanza de pagos, porque importaremos siempre mucho más que exportaremos y, mientras sigamos fomentando subidas de impuestos que llevan a una menor renta disponible, será difícil recuperar el consumo. Es necesaria una redefinición del modelo de negocio, tomando medidas tendentes a abrir mercados y haciendo una base de país más competitiva en costes y capacidad de exportación. El Estado debe detectar dónde puede haber una mayor contribución económica y destinar allí medidas empresariales significativas. Necesitamos fortalecer la estructura del país.

Entrevista publicada por Executive Excellence nº64 nov09