Guillermo Cabrera: "Éste es un negocio de talento"

A pesar de las complicaciones que se están viviendo en el sector de la comunicación y que afectan de lleno a agencias de medios como la que él dirige, Guillermo Cabrera derrocha energía y positivismo. Y puede hacerlo. OMD España salda 2009 sin crecer, pero con una caída de sólo el 3%, frente al 25% de media del mercado. 

Lo más importante: no perder clientela clave, traer nuevo negocio y, sobre todo, atraer y retener el talento.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: ¿Qué va a ser del mercado audiovisual con los cambios que se están implementando legalmente en España? 

GUILLERMO CABRERA: Podemos hablar de cuatro cambios fundamentales. El primero, que ya ha ocurrido, la televisión española sin publicidad. TVE representaba el 25% de la audiencia y durante la primera semana del año sin publicidad ha crecido mucho más de lo esperado. Obviamente, esto supondrá menos audiencia en las otras televisiones, donde sí podemos invertir publicidad, lo cual significa que la estructura del mercado va a cambiar.

Segundo, el apagón analógico que acaba en abril, pero que ya ha empezado. Casi el 75% tiene acceso y el 60% sólo tiene acceso únicamente al área digital. Precisamente en estos sitios donde sólo hay digital, ha crecido más de 5 puntos la audiencia, y no precisamente en las generalistas tradicionales. Esto implica un cambio en la estructura de la audiencia y también en la forma de comercializar.

Por otro lado, el proyecto de la nueva Ley de Comunicación Audiovisual. Ahora parece que los 29 minutos serán 19: 12 de publicidad tradicional, 5 de autopromoción y patrocinio y 2 de tele promoción; es decir, más de lo que estaba establecido hasta ahora. Esto juega en contra de subir el precio, porque hay más espacio para comercializar.

Por último, el tema de las fusiones. Si antes la negociación era con 5 o 6 empresas, ahora serán 2 grandes grupos los que controlen el 90% de la publicidad que hay en televisión.

F.F.S.: En esta estructura a medio definir, ¿qué ocurrirá con la publicidad?

G.C.: Unos cambios jugarán a favor y otros en contra de que la publicidad sea más eficaz. Las últimas noticias apuntan a que las televisiones pretenden subir un 20% los precios y esto, en un entorno donde los anunciantes siguen vendiendo menos y donde todavía este año no se prevé un mercado alcista -de hecho el PIB no va a crecer más de un 1%-, supone un problema grave para los anunciantes y para los intermediarios que estamos en el mercado.

Esta situación se solucionará si ese incremento de coste se convierte en más eficacia, es decir, a mí no me importa pagar más siempre que consiga mayor notoriedad de mi marca y también pueda vender más.

Si bien es cierto que los precios de la publicidad en España son más bajos que en otros países europeos, también lo es que bloques publicitarios con 25 spots de media no son eficaces. Múltiples estudios demuestran que la eficacia de la publicidad ha caído más de un 30-40% en los últimos 5 años. 

F.F.S.: ¿Dónde irá a parar la inversión publicitaria de TVE?

G.C.: Dependerá de la evolución de toda esta estructura y del precio, es decir, si baja la cobertura de la televisión porque desciende la audiencia y los costes, habrá que analizar el equilibrio. Si finalmente la televisión sigue siendo interesante será porque tenga bloques más cortos y eficientes. 

El hecho de que TVE sin publicidad pueda incrementar audiencia, quiere decir que el resto de cadenas la pierde; y al final lo que nosotros compramos es audiencia. No vale que el anunciante pague más y pierda eficacia. Si eso ocurre, se usarán otras vías, como pueden ser el marketing directo, otro tipo de medios y contactos, las RRPP… Cualquier elemento de comunicación que sea rentable.

F.F.S.: ¿Y las nuevas tecnologías? ¿De qué manera pueden contribuir a una mayor eficacia de la publicidad?

G.C.: Sin duda las nuevas tecnologías han provocado un cambio evidente en el consumidor. Yo siempre distingo entre Internet y el mundo digital, porque todos los medios tienen su vertiente digital (la prensa, el exterior, la radio, la tele…), pero lo que sí cambia es la interactividad y el hecho de que el consumidor asume los cambios de una manera muy rápida y con gran facilidad, hasta el punto de que se convierte en parte activa de los mensajes lanzados por la marca, opina sobre ella, etc. La clave está en saber gestionar esa interactividad adecuadamente a favor del anunciante, porque nuestro trabajo trata de influenciar positivamente al consumidor hacia las marcas que gestionamos. 

F.F.S.: Para usted, el gran protagonista del futuro será el teléfono móvil. Cuéntenos cómo se prevé esta evolución. 

G.C.: Efectivamente, el teléfono móvil será uno de los elementos, favorecido por su gran capacidad de penetración, mucho mayor que la de la televisión. El problema es que todavía no hemos aprendido a utilizarlo publicitariamente y hay que tener mucho cuidado, porque cuando una cosa es personal -como el móvil-, el hecho de enviar un mensaje publicitario puede ser contraproducente.

Con el teléfono conseguimos la mayor cobertura existente y una gran segmentación (podemos establecer categorías por edades, por uso del móvil, estilos…), pero tenemos que aprender a hacerlo bien. Los avances tecnológicos permitirán hacer una publicidad en móviles mucho mas eficaz. Los nuevos teléfonos ya permiten ver un spot en una pantalla de móvil perfectamente. 

En primer lugar, hay que aprender a no molestar al consumidor y, además, darle algo a cambio, ofrecerle un valor añadido. Por ejemplo: “le ofrezco un resumen de los últimos episodios de su serie favorita a cambio de que antes consienta ver un spot inicial y, si usted quiere, le envío todas las promociones que vayamos teniendo”. Por ahí va el futuro. 

Otra muestra serían los códigos bidi, que permitirán a las marcas enviar información sobre los productos que sabe que le interesan a su consumidor, en el mismo instante en el que pasa por delante de un supermercado, por ejemplo. Todas estas aplicaciones ya funcionan actualmente, pero tenemos que aprender a gestionar esa comunicación de manera bidireccional y eficaz, para que sea útil y relevante para el consumidor. Siempre que éste dé permiso y le cuente sus gustos a la marca, ésta le ofrecerá y ayudará a elegir lo que más le interesa, que es una de las cosas que más angustia a los consumidores.

 Hoy tenemos un consumidor colaborativo, participativo e interactivo, y el móvil (además de otros entornos digitales) no va a permitir que los consumidores tengan una experiencia gratificante a través de la comunicación y el consumo de nuestros productos.

El móvil permite personalizar la oferta, ser más eficaces y generar mayor fidelidad y engagement.

F.F.S.: Tanto José María Frigola (Havas Media) como Hugo Victoria (GroupM) nos hablaban de la necesidad de una reinvención interna en las agencia de medios, tanto en los procesos como en los perfiles laborales. A su juicio, ¿cómo tiene que ser la organización y la estructura de una agencia de medios efectiva en 2010?

G.C.: Creo que el sector de la comunicación ha estado cambiando permanentemente. Yo viví el paso de la tele única a la privada, que en teoría iba a mejorar la programación enormemente (que tampoco fue así), pero que sí favoreció un mercado libre, sin duda mejor que uno monopolítico. 

Ahora nos tendremos que adaptar a los nuevos cambios, con la diferencia de que en el mundo digital éstos se producen mucho más a menudo, y el perfil de gente demandado en las agencias exige personas proactivas, capaces de ir por delante del consumidor.

También tenemos que sistematizar todo lo no aporte valor añadido, y hay muchos procesos mecánicos que ya deberían estar digitalizados, como por ejemplo la facturación. Cuando yo empecé en este mundo, conocía de memoria los 20 programas de la televisión, porque sólo había una; pero en escasos dos meses habrá 100 programas distintos y a la vez en cada momento y cada región. Ninguna cabeza puede memorizar eso, pero sí se puede sistematizar una selección de los mejores programas. Nosotros hemos desarrollado un proyecto que ya es mucho más ágil y tenemos otro en marcha, que llamamos Aplicación Inteligente, y que permitirá seleccionar automáticamente los programas, en función de unas variables definidas. 

Pero no nos engañemos, la diferencia entre unas compañías y otras la dan las personas y éstas tendrán cada vez más un perfil acorde con los tiempos que corren, que sea capaz de adaptarse a los cambios continuos, porque los consumidores están constantemente cambiando. Los perfiles del futuro vendrán de más y diferentes disciplinas.

F.F.S.: En el sector de la comunicación hemos vivido recientemente la prejubilación de buena parte del talento, por motivos de coste. ¿Cómo se gestiona la necesidad de mantener ese talento con experiencia con la de atraer e incorporar al mejor talento joven? 

G.C.: Es complejo, porque en el mundo del marketing y la comunicación estamos muy influenciados por una cultura muy americanizada, y América valora más la energía que la experiencia. Si miráramos hacia Oriente, que es el futuro, la India y la China valoran mucho la experiencia. Yo creo que debe haber una combinación de ambas, de energía y experiencia, y un esfuerzo por mantener la motivación y desarrollar los conocimientos, porque la experiencia no deja de ser una acumulación de conocimientos. 

La gente joven quiere trabajar con el mejor talento(en el entorno adecuado), que es de donde más puede aprender. Si recortas por ahí, al final aparecen los problemas. Hay que pagar bien al talento, tanto local como internacional, ellos son los que aportan más valor e ideas al negocio. Necesitamos profesionales que localmente tengan fuerza. Si todos los clientes que me envían son internacionales y yo sólo puedo implementar, el trabajo me gusta menos. Si tengo cierta libertad, y eso lo consigo con los clientes locales e internacionales, valgo más, mi trabajo me interesa y entusiasma mucho más y tanto la agencia como el profesional saldrán beneficiados. Hay que combinar la globalización con la parte local, y los clientes locales se atraen con talento, con gente que de confianza, que transmita credibilidad y sea eficiente. El cliente busca a gente preparada, con talento y experiencia contrastada. 

Tenemos que desarrollar y explotar el talento sin experiencia, y dejar que se equivoque (las menos veces posible). Según vamos adquiriendo experiencia, nos volvemos menos osados. Tiene que haber una mezcla entre experiencia y energía y, a la vez, atrevimiento, querer hacer las cosas de forma diferente, porque todos los grandes avances han salido de innovaciones y eso es lo que produce crecimiento económico.

F.F.S.: ¿Por dónde se desarrolla la innovación en la comunicación? 

G.C.: La innovación en comunicación no es tan fácil, en realidad hay más creatividad que innovación, que se da fundamentalmente en ingeniería y en tecnología. En comunicación hay un uso diferente y creativo de elementos (ya conocidos) que vienen de otras disciplinas como la ingeniería, economía, arte, cine…, y que utilizamos de una manera eficiente a nivel publicitario. 

Hay que buscar fórmulas nuevas y medibles. Cuanto más digitales seamos, mejor se medirá todo, pero también hay que considerar esas cosas que no son estadísticamente probables, porque al ser innovadoras no ha habido nadie que se haya atrevido a hacerlas con anterioridad. A priori, no todo tiene que ser medible, a posteriori sí. Lo que no vale es intentar cosas que ya han sido probadas y que han demostrado no funcionar, de ahí la importancia de contar en el equipo con talento experimentado.

F.F.S.: En esta época de crisis, ¿cómo se consigue aportar valor al anunciante y convencerle de que sigue siendo útil invertir en publicidad y valerse de un intermediario, como es la agencia de medios?

G.C.: Todos los anunciantes entienden que la comunicación es un elemento fundamental para generar ventas y la herramienta más potente para conseguirlas; otra cosa es que, dentro de su estructura financiera, la inversión en marketing se vea como un gasto. Hay que invertir en momentos de crisis, porque la marca no sólo existe este año, sino que dentro de 5 las buenas marcas seguirán ahí. Si en el corto plazo tienes que adaptarte a la crisis para sobrevivir y ayudar al consumidor para que sienta la marca como parte suya, ahora más que nunca; no hay que descuidar el largo plazo y estropear, por un momento de crisis, el futuro de una marca. Está claro que no puedes mantener la misma inversión publicitaria cuando tu sector ha caído y es normal que el nivel publicitario se adecue al nivel económico del país y de los anunciantes.

El problema es que venimos de una tremenda bonanza que ha durado más de 10 años y todos estábamos sobredimensionados, tanto los anunciantes, como nosotros mismos. Cuando hay tanto tiempo de bonanza, te vuelves un poco ineficaz, porque no revisas todos los detalles. Esta crisis no sólo ha sido fuerte y profunda, sino también larga; puede que a nivel publicitario no empecemos a recuperarnos hasta 2011 y no llegaremos a los niveles de inversión del 2007 hasta 2014.

F.F.S.: ¿Cuáles diría que han sido los errores específicos que se han cometido en el sector de la comunicación?

G.C.: Cada vez que hay una crisis, todos aprendemos a ser más productivos y, en consecuencia, a ser más competitivos. En bonanza, las cuentas se revisaban cada trimestre; en crisis cada mes y ahora cada semana, pero la verdad es que el dinero no crece por mucho que lo revises. Hay que salir a comercializar tu producto si quieres crecer. Es importante analizar con cuidado la mezcla entre los resultados a corto y a medio-largo plazo, porque un mal análisis puede llevar a reducir el talento y al final eso no es bueno. La comunicación siempre estará en constante evolución. No sé cómo será el mundo dentro de 3 años pero sí sé que no será igual que ahora. La evolución digital y la intercomunicación será brutal, la TDT no permitirá en una primera fase interactividad on time con los consumidores, pero sí en el futuro; las diferentes pantallas se convertirán en una sola y a través del ordenador veremos también la tele y al revés… Todo parte del consumidor, que está cambiando, y nosotros con él. 

F.F.S.: En compañías multinacionales como la suya, es necesario gestionar en equilibrio y hacer entender la parte local a la estructura internacional y al revés, implementar las decisiones internacionales en casa. ¿Cómo se consigue esto? 

G.C.: Es complicado y más en compañías como la nuestra, que cotiza en Bolsa y donde los grandes jefes tienen que rendir cuentas, donde la presión por ganar dinero es muy fuerte; pero en una crisis no se puede crecer dos dígitos, que es lo que hasta ahora se ha pedido a las multinacionales, y que en tiempos de no crisis se ha conseguido. Creo que nosotros, en este sentido, somos una compañía de éxito porque, aunque ahora no crecemos, hemos conseguido caer menos que el mercado (un 3% frente a un 25% de caída media) y por tanto estamos ganando SOM. Es decir, mi posición de mercado es mejor que la de mi competencia y esto lo hemos conseguido a costa de no perder clientela clave y de traer nuevo negocio. Si mirásemos únicamente a nuestros clientes del año anterior, estaríamos cayendo un 25%, igual que el resto; pero no lo hacemos porque hemos generado un nuevo negocio que cubre ese 25% que mi clientela habitual no tiene. Lo que tenemos que hacer es seguir creciendo en SOM y en productividad y rentabilidad de la compañía. 

La realidad es que la presión siempre ha existido, tanto en época de bonanza como de crisis. Es más, yo también exijo mayor productividad a mi equipo, porque de esa manera se consiguen mejores resultados, pero siempre con un sentido común. Lo que no puede ser es pedir objetivos fuera de lugar, porque eso no motiva a nadie. Igual de complicada que la presión del centro es la local. Si hay un recorte, aunque tu gente entienda la crisis, no le gusta que tengamos que reducir el personal, o los salarios o controlar todo tipo de gasto, pero es una realidad. Lo importante es no perder el talento que es útil al anunciante y por tanto también a la agencia.

F.F.S.: ¿Cómo se gestiona al equipo, para mantener una actitud proactiva y motivada en esta situación? 

G.C.: Con transparencia y comunicación constante. Yo soy muy partidario de que el equipo sepa lo que está ocurriendo en la compañía, no sólo a nivel local sino internacional. Para bien o para mal, tenemos que asumir que España ya no pesa tanto como antes. Hace años, el 40% de los resultados de una compañía venía de EE.UU., otro 40% de Europa y el 20% restante se repartía entre Latinoamérica, Asia, etc. Hoy Asia está creciendo tremendamente y es algo lógico cuando, por ejemplo, el 10% de los chinos son millonarios (130 millones de millonarios) y cada vez más su clase media crecerá. Hay cosas contra las que no puedes pelear, los mercados chinos e indios crecerán mucho en el futuro, y nosotros nos vamos convirtiendo en un mercado más pequeño. Pero siempre seguiremos siendo fuente de buenas ideas y eficacia que podremos exportar a otros mercados.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº67 feb.10