Juan Ramón Plana: "Los Premios Aster representan la esencia de ESIC"

Desde 1982, ESIC Business & Marketing School organiza los Premios Aster, concedidos anualmente como reconocimiento a los méritos de las personas, las empresas y los medios de comunicación más sobresalientes en su actividad profesional, así como en sus labores de investigación en Marketing, con la intención de potenciar la integración entre la formación académica y la vida empresarial.

Un jurado compuesto por importantes empresarios, docentes y políticos es el encargado de evaluar las candidaturas a las seis grandes áreas: Trayectoria Empresarial, cuyo jurado -en su convocatoria nacional- está presidido por el consejero de Economía y Hacienda de la Comunidad de Madrid, Antonio Germán Beteta Barreda; Trayectoria Profesional, presidido por Pablo Isla, vicepresidente y consejero delegado de Inditex; Mejor Emprendedor, presidido por el propio director general de ESIC, Simón Reyes Martínez; Marketing y Valores, con un jurado compuesto por profesores y alumnos de ESIC; Investigación, con Carlos Álvarez Jiménez, presidente del Instituto de Prevención, Salud y Medio Ambiente de la Fundación Mapfre, al frente del jurado de esta categoría, en su convocatoria nacional, y, por último, el Premio Aster de Comunicación, cuyo jurado está presidido por el director general de la Asociación Española de Anunciantes (aea), Juan Ramón Plana Pujol, quien nos ha atendido en su despacho para contarnos qué representan para él estos Premios y la escuela que los organiza; además de charlar largo y tendido sobre los desafíos del sector de la publicidad y la comunicación en España y cómo la aea los afronta.

JUAN RAMÓN PLANA PUJOL, PROFESOR DE ESIC

Con los años, Juan Ramón Plana ha ido atesorando una colección muy especial, única; irrepetible por su carácter personal e inmaterial, y a la vez tan valiosa y enriquecedora como la mejor de las marcas. “Colecciono apretones de manos”, nos cuenta, “voy a hacer un libro que se titula 60 apretones de manos y seis besos con gente como Antonio López, Saramago, Aranguren, Tierno Galván..., personas que me han transmitido una energía positiva que he ido acumulando para mi colección particular”.

Juan Ramón es un hombre de valores, por eso no es extraño que presida desde hace más de diez años el jurado de unos premios, los Aster de Comunicación de ESIC, que reconocen los logros alcanzados por aquellos profesionales de la comunicación, empresas o instituciones que se hayan destacado por su apoyo a la difusión en la sociedad de valores empresariales eficaces y éticos, y por el fomento de actividades económicas y de generación de riqueza y bienestar social con una evidente contribución a la sociedad para su desarrollo positivo. “Los Premios Aster representan la esencia de ESIC, son el reconocimiento a la excelencia y humanidad que la propia escuela refleja”.

La relación del director general de la aea con ESIC comienza hace varios años: “Cuando yo estaba en Paradores, la escuela me contactó, a través de Carlo Cutropia, para solicitarnos unas estancias como premio para sus estudiantes, una fórmula nueva de fomentar el business. Llegamos a un acuerdo y, curiosamente, Carlo vio una foto mía en la que yo estaba corriendo la maratón, algo que le llamó mucho la atención. En mi época como director comercial de Telemadrid, unos compañeros maratonianos de pro me convencieron de que retransmitiésemos la carrera, aunque comercialmente no era ningún negocio; pero empezaron a contarme anécdotas muy humanas sobre la maratón y decidí correr una. A partir de ahí, establecimos más relación y Carlo me propuso formar parte del claustro de profesores de la escuela. Así entré en el mundo ESIC, a través de algo que, en realidad, trascendía el puro aspecto técnico”.

Posteriormente, también su hijo cursó estudios en ESIC, “y ya lleva dos años trabajando con éxito en Londres. Sin duda, su desarrollo profesional se lo debe a la escuela. Para ESIC, su obligación por atender a todo tipo de jóvenes que se interese por ella está por encima de todo. Su trabajo es limar las imperfecciones de los alumnos y explotar sus fortalezas. Hay muchas escuelas que únicamente eligen a los mejores -y si alguien se queda por el medio, lo pierden-, porque quieren tener una excelencia, a mi modo de ver, forzada. Creo que la verdadera excelencia está en moldear lo mejor que cada uno tiene. Y ESIC lo consigue”. 

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS Y ALDARA BARRIENTOS: En un sector que ha cambiado tanto en los últimos años, ¿cómo han ido evolucionando las candidaturas y los criterios de evaluación de los Aster de Comunicación? 

JUAN RAMÓN PLANA: Los criterios son muy sucintos y concretos, de manera que no permiten grandes cambios. De todos modos, cuando el objetivo es buscar los valores éticos y profesionales en cualquier organización de comunicación, por muchos cambios que haya, esos valores siempre han de estar ahí; es decir, su definición no va a variar.

Es cierto que la comunicación va adaptándose al consumidor y, a medida que se producen nuevas evoluciones tecnológicas, aparecen nuevos soportes (tabletas, iPads, etc.) y entran nuevos jugadores que hay que considerar y revisar cómo van aportando. Nosotros analizamos todas las candidaturas en largas sesiones y votamos en consecuencia, teniendo también en cuenta cómo se están adaptando estos valores a las nuevas formas de comunicación. Ésa es la esencia.

F.F.S./A.B.: De hecho, los medios digitales ya se han hecho hueco en los últimos Aster de Comunicación (Google España, Facebook…). ¿Qué futuro les depara a los medios impresos y a la publicidad en los mismos?

J.R.P.: Creo que son necesarias una serie de certezas como las que ofrecen los medios impresos, aunque también tengan sus condicionamientos. Me encanta la frase de Bergamín: “Si yo fuera objeto, sería objetivo; pero me hicieron sujeto”. 

A la publicidad se nos acusa de ser tremendamente dependientes de la empresa, pero todo el mundo -también los medios- tienen detrás algo que les condiciona. En cualquier caso, yo no me considero persona informada hasta que no recibo las cuatro o cinco publicaciones impresas de cabecera. Todavía necesito tocar papel, tocar materia. Me pasa lo mismo que con las personas, necesito un apretón de manos. En cualquier caso, la forma de llegar la publicidad no importa tanto como la esencia del mensaje que queremos comunicar, estamos acostumbrados a que coexistan, incluso hablando de la prensa, dos formatos del mismo medio, en este caso papel y digital, aunque cada uno tenga o deba tener su propia forma de expresión.

F.F.S./A.B.: En Hoy es Marketing Madrid, el director de Comunicación y Marca del Grupo BBVA daba este dato: “Un español recibe diariamente entre 3.500 y 5.000 impactos publicitarios”. ¿Qué pueden hacer las marcas para diferenciarse entre tanta saturación?

J.R.P.: Hasta ahora hemos vivido con medios que han lanzado su mensaje de forma indiscriminada a muchas personas, sin importarles demasiado el resultado y movidos por conseguir más ingresos. Eso ha derivado en una absoluta saturación. Nosotros somos unos amantes de la publicidad y la comunicación (yo distingo muy poco entre comunicación comercial e informativa). 

Afortunadamente, con la revolución tecnológica iremos a una publicidad que cada vez sea más información, información querida por el consumidor. Es más, el fundador de la revista Wired dice que la publicidad estará cada vez más segmentada, hasta llegar a ser pura información. Para mí esto es fantástico. 

LA aea, LA EFICACIA DEL SECTOR DE LA PUBLICIDAD

F.F.S./A.B.: Vivimos un entorno de crisis donde parece que hemos perdido el sentido estratégico de la comunicación y los anunciantes están perdiendo el foco, primando los resultados trimestrales y desperdiciando todo el esfuerzo invertido en el desarrollo de su marca. ¿Tiene la misma percepción de que esta angustia está haciendo perder la estrategia a medio y largo plazo?

J.R.P.: Es indudable que en los últimos tiempos ha habido una reacción negativa de la empresa anunciante que duda sobre el efecto de su comunicación y ello repercute en su inversión. Hay un replanteamiento sobre cuál es la mejor fórmula para llegar al consumidor y se diseñan alternativas diferentes a las de la comunicación publicitaria, tal y como la conocemos. Los anunciantes apuestan por otras formas menos intrusivas, pero teniendo siempre presente a la marca.

En mi opinión, la empresa anunciante ha sido muy maltratada como para tener espíritu y ánimo de seguir generando anuncios. Poco a poco, el anunciante ha ido perdiendo la confianza. Cuando el campo de actuación juega en contra y no ayuda a un sector que incrementa el consumo, genera innovación y trae puestos de trabajo; sino que, cada vez más, está a expensas de una legislación que promueve la saturación, es lógico que las empresas anunciantes inviertan menos. 

Además de a la saturación, en los últimos años se han tenido que enfrentar a la desaparición de la publicidad en TVE (como consecuencia, los precios han subido un 30% de media) y a la concentración de Telecinco y Cuatro. Es decir, en un momento en el que urge incentivar el consumo, la publicidad recibe estos batacazos, pero somos como punta de innovación y creatividad, inasequibles al desaliento y sólo necesitamos que se nos dé un poco de estímulo para, una vez más, ser uno de los motores de la economía.

F.F.S./A.B.: Pero a pesar de ese maltrato, el anunciante sigue insistiendo en la televisión, y las alternativas que surgen se dan, básicamente, en el entorno digital. ¿Cree que la aparición de nuevos canales temáticos acabará ofreciendo nuevas alternativas y conseguirá que los precios se racionalicen?

J.R.P.: Si es verdad que achaco a la televisión buena parte de los problemas actuales de saturación, también reconozco que tiene factores tremendamente positivos para el anunciante, pues su cobertura es impresionante. Hay que considerar que, detrás de cada acción de la empresa anunciante, hay una labor rigurosa de investigación, de análisis, etc. y para muchos, la televisión todavía sigue siendo un medio rentable, a pesar de la situación actual. 

Quizá el anunciante haya ido evolucionando a un ritmo más lento del deseado, pero los mix van cambiando y hay muchas operaciones y diferentes vías para la sostenibilidad de las empresas a través de la comunicación. Progresivamente se va llegando al cliente de formas cada vez más creativas y menos conceptuales y hay más ejemplos de promociones imaginativas. El anunciante se va buscando la vida; de hecho, es él mismo quien, en un momento dado, considera que tiene un problema.

F.F.S./A.B.: Uno de los agentes fundamentales del sector es la agencia de medios. Hemos tenido la oportunidad de entrevistar recientemente a directivos de distintas agencias de medios y nos ha llamado la atención que, aunque tienen un traje de modernidad, su gestión interna y procesos son muy arcaicos. ¿Hasta qué punto esto es un handicap para los anunciantes?

J.R.P.: Uno de los proyectos que tenemos en la aea es hacer un Barómetro Digital con las empresas anunciantes y sus colaboradores, pues lo primero que necesitamos es ser punteros en este tipo de temas. La llegada y manipulación de órdenes y material de emisión  a los medios de comunicación es un proceso tedioso. 

Otro de nuestros proyectos pretende poner en marcha la identificación de los materiales de una forma totalmente digital, a base de códigos de barras o marcas de agua. 

Necesitamos agencias que investiguen y consigan llegar al consumidor en las mejores condiciones, además de estar cerca del anunciante para resolver sus problemas. Existe un campo de actuación que nos está dando fantásticos resultados: los modelos de eficacia. 

Nuestros Premios a la Eficacia simbolizan la esencia de lo que el anunciante debe conseguir, además de reconocer el trabajo de creatividad e innovación de la publicidad. En España tenemos buenos cerebros y personas con gran talento creativo, pero la propia legislación coarta –en cierta manera- la frescura que se ve en otros países y hace que la creatividad esté un poco encorsetada. Este año celebramos ya la XIII edición de estos premios y Carina Szpilka, directora general de ING Direct, preside el jurado.

F.F.S./A.B.: Alguno de estos directivos se lamentaba de la falta de profesionalidad para gestionar la creatividad de la agencia; encontrándose en reuniones donde es un ingeniero o el director financiero quien influye y decide sobre la campaña de publicidad. ¿Cuándo se profesionalizará más este entorno?

J.R.P.: El responsable del marketing, que está cada vez  más profesionalizado, es quien de verdad tiene que hacer la investigación sobre su producto, su mercado, su competencia, y está claro que puede y debe recabar toda la colaboración precisa de cada uno de los departamentos de la empresa, incluso de financieros y técnicos.  Pero, al final, es quien tiene la responsabilidad de la decisión y siempre teniendo en cuenta lo que para nosotros es lo importante: el retorno en los objetivos de la publicidad marcados, y por eso insistimos tanto en que sea la eficacia final la que demuestre el valor de toda la acción de comunicación.

F.F.S./A.B.: Anunciantes y empresas de trabajo temporal son los mejores indicadores de la evolución económica de un país. ¿Hemos tocado fondo?

J.R.P.: Si una empresa anunciante no invierte en una campaña, en el fondo está sufriendo, porque sabe que debe anunciarse, que eso es lo único que construye marca y, en gran parte y entre otros conceptos, vende ¡y quiere hacerlo! Pero se frusta ante un entorno desfavorable (saturación, precios…) que le empuja a frenar su inversión.

 A mí me encantaría pensar que hemos tocado fondo, pero lo dudo. El primer trimestre nos ha dejado la cifra negativa de un 1% de bajada (los medios papel han caído casi un 10%, aunque suben otros medios como Internet, televisión…). 

En un foro de la aea en abril del pasado año, pedimos un plan B para el anunciante, para que fuese a otros medios y dejase de invertir en la televisión, por la saturación y por sus precios. Pero la realidad es que, la inversión que salió de TVE, en lugar de irse a otros medios, se ha repartido entre las otras televisiones; es decir, faltó capacidad de reacción por parte de todos. Poco a poco, el mensaje va calando y ahora se va diversificando mucho más. 

Creo que va a pasar lo mismo con la inversión publicitaria. Ahora no se crece porque vamos arrastrando las deficiencias anteriores. Necesitamos una gran alianza estratégica, que pase –en primer lugar- por reconocer que este país ha decrecido su consumo y su riqueza, y una de las causas es el mal tratamiento efectuado a la publicidad. 

Si esto se asume, se puede revertir la manera de actuar, por tanto necesitamos que se dé otro mensaje a los consumidores: “No son los anunciantes los que quieren engañar o manipular la mente de las personas, sino al contrario, los que están comunicando para poner a disposición de los consumidores sus productos, y que éstos se vendan, y esto genere un incremento en el consumo y más riqueza y, por tanto, más puestos de trabajo”. Nos encantaría que el Gobierno que fuese nos llamase para negociar y asumiese que, hasta ahora, nos han puesto “muchas chinas en el camino”. Cuando, incluso nosotros mismos, nos hemos autorregulado a través de organismos como Autocontrol de la Publicidad -más allá de lo que en ocasiones se nos pedía- y hemos demostrado en todo momento ser responsables, como se puede deducir por el bajo nivel de quejas recibidas sobre nuestra comunicación.

Los anunciantes estamos dispuestos a colaborar y formar parte de ese mensaje, porque con nuestra capacidad de comunicación y nuestros colegas de las empresas de investigación, agencias de publicidad y medios, y el resto del sector, podemos hacer una gran campaña de recuperación económica gratis, porque nos interesa a todos,  de hecho ya existen proyectos en este sentido como el de Publicidad SÍ, planteado por la AEACP, y la consideración de la publicidad como Industria Cultural, en el que mucho ha tenido que ver la IAA.

F.F.S./A.B.: ¿Qué chinas hay en el zapato de los anunciantes que les complican tanto la vida? 

J.R.P.: Las más relevantes son las que afectan a la saturación, porque las relacionadas con la legislación las hemos asimilado bastante bien, aunque todavía hay momentos en los que nos enfrentamos a leyes de magnitud desproporcionada. De hecho, también en nuestro mercado hay exceso normativo -más de 400 regulaciones, entre normas, leyes, códigos deontológicos…-. Además, hay que considerar que cualquier ley, sea del ámbito que sea (sanidad, medioambiente, etc.) siempre presenta un apartado relativo a la publicidad, mirándola con una lupa de mayor aumento que a otros factores de la sociedad.

Pero el tema de la saturación es el más preocupante. El consumidor puede aceptar cualquier mensaje siempre que no le interrumpa de forma tan excesiva como ocurre con frecuencia, ni lo considere intrusivo. Bien es verdad que nosotros tendríamos que poder medir algo que es muy difícil: cómo llegan los mensajes a la persona. Tanto o más importante que saber el número de GRPs (audiencia cuantitativa) es averiguar cómo le ha llegado, en qué estado de ánimo (audiencia cualitativa). 

F.F.S./A.B.: La adopción de la normativa europea en España, ¿mejoraría los problemas existentes de saturación?

J.R.P.: El problema es que, cuando la directiva europea se traspone a España por primera vez -a principios de los años 90-, en lugar de conservar el espíritu inicial de 12 minutos, se decide que sean 12 minutos más 5 de otras formas de publicidad (aparecieron entonces microespacios como No sólo música o Mi cartera de inversión). Cuando esto llega a Europa, se inicia un proceso judicial, porque Europa no puede vetar una trasposición española pero sí oponerse cuando, a lo largo del tiempo, se estudian y comprueban los efectos perniciosos de este incumplimiento del espíritu de la ley europea, en perjuicio de otros países que sí la cumplen. 

Estando en tela de juicio la directiva de 12+5, se promulga una nueva, que se transpone a España, en la que se piden 29 minutos. Es entonces cuando los anunciantes salimos a la calle, en unión de la mayoría del sector, y lanzamos una campaña y conseguimos que, en lugar de 29 minutos sean 20, pero aun así estamos en 12+5+3 (publicidad, autopromoción y telepromoción, respectivamente). Es decir, 20 minutos de ruido publicitario por hora. En cuanto termine la trasposición en el resto de países, Europa ya ha anunciado que también analizará esta transposición y cabe suponer que de manera más virulenta aún que con la anterior, pero es indudable que estamos hablando de procesos muy largos en el tiempo.

Nuestra petición siempre ha sido la implantación de la normativa europea en su espíritu de los 12 minutos de publicidad por hora de emisión. Incluso consiguiéndolo en un hipotético futuro, la situación será difícil: ¿Cómo recuperamos ahora a alguien a quien se ha machacado con una publicidad saturadora?

En la aea, tenemos un Observatorio que mide lo que hay de contenido informativo y de resto de contenido en la emisión de radio y televisión, y a partir de ahí publicamos nuestros estudios. Aunque en la radio –o incluso en algún estudio también realizado en medios impresos– pueda haber mayor contenido que no sea contenido editorial, la percepción no es de saturación, sino que el consumidor siente que él tiene el control; en cambio, la televisión es el medio que más desemboca en una mala percepción de la publicidad en general.

Por eso, desde la Asociación Española de Anunciantes, estamos luchando para que la publicidad en Internet aprenda de los errores de otros medios y no los repitan.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº81 may11