Marca España: construyendo la reputación de un país

En el mundo actual, caracterizado por la volatilidad, la rapidez y el cambio, no es fácil romper determinados tópicos históricamente arraigados. Sin embargo, este entorno marcado por la globalización y el avance tecnológico, es especialmente propicio para elaborar estrategias que ayuden a construir una imagen positiva de una marca país. 

España es mucho más que playa, sol, flamenco y paella, estereotipos a los que ha estado asociado el país durante muchos años. Pero transmitir esta percepción fuera de nuestras fronteras no es una tarea fácil. Para ello, el gobierno de Mariano Rajoy creó en 2012 el proyecto Marca España, una iniciativa dirigida a divulgar los aspectos positivos y difundir la imagen España como un país moderno, innovador y de talento. 

Si la tarea encomendada ya era difícil en inicio, se convierte en casi titánica cuando se lleva a cabo sin apenas presupuesto y funciona gracias a la labor y ayuda de otros departamentos, organismos y funcionarios del Estado en diversos ministerios.

Al frente de esta iniciativa se encuentra Carlos Espinosa de los Monteros, un profesional curtido en estas lides. Licenciado en Derecho y en Dirección de Empresas, su trayectoria profesional se ha desarrollado tanto en el sector público como en el privado. En el primero ha ocupado diversos puestos de relevancia en el Ministerio de Comercio y el Instituto Nacional de Industria (INI). También ha trabajado como consejero comercial de España en Chicago. Con la llegada del gobierno socialista de Felipe González, Espinosa de los Monteros fue nombrado presidente de Iberia y de Aviaco, donde lideró el plan de reconversión de Iberia que permitió reducir pérdidas de 30.000 millones de pesetas en tres años. En 1988 dio un giro a su carrera y pasó al sector de la automoción, como consejero delegado y presidente de Mercedes-Benz España, donde se ocupó de desarrollar el proceso de reconversión de la fábrica de Vitoria, con más de 1.000 millones de euros de inversión. 

El trabajo liderado por el Alto Comisionado durante todos estos años está comenzando a dar sus frutos. Gracias, entre otras cosas, al impulso realizado por Marca España, nuestra nación ya no está identificada con la crisis y nuestros vecinos europeos aprecian cada vez más el desarrollo urbano, la calidad democrática o la capacidad de trabajo de los españoles. 

Según el Reputation Institute, informe que mide desde hace 12 años la percepción emocional en los 55 principales países del mundo, España creció un 5,2% en 2017 en cuanto calidad de vida, instituciones y nivel de desarrollo, situándose en la posición 13 por delante de Alemania, Francia o Italia. El Barómetro Imagen de España (BIE), realizado por el Real Instituto Elcano, asegura que el país es visto en el exterior como “tradicional, confiable, honesto, fuerte, rico y tolerante”. Por su parte, el estudio Brand Finance –que se efectúa sobre las principales compañías en 100 países-, refleja que España fue el tercer país que más subió tras Chipre e Irlanda. 

Espinosa de los Monteros hace balance de los seis años de trabajo de Marca España y detalla los nuevos proyectos de futuro que afronta la iniciativa, que recientemente ha ampliado competencias, y se ocupará también de promocionar el español como parte de la estrategia de Estado anunciada recientemente por Mariano Rajoy para impulsar el idioma como herramienta de oportunidades y lengua de conocimiento de una comunidad con 570 millones de habitantes.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: Cuando a alguien se le pide que haga algo por su país, siempre es difícil negarse. Usted se puso al frente de Marca España en un entorno muy marcado por la crisis económica, una situación parecida a la que vivió José Ignacio Goirigolzarri, presidente de Bankia, con la diferencia de que el proyecto que usted iniciaba suscitaba grandes desconfianzas y, además, contaba con un presupuesto cero. Recelos, sin presupuesto y una prima de riesgo disparada… ¡Hay que ser valiente! ¿Qué balance hace después de casi seis años?

CARLOS ESPINOSA DE LOS MONTEROS: Acepté ese puesto recordando una frase que hay en el edificio de la Real Academia: “Por el honor de servir a la nación”. Servir a la nación es un honor que muchas veces uno no puede permitirse, por razones familiares, económicas y de otro tipo, pero cuando alguien se encuentra al final de su carrera profesional –y sobre todo en el mundo anglosajón- puede resultar atractivo hacer algo por su país sin recibir nada a cambio. 

Cinco años y medio después de la creación de Marca España, considero que las cosas han ido mucho mejor de lo que yo podía imaginar al principio. Efectivamente, existía una gran preocupación por la prima de riesgo y un importante temor a ser intervenidos. Algunos expertos y premios Nobel, como Krugman, Stiglitz o Friedman, aseguraban que España no tenía otra alternativa. Sin embargo, hoy somos un país que puede presentar con mucho orgullo casi todos sus indicadores económicos, salvo el de la deuda. Todos los demás -crecimiento, inflación, inversión, exportación, creación de empleo, etc.- arrojan cifras positivas, y eso ha facilitado mucho el trabajo. 

La sociedad española se ha negado a aceptar el fatalismo que otros veían en la situación.

F.F.S.: Y ¿ha sido constructiva esta capacidad?

C.E.M.: Nos ha sorprendido a todos, pero yo siempre confié mucho. Si nos paramos a analizar la historia de España podemos comprobar que siempre que el país se ha enfrentado a un reto, la sociedad ha respondido. 

Así ocurrió en el momento del aislamiento, en el del Plan de Estabilización, en el de nuestra incorporación a la Unión Económica en 1986, en el de Maastricht… España es un país que necesita retos, porque los supera siempre.

F.F.S.: A partir de la última gran crisis, la gestión de intangibles ha empezado a ser considerada por las empresas, que ahora reconocen la rentabilidad económica y financiera que generan recursos como la reputación, la imagen de marca, la comunicación, los asuntos públicos, governance… Esto ya está siendo también valorado por las escuelas de negocios, y pudiendo contabilizarse. Si las empresas conocen el retorno de esos intangibles, ¿qué hay que hacer para que el entorno político español se dé cuenta de que una gestión adecuada, y con recursos, de la marca del país puede abrirnos muchísimas puertas?

C.E.M.: Sinceramente, no lo sé. Yo he predicado mucho sobre este tema, pero no he conseguido grandes resultados. En los últimos años ha mejorado mucho la notoriedad de España, y también su reputación. Cada vez se sabe más de nuestro país, y las opiniones son verdaderamente favorables, a pesar de que partíamos de una situación poco propicia. 

Es importante recalcar que la mejora de la reputación tiene importantes repercusiones económicas, porque viene más gente a estudiar, a invertir, a trabajar e, incluso, a pasar aquí su jubilación, y todas esas personas generan riqueza. La buena reputación, además, hace que nuestros productos se vendan mejor en el exterior, y esto también repercute en nuestra economía. Esta teoría está cada vez más extendida, pero falta que nuestros representantes políticos se convenzan de que merece la pena invertir en esto.  

A veces uno tiene la sensación de que, desgraciadamente, a los políticos únicamente les importa invertir en el corto plazo y solo en aquello que se traduzca en votos. Este tipo de políticas, que son de medio o largo plazo y difíciles de medir de forma inmediata, generalmente caen en el olvido.

F.F.S.: Sobre todo cuando los réditos pueden ser para otros…

C.E.M.: Eso siempre ha sido un problema, especialmente en aquellos ámbitos en los que los efectos se producen fuera de los plazos en los que está asegurada la permanencia de quien toma la decisión.

F.F.S.: En la anterior entrevista que concedió a Executive Excellence, señaló que estaban trabajando en el concepto de “cómo queremos ser percibidos (como país) por el mundo en el año 2020”. Dos de esos atributos eran ser percibidos como “un país solidario y como un país flexible, que cuenta además con un valioso instrumento: el idioma español”. Sin embargo, se han añadido más ejes de trabajo en los cuales al principio no se hacía demasiado énfasis. 

C.E.M.: Inicialmente definimos cinco puntos cuyo principal objetivo era que en el exterior nos percibieran como un país tradicional y moderno, simultáneamente; sólido y solidario, con fuerte presencia en Europa y América, un país anclado sobre dos continentes –algo que salvo Portugal, y en menor medida, ningún otro país tiene-; y un país en el que se podía confiar. En aquel momento España atravesaba una fuerte crisis económica, y también de confianza. 

A medida que se han ido desarrollando esos vectores, también hemos querido enfatizar el valor del talento. Porque España es un país de talento que en muchas facetas –desde las deportivas a las culinarias, pasando por la ingeniería o la medicina– demuestra que los españoles tienen un talento innato. Nos faltan muchas cosas, pero talento no.

Por otro lado hemos querido incluir un aspecto cultural alrededor del idioma, como elemento nuclear de toda la cultura en español, no solo de la cultura española.

Estos dos puntos los hemos desarrollado más tarde, porque a medida que hemos ido avanzando nos hemos dado cuenta de que las prioridades eran distintas o se iban desviando. Ya no es necesario poner tanto énfasis en el tema macroeconómico, y tampoco necesitamos pedir confianza. Los mensajes actuales son más precisos y cambian en función del mercado al que nos dirigimos. Por ejemplo, si vamos a Colombia y allí se está desarrollando un plan de infraestructuras importante, ponemos el acento en lo que las empresas españolas han hecho en materia de infraestructuras o tecnología. Si en otro país existen programas para fomentar el crecimiento del español, insistimos en este ámbito. En la medida de lo posible, y con los escasos recursos que tenemos, vamos siendo más específicos.

F.F.S.: Ricardo Hausmann, director del Center for International Development de la Harvard Kennedy School, señalaba en una reciente entrevista que está demostrado empíricamente que tener un sentido de estado “aumenta el crecimiento económico”. Las acciones de Emmanuel Macron, reunificadoras del espíritu francés, están teniendo resultados a muy corto plazo (recuperación del liderazgo, aumento de la influencia, etc.). ¿Qué debemos hacer los medios de comunicación, y la sociedad en general, para reclamar a los políticos que sean conscientes de que potenciar el sentido de una nación es positivo? En este sentido, ¿cómo están afectando los movimientos centrífugos de Cataluña? 

C.E.M.: En primer lugar, no debemos de confundir lo que es nuestro país con lo que es nuestro gobierno. Eso los franceses lo tienen muy claro. Cuando se trata de defender a Francia van todos a una. Hasta el alcalde del pueblo más pequeño, independientemente de la ideología política que tenga, cuelga la bandera del país sin ningún problema ni complejo. En España esto no lo hemos superado todavía, y confundimos lo que es el estado, nuestro país, con el gobierno.

Es necesario hacer un importante esfuerzo pedagógico en este sentido. No podemos tirar piedras contra España si somos españoles, tenemos que sentirnos más orgullosos de nuestro país y de lo que hemos conseguido entre todos, sin adjudicárselo a un gobierno u otro; porque la imagen de un país, como la construcción de una catedral, es una labor de varias generaciones, y lleva mucho tiempo. 

En cuanto a Cataluña, es innegable que estamos viviendo un mal momento como país en el que los responsables políticos de esa Comunidad se empeñan en propagar un sentimiento antiespañol. El movimiento secesionista no solo perjudica a la imagen de Barcelona y Cataluña, sino también a la de España, y aquí no soy muy optimista. Creo que tenemos que armarnos de paciencia, porque la solución de lo que llamamos “la cuestión catalana” no es algo que se vaya a solucionar a corto plazo. 

F.F.S.: Usted es una persona que está muy acostumbrada a tomar decisiones relevantes y sobre cuestiones tangibles (ha liderado proyectos importantes en empresas como Iberia o Mercedes, y también en la empresa pública española). Desde una perspectiva más personal, y tras casi seis años de intenso trabajo, ¿de dónde saca la motivación para continuar al frente de Marca España?

C.E.M.: No quiero que suene demasiado fantasioso pero, sinceramente, surge del amor a mi país. A estas alturas de mi vida, mi vanidad está más que cubierta, y no tengo compensación económica por realizar este trabajo… por lo tanto, me mueve el creer que todavía puedo aportar algo para el bien de mi país, que también es el de mis hijos y mis nietos. Quizá si no tuviese descendencia no tendría ese sentimiento, pero siendo padre y abuelo de una familia numerosa, quiero que ellos vivan en un país mejor que en el que yo he vivido. Si yo puedo contribuir un poco a eso, lo hago con mucho gusto. Esa es mi motivación.

F.F.S.: De cara al futuro, ¿qué planes y objetivos se están gestando en el entorno de Marca España?

C.E.M.: Recientemente nos han pedido que nos hagamos cargo de la promoción del español. Estamos estudiando y desarrollando una estrategia en este ámbito que, curiosamente, coincide con la propuesta que presentó hace poco más de un mes el gobierno de Macron en Francia para desarrollar el francés. 

Aunque se ha hecho mucho por el español, estamos convencidos de que todavía se puede hacer más, especialmente en la triple vertiente de enseñar/aprender el español, de difundirlo y de crear en español. Es decir, se puede incentivar el aprendizaje, impulsar los medios por los cuales se difunde la cultura en español, y fomentar la creación en español (artistas, escritores, científicos, etc.). Ese es el objetivo para los próximos años en cuanto a promoción del idioma.

Desde el punto de vista económico, hoy por hoy, las cosas están relativamente bien, pero seguimos trabajando para aumentar la fiabilidad del país. Nuestro principal objetivo es sacar a España del cliché de país poco serio, de los PIGs. Queremos fomentar la percepción de que somos un país un poco más nórdico en nuestra manera de actuar, poniendo de manifiesto los avances que hemos experimentado en temas como la gobernanza empresarial.

F.F.S.: Hablando de los países nórdicos, hace casi un año se celebró en Odense (Dinamarca) el European Business Forum. Esta ciudad se ha convertido en un auténtico hub de robótica, y allí se recalcó que la tercera edad va a ser uno de los drivers más importantes para el desarrollo de la UE debido al envejecimiento poblacional, los requisitos sanitarios, la capacidad financiera que tiene esta generación de los baby boomers, etc. Uno de los ponentes señaló España es uno de los países con mayor potencial en este ámbito, por el clima, por la sanidad, por las infraestructuras, por la vocación de servicio… ¿Qué puede representar la transformación de España en la “Florida de Europa” para todo ese turismo que ya está empezando a crecer?

C.E.M.: Es un tema que se plantea desde hace ya muchos años, pero lo cierto es que ha tenido desarrollos desiguales. El número de extranjeros que eligen España para retirarse sigue creciendo, y esto ha favorecido el desarrollo de una gran industria alrededor de esa demanda. Las personas que vienen a nuestro país tras su jubilación demandan una serie de productos y servicios que son satisfechos, básicamente, en la costa mediterránea. 

Sin embargo, en algunos aspectos encontramos pequeñas contraindicaciones. Uno de ellos es el tema sanitario. La calidad del sistema sanitario español está muy por encima de la media europea, por eso es creciente el número de europeos que vienen con intervenciones programadas, sobre todo inmigrantes de países del Este o del Norte de África. En algunos lugares, especialmente en los municipios más pequeños, esto está generando un aumento de listas de espera. Nosotros ahí no estamos poniendo mucho el énfasis, porque ese riesgo ha dejado de serlo y ya es una realidad. 

Lo ideal sería tener una política migratoria más selectiva, algo que, por otra parte, va a ser una exigencia incuestionable con las tasas de crecimiento que se proyectan para el continente africano. Es decir, tres cuartas partes del crecimiento mundial de la población viene de África, y nosotros somos el vecino europeo más cercano. Esa política migratoria debería empezar a desarrollarse e implementarse ya, para que más tarde no nos coja por sorpresa.

F.F.S.: El crecimiento económico de los países latinoamericanos ha reforzado en los últimos años la posición de España como puerta de entrada a la región desde el punto de vista empresarial. ¿Cómo puede beneficiar a España, y a las empresas españolas, esta posición?  

C.E.M.: El hecho de que España actúe como enlace entre Europa e Iberoamérica tiene un potencial enorme y lo vamos a ir viendo despacio, pero de forma consistente. Cada vez hay más empresas españolas, filiales de multinacionales europeas, a las que se encarga que desarrollen la expansión por el continente americano; también crece el porcentaje de españoles que ocupan posiciones importantes de management en las centrales europeas y, además, a diario crece el número de empresa latinoamericanas con dimensión suficiente como para plantearse acceder a mercados europeos. Lo más cómodo para ellas, gracias a la comunidad cultural y de idioma, es hacerlo desde España. 

Esa posición de España de la que siempre hablamos, del Instituto de Cultura Hispánica, creado en 1945 para fomentar las relaciones entre los pueblos hispanoamericanos y nuestro país, empieza a plasmarse en realidades tangibles que van mucho más allá de los discursos y la retórica. Una de las cosas que más contribuye a ello es el desarrollo de los directivos españoles en el conjunto de las empresas europeas. Hay cerca de 5.000 directivos españoles fuera del país ocupando puestos de cierta responsabilidad, y es muy importante mantener el contacto con ellos y conseguir que no se desliguen de su condición de español, aunque es algo que no suele ocurrir. España está empezando a ganar una fuerza adicional que antes no tenía, porque las personas que emigraban tenían un nivel formativo muy bajo. 

Puede que España sea un país viejo en determinados aspectos, pero no se puede negar que ha rejuvenecido muchísimo. En los últimos 30 años los españoles hemos mejorado mucho en tres aspectos importantes. En primer lugar, hemos perdido el miedo a viajar. En segundo, nos hemos lanzado a emprender. Antes casi todos los jóvenes querían ser funcionarios, pero ahora apuestan por tener su propio negocio, por montar su start-up, por ser emprendedores… Esto es un síntoma de vitalidad de la sociedad española. Por último, asociado con todo esto, el español empieza a hablar idiomas, un requisito fundamental para desenvolverse en el actual entorno marcado por la globalización. Que haya gente con espíritu emprendedor, que habla idiomas y que no tenga miedo a viajar, explica que actualmente haya, por ejemplo, 500 arquitectos españoles trabajando en China. Este movimiento no está únicamente motivado por la crisis del sector, sino porque están demostrando que son profesionales muy competitivos. Todos estos factores invitan al optimismo. 

Yo soy partidario de que los jóvenes pasen una temporada en el extranjero. Envié a mis hijos a estudiar fuera de España y cuando han tenido oportunidad siempre les he animado a que salgan fueran, porque considero que estas experiencias enriquecen a las personas en todos los sentidos. 

Entrevista con Carlos Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado para la Marca España y la promoción del español.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº147 abr. 2018