Marca España, el gran proyecto de los españoles

GESTIÓN / INVERSIÓN / MERCADOS / LIDERAZGO

El pasado 12 de julio de 2012, Carlos Espinosa de los Monteros tomó posesión de su cargo como Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España. Una figura con rango de Secretario de Estado, a quien compete la planificación, el impulso y la gestión coordinada de las actuaciones de las Administraciones Públicas, de los organismos públicos de ellas dependientes y de cuantas entidades públicas y privadas protagonizan y están implicadas en la promoción de la imagen exterior de España en los ámbitos económico, cultural, social, científico y tecnológico.

EXECUTIVE EXCELLENCE: Hace años nos daba sus opiniones sobre los retos a los cuales se enfrentan las organizaciones del siglo XXI, que necesitan adaptarse a un mundo en un profundo y cada vez más rápido cambio. ¿Cómo se aplicarían aquellos aspectos que resaltaba como esenciales para el futuro de las organizaciones para la creación de la capacidad gestora y alineación que el proyecto Marca España necesita?

CARLOS ESPINOSA DE LOS MONTEROS: Pienso que hay que actuar sobre dos ejes: comunicación y coordinación. Es necesario reconocer que existen muchos Ministerios, entidades u organismos dentro el sector público, así como muchas actuaciones privadas, que de alguna manera generan noticias que afectan a la imagen del país. Hoy en día, los esfuerzos están algo aislados y dispersos; descoordinados. Por eso, la primera misión es coordinar iniciativas de diferente origen, con las dificultades que eso entraña. El segundo eje es el de la comunicación. Tenemos que hacer un gran esfuerzo para comunicar, tanto hacia dentro como hacia fuera, la realidad española. Soy de la opinión de que la imagen de un país o la construimos, o nos la construyen los demás. Los últimos 30 años –un periodo de gran y rápido crecimiento– ha reinado la despreocupación en esta materia. La imagen de nuestro país no se vendía, salvo algunas áreas específicas como el turismo. En el resto, no ha existido una actuación ordenada, sistemática y con objetivos concretos. Por eso, el sentido común dicta que las áreas esenciales de actuación sean la coordinación de esfuerzos y la comunicación.

E.E.: Definía usted la prisa y el cortoplacismo como un pecado de juventud que se cura con la edad. El proyecto de Marca España, tras una absoluta desatención en las legislaturas pasadas, se lanza con una sensación de urgencia. Además, coincide con un momento muy delicado –y poco apropiado– para construir marca. ¿Estas prisas son aconsejables? strong>

C.E.M.: Estamos viviendo una sensación de ansiedad provocada por la continua emisión de malas noticias dentro del país, principalmente en el área económica, no solo por parte de las autoridades, sino también en entornos empresariales, sociales y en la opinión pública, en general. Nosotros no trabajamos dentro de ese horizonte. Nuestros esfuerzos están centrados en el medio y largo plazo. 
Mi deseo es dejar establecida una estructura, una arquitectura que garantice el crecimiento racional de la imagen a medio y largo plazo, y concienciar a los españoles de que tenemos que prestar atención a la Marca España, porque tiene una gran incidencia económica; incidencia mensurable. Todos somos conscientes de las implicaciones en los costes de la financiación de nuestro país; por eso debemos trabajar en pos de una buena imagen, independientemente de que tengamos que apagar fuegos todos los días. Procuramos aprender de lo que está ocurriendo y tomar la distancia suficiente para observar el entorno y tomar decisiones que siempre tengan en cuenta el medio y largo plazo.

E.E.: Tiene usted una amplia experiencia en la gestión estratégica –que ha aplicado como máximo responsable de las líneas aéreas españolas (Iberia y Aviaco), de la Asociación de Líneas Aéreas, de Mercedes o de la ANFAC (Asociación Nacional de Fabricantes de Automóviles y Camiones)–. Da la impresión de que el valor que representa la capacidad de liderazgo en proyectos individuales y, posteriormente, en los grupos de interés que representan a esas industrias, de las cuales usted es un experto, ha sido una de las cualidades clave para su nombramiento como Alto Comisionado de la Marca España. Pensamos que hace falta un liderazgo que involucre a los diferentes sectores y que sea capaz de alinearlos y dirigirlos; y da la impresión de que ha tenido que renunciar a mucho para tener la suficiente dignitas que le permita ejercer esa autoritas. ¿Es así?

C.E.M.: En absoluto, es más bien al contrario. Experimento una satisfacción y orgullo tremendos al poder desempeñar esta función. Es la oportunidad de mostar un agradecimiento implícito ante lo mucho que he recibido de mi país a lo largo de mi carrera profesional. No solo no es sacrificio, sino todo lo contrario.
Cierto es que hay que involucrar a mucha gente, y por ello lo defino como un proyecto del conjunto de los españoles. No se trata de un proyecto de Estado ni de país, sino de todos los españoles, convencidos de la importancia que la imagen del país tiene. Todos podemos contribuir a ella de alguna manera, en mayor o menor medida: desde quien, en la aduana, recibe a un turista, hasta el presidente del Gobierno con sus declaraciones. Cada día realizamos acciones que afectan a la marca del país. Si tenemos el convencimiento de que trabajar por ella es algo absolutamente necesario y de que no debemos tratarla con frivolidad, llegaremos a conseguir resultados. Además, es evidente que ya hemos logrado que se hable de Marca España, cuando hace un par de años era un término inutilizado. Hoy, para bien o para mal, Marca España aparece diariamente en la prensa. Es un término que ha hecho fortuna y tiene una notoriedad todavía más visible.
Ahora bien, no solo es importante la notoriedad. Tenemos que trabajar para tener reputación, y esto exige un apoyo común, independientemente de ideas políticas, regionales, etc. Somos españoles y en esto nos jugamos mucho, tenemos que comprometernos.

E.E.: No hay ningún país que en las tres últimas décadas haya cambiado tanto como España, tanto en el aspecto social como en el empresarial, nos decía usted en el año 2007. No obstante, consideraba entonces que sería más deseable una visión que tuviese más en cuenta la planificación y el método. Un proyecto que afecta a tal cantidad de sensibilidades, ¿cuán susceptible es a la planificación, organización y metodología?

C.E.M.: En primer lugar, es esencial obtener un diagnóstico acertado de la imagen que proyectamos, que no es la misma dentro de los países del G-8, que en Latinoamérica o en Asia (donde casi no tenemos imagen). 
Hemos realizado investigaciones que han arrojado datos de gran valor para diseñar nuestro mensaje, teniendo en cuenta cuál es el objetivo y el target. Esta información proviene de institutos y organismos internacionales que miden, de forma sistemática, el nivel de presencia, respeto, admiración, etc. que merece nuestro país. Al ser diferentes los resultados, dependiendo de las áreas geográficas, también serán diferentes las acciones planificadas en función de los datos.
Dentro de los países del G-8, y contrariamente a lo que muchos piensan, tenemos una buena reputación, comparable a la de Francia o Italia. En Iberoamérica, la situación es distinta, ya que por un lado se nos valora y admira por algunos aspectos por los que, por el contrario, no somos muy valorados en Europa, como son nuestra capacidad tecnológica, de gestión y servicios. En Asia, somos bastante desconocidos, destacando por aspectos exóticos como el flamenco en Japón o nuestro fútbol en China.
Una vez conocido este diagnóstico, hemos comenzado una serie de contactos con empresas, con Embajadas, con españoles que conocen el entorno… a quienes hemos solicitado sus puntos de vista, los cuales nos ayudan a establecer un Plan de Acción.
Este Plan tiene un horizonte inicial de dos años, de manera que sea flexible y permita modificaciones. En el año 2013 se ejecutará una yuxtaposición de acciones por organismos como: Instituto Cervantes, ICEX, TourEspaña, Comité Olímpico Español, Ministerios…, las cuales ya estaban planificadas. Mientras que para 2013 el Plan es una suma de todas estas acciones, para el 2014 estamos proyectando su integración, de manera que se generen sinergias en cada acción. Además, a caballo entre 2013-2014 se va celebrar el Año de España en Japón, en cuya programación formarán parte todos los entes mencionados, que acomodarán su actividad a un plan discutido en el seno de lo que hemos llamado Consejo de la Marca España. Evidentemente, es necesario priorizar, pues no podemos llegar a todos los países del mundo. Nos hemos fijado 15 mercados donde desarrollaremos estas acciones de acuerdo con la información que hemos recibido y según cómo somos percibidos, de modo que podamos actuar modelando el “cómo queremos ser percibidos”.

E.E.: ¿Y cómo queremos ser percibidos?

C.E.M.: Estamos trabajando el concepto de “cómo queremos ser percibidos por el mundo en el año 2020” con un Plan a ocho años, del que tenemos planificados los dos primeros. En esencia, queremos ser percibidos como un país tradicional y moderno. Un país que tiene importantes activos históricos y culturales, que lo hacen muy atractivo a multitud de ciudadanos del mundo pero que, simultáneamente, es un país moderno. El año que viene, en Estados Unidos, vamos a simbolizar este mensaje a través de la contribución que hemos tenido en el recorrido histórico de ese país. Desde la fundación de las primeras misiones en California y Florida, y la creación de rutas, hasta la aportación actual en la creación de infraestructuras como autopistas, puentes, edificios singulares, e incluso en la influencia de los arquitectos españoles.
También queremos ser percibidos como un país sólido, a la vez que solidario. Sólido, porque somos una economía con peso; no somos una gran potencia mundial, pero sí una economía que importa. Junto a la solidez está nuestra solidaridad, demostrada miles de veces y que, por elegir un ejemplo, podríamos personalizar en la Asociación Nacional de Trasplantes (somos el segundo país del mundo en donación de órganos), así como en otras acciones de cooperación tremendamente significativas. En nuestro país tenemos organizaciones ejemplares como la ONCE, modelo mundial; o Cáritas, Cruz Roja, Unicef, Médicos Sin Fronteras… Queremos que se nos reconozca como país solidario. No somos un país egoísta, sino un país que quiere pertenecer a la Comunidad Internacional aportando en la medida de sus posibilidades.
En tercer lugar, queremos presentarnos como un país flexible. En un mundo donde la velocidad del cambio nos supera, esa capacidad de adaptación que ha demostrado España –no solo con el ejemplo de la Transición– en las reformas que se han realizado en los últimos tiempos hace de este un país ágil y flexible, valores muy apreciados.
Además, contamos con el valiosísimo instrumento que representa el idioma español. En Estados Unidos ya hay 50 millones de hispanoparlantes y es el segundo idioma más hablado del mundo. En las redes sociales, estamos en tercera posición, solo detrás del inglés y el mandarín. Aparte de ser un vehículo de unión con todo el continente norteamericano, el idioma ofrece muchas oportunidades, haciendo atractiva a España como puente hacia otros continentes.
Todo esto quisiéramos ser dentro de ocho años y todas las acciones se han planificado para perseguir este resultado.

E.E.: Cuando una empresa francesa va a trabajar Argentina es feliz de encontrarse con otra empresa francesa que trabaja allí; además de ponerse a trabajar juntas. Entre paisanos, como dicen italianos o franceses, ¡nos cuidamos! Ocurre lo mismo con las grandes empresas norteamericanas o inglesas, que ejercen como efecto tractor para las pequeñas y medianas empresas de su país, y aplican la teoría del juego de Robert Aumann: si yo me ocupo de ti y tú te ocupas de mí… Y así han nacido sectores de servicios que han aportado mucha riqueza a sus países. En cambio, los españoles no parece que pensemos así. Las multinacionales españolas trabajan con empresas no españolas. ¿Qué importancia tiene la aglutinación empresarial fuera de nuestras fronteras y qué papel puede ejercer Marca España en este proceso?

C.E.M.: Esta actitud que, como españoles, no hemos explicitado de una manera clara, está ocurriendo de forma creciente. Las grandes empresas que han entrado ya en los mercados internacionales tienen una capacidad de tracción muy fuerte para arrastrar a pequeñas y medianas empresas; no por altruismo, sino porque en muchos casos son sus proveedores de años en su propio mercado interior. Lo más cómodo para la empresa es no cambiar de proveedores y seguir con aquellos que le han demostrado confianza, competitividad y fiabilidad. De alguna forma, estas empresas están invitando y fomentando que se les siga por el mundo. Las empresas americanas de la industria del automóvil eran un caso muy llamativo. Cuando un fabricante se instalaba en un país, le acompañaban cuatro o cinco proveedores claves. He podido observar de primera mano cómo esto está sucediendo con empresas españolas en Latinoamérica. Muchas de nuestras grandes multinacionales de infraestructuras o servicios han llevado a pequeñas y medianas empresas, con las dificultades que ello implica, abriéndoles oportunidades de acceso a otros mercados.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº100 feb13