Cooperación internacional y propósito corporativo frente a la pandemia

Anthony Gooch, director de Asuntos Públicos y Comunicación de la OCDE, fue uno de los ponentes invitados al Hoy es Marketing 2021,  organizado por ESIC. Consolidado como el evento referente de management, marketing y economía digital en España, cada año aborda los grandes desafíos de estas disciplinas en un contexto global. En esta ocasión, asumiendo un formato innovador, sin interrupciones y con 60 ponencias que permitieron personalizar al usuario su propia experiencia según el área de interés (marketing, management, data, sostenibilidad, tecnología o innovación).

La elección del lema –“New (business) normal: people, companies and technology”– buscó “conjugar dos ecosistemas muy complejos: el impacto de la tecnología y los efectos de la pandemia a nivel social, económico y de gestión empresarial”, tal y como explicó Felipe Llano, director de Desarrollo Corporativo de ESIC y director ejecutivo de la Business School Madrid.

Los dos últimos años, esta entidad educativa ha vivido una auténtica transformación. “Durante este tiempo, ESIC se de-construyó en algunas cosas y se ha reconstruido en otras. Estamos trabajando en cinco proyectos, y algunos de ellos ya se han hecho realidad”, afirmó el presidente de ESIC University y director general de ESIC Business & Marketing School. Eduardo Gómez Martín (en la imagen) hizo un breve recorrido por esos proyectos, como son: el paso de escuela de negocios a institución educativa en el ámbito superior con tres negociados propios (universidad, escuela de negocios y formación profesional superior), el reconocimiento como universidad independiente, la inauguración del Campus Juan XXIII, la implantación de una metodología propia: Transformative learning, y la nueva imagen de marca. Estos desafíos conforman “el new model que está viviendo ESIC en su conjunto”, declaró.

El espíritu de cambio también impregnó el evento híbrido Hoy Es Marketing 2021 que, además de representar un gran despliegue tecnológico, dio cabida a la participación de la comunidad internacional (con 15.000 usuarios inscritos procedentes de todos los rincones del planeta). También la agenda reflejó esa multiculturalidad.

Como muestra, el directivo de la OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development), Anthony Gooch, quien reflexionó sobre el papel de la cooperación internacional y el propósito corporativo frente a la pandemia, dos ámbitos que no solo se han visto reforzados sino que han motivado nuevos patrones. Estas fueron sus declaraciones:

AUGE DEL ACTIVISMO CORPORATIVO

En abril de 2020, en plena crisis de la COVID-19, el chef español José Andrés, con una olla en su mano derecha y una pala de madera en su mano izquierda, se convertía en portada de la revista Time. Las palabras “separados, pero no solos” guiaron las acciones de este asturiano que transformó sus restaurantes en Washington DC y Nueva York en comedores comunitarios ofreciendo almuerzos para los más vulnerables.

Estas muestras de solidaridad se multiplicaron a escala global. Desde el pequeño empresario hasta las grandes multinacionales demostraron cómo ante un enemigo común somos capaces de unir nuestras fuerzas.

Sectores como la restauración y la hostelería, gravemente golpeados por la pandemia, movilizaron sus recursos para dar alimento y cobijo a personal sanitario y pacientes contagiados. El grupo Inditex puso su logística al servicio de las autoridades sanitarias españolas para traer mascarillas y equipos de protección. Para paliar la falta de respiradores, Decathlon realizó donaciones de máscaras de snorkel, mientras ingenieros y médicos trabajaban en su adaptación para convertirlas en respiradores. Muchas empresas realizaron creativas campañas de marketing concienciando sobre la importancia de las medidas para evitar la propagación del virus, como el distanciamiento social y la higiene de manos. La empresa argentina de comercio electrónico Mercado Libre cambió su logotipo clásico desde 1999, un apretón de manos, por un saludo de codos. BMW hizo gala de responsabilidad realizando un spot inédito en el que los protagonistas no eran automóviles, sino curvas de carreteras. ¿El mensaje? Quedarse en casa, ya que la única curva que importaba era la de los contagios. Incluso hubo quien decidió que la mejor estrategia de marketing consistía en no hacer publicidad, como Budweiser que por primera vez en 37 años no participó en la franja publicitaria de la Super Bowl. La empresa declaró que en su lugar destinaría el presupuesto de su anuncio, estimado en 5,5 millones de dólares, a sensibilizar sobre la vacunación contra la COVID-19. Estos son ejemplos de una larga lista de muestras de solidaridad y empatía provenientes del sector privado.

En un mercado que se caracteriza por la variedad y la exigencia de los consumidores, las empresas están queriendo consolidarse como catalizadoras de cambio respecto a desafíos sociales

Esta tendencia acuñada en inglés como “corporate activism” o “CEO-activism” ha ido creciendo con fuerza. En un mercado que se caracteriza por la variedad y la exigencia de los consumidores, las empresas están queriendo consolidarse como catalizadoras de cambio respecto a desafíos sociales, yendo más allá de los productos/servicios que ofrecen o de su responsabilidad social corporativa. La digitalización, sobre todo las redes sociales, han contribuido de manera significativa a dar mayor visibilidad a estos actos.

Aunque el activismo corporativo haya ganado protagonismo con la crisis de la COVID-19, el compromiso de las empresas con causas sociales no es un fenómeno nuevo. Los primeros ejemplos aparecen durante la segunda mitad del siglo XX, como Johnson & Johnson, cuyo credo en defensa de los derechos de los trabajadores data de 1943, o la firma de indumentaria italiana Benetton, que visibilizó temáticas sociales como el SIDA, el racismo o la desnutrición, ya en los años 90, mediante campañas publicitarias “de impacto”. Sin embargo, de manera general, hace 20 años seguía siendo poco común ver a una empresa posicionarse frente a temas sociales candentes.

Esto ha ido cambiando durante los últimos años: el activismo empresarial se ha generalizado, especialmente en Estados Unidos. Entre los ejemplos más notables, la polémica campaña de Nike que usó el rostro del ex jugador de fútbol americano Colin Kaepernick, símbolo del movimiento contra las violencias raciales “Black Lives Matter”, para celebrar el aniversario de su lema “Just Do It” (simplemente hazlo), o la iniciativa no partidista “Time to Vote” reuniendo a más de 150 compañías que se comprometieron a reducir el abstencionismo en las elecciones de mitad de mandato de EE.UU. en 2020, ofreciéndoles a sus empleados facilidades para que votasen durante su jornada laboral.

REPUTACIÓN EN JUEGO

¿Debe el mundo corporativo ser activista? ¿Cuáles son los beneficios y riesgos vinculados a este fenómeno y cómo pueden los profesionales de la comunicación visibilizarlo de forma responsable?

La idea de que las empresas no pueden aislarse de los problemas sociales se ha convertido en una condición de confianza o una garantía de autenticidad. Las encuestas revelan también que la mayoría de los empleados esperan un cierto activismo social por parte de su empresa. En 2021, el Edelman Trust Barometer reveló que 86% de los encuestados esperaban que sus directores ejecutivos se pronunciaran públicamente sobre retos sociales como el impacto de la pandemia, la automatización del trabajo o la actualización de conocimientos de los empleados. Un 68% también consideraban que sus CEOs deberían actuar con respecto a problemas sociales si sus gobiernos no los acometen. Este nuevo rol de las empresas ha hecho que estas redefinan su papel y su responsabilidad frente a la sociedad.

¿Debe el mundo corporativo ser activista? ¿Cuáles son los beneficios y riesgos de este fenómeno y cómo pueden los profesionales de la comunicación visibilizarlo de forma responsable?

Otra de las razones que explica el auge del activismo empresarial son las inquietudes de los jóvenes en términos de satisfacción laboral y conexión con su empleador. Los jóvenes se sienten más atraídos por las compañías que tienen “convicciones personales”, además de ofrecer un buen rendimiento financiero y flexibilidad. Según un estudio de Weber Shandwick y KRC Research, el 47% de los millennials (personas nacidas a partir de los 80) encuestados creen que los dirigentes empresariales deben expresar su opinión sobre cuestiones importantes para el desarrollo de la sociedad, una expectativa al alza comparada con el 28% de la Generación X (nacidos entre los años 60 y 80). Además, saber qué causas defiende un dirigente empresarial también tendría una influencia en sus decisiones de compra. Ética y estética ahora irían de la mano.

Sin embargo, salirse del ámbito tradicional de la empresa también puede suponer riesgos. Si se percibe que estas acciones son simplemente cuestiones de imagen sin un propósito real, esto podría acarrear consecuencias negativas sobre su reputación. Además, es importante que las marcas sean coherentes cuando se posicionan frente a una cuestión social, ya que la ambigüedad o la falta de coherencia son contraproducentes. Un ejemplo ilustrativo es el de Telstra, empresa de telecomunicaciones australiana, que decidió posicionarse y hacer campaña a favor del sí en el referendo de 2017 sobre la legalización del matrimonio entre personas del mismo sexo. Tras recibir críticas por esta decisión, Telstra declaró que se retiraría del debate público, posiblemente por temor a un efecto negativo en su cuenta de resultados. Aunque la empresa mantuvo que seguía apoyando la causa del referendo, este cambio de posicionamiento supuso un aluvión de reacciones criticando la “volatilidad” de los valores de la empresa y la falta de firmeza frente a sus compromisos. Otras compañías activas en la campaña, como la aerolínea Qantas, cuyo CEO anunció públicamente su homosexualidad, aumentaron su popularidad al preservar su posición sin vacilaciones.

Las marcas deben ser coherentes cuando se posicionan frente a una cuestión social, ya que la ambigüedad o la falta de coherencia son contraproducente

NUEVOS PATRONES DE COLABORACIÓN

Cada institución debe garantizar que existe una sintonía entre las necesidades de las personas y su contribución a la sociedad. El compromiso y el liderazgo se han vuelto imprescindibles para asegurar la continuidad de políticas que favorecen la calidad de vida de los ciudadanos. Si tomamos el pulso a la sociedad, la pregunta que debemos hacernos es: ¿quiénes son los actores e instituciones que pueden agregar a sus acciones un propósito (más allá del económico) y tienen el poder de influir en el pensamiento de las personas? Una respuesta de actualidad sería: las empresas y sus dirigentes.

Empresas, gobiernos, fundaciones, etc. promovieron juntos la innovación científica para conseguir una vacuna efectiva, lo que podríamos llamar un nuevo modelo de cooperación internacional

Esta tendencia también ha sido alentada por nuevos patrones de colaboración entre el sector público y el privado. En 2011, la OCDE inició una colaboración con la compañía Sodexo para dar visibilidad a los estudios sobre la medición del bienestar. De este proyecto salió una plataforma digital: “El índice para una vida mejor”¹(Better Life Index) que permite a las personas visualizar distintas dimensiones de bienestar (educación, empleo, seguridad, equilibrio trabajo-vida etc.) e informarse sobre el desempeño de los países en materia de calidad de vida. Otro ejemplo es la coalición de “Empresas por el crecimiento inclusivo”² (Business for Inclusive Growth), que creó la OCDE en 2019 con el objetivo de luchar contra las desigualdades y promover una conducta empresarial responsable. Ese mismo año, los miembros de la organización Business Roundtable publicaron una declaración en la que anunciaban un cambio de visión sobre el objetivo de sus corporaciones, rompiendo con la política que desde hace 20 años privilegiaba la maximización de los beneficios de los accionistas por encima de otras consideraciones. El “Manifiesto de Davos” del Foro Económico Mundial de 2020 insistió en la necesidad de que las empresas tenían que ir más allá de generar beneficios, integrando objetivos medioambientales y sociales. Por último, el año pasado vimos cómo empresas, gobiernos, fundaciones, etc. unían sus fuerzas para promover la innovación científica en la producción de una vacuna efectiva contra la COVID-19, lo que podríamos llamar un nuevo modelo de cooperación internacional.

Dicho esto, será necesario que las empresas establezcan criterios y procesos claros para decidir sobre qué temas posicionarse y buscar mayor transparencia de cara a los clientes. Los directores de comunicación deberán gestionar este aspecto estratégico, ya que es necesario transmitir el activismo corporativo de manera eficiente y responsable. El coste de inacción puede a veces ser mayor que el exponerse públicamente. 

Para que el activismo corporativo desempeñe un papel transformador en nuestras sociedades, tiene que ser sistémico, con una mirada a largo plazo y asumir un verdadero compromiso de solidaridad

Tal vez el activismo corporativo, cuyo papel ha sido esencial durante la crisis de la COVID-19, pase a ser parte de la “nueva normalidad” de manera duradera, generalizando el compromiso de las empresas por temáticas sociales. O tal vez esta muestra global de solidaridad solo haya sido un movimiento relacionado con las circunstancias excepcionales de la pandemia, y el activismo corporativo vuelva a ser un fenómeno puntual. Una cosa es segura: para que el activismo corporativo desempeñe un papel transformador en nuestras sociedades, tiene que ser sistémico, con una mirada a largo plazo y asumir un verdadero compromiso de solidaridad.

Anthony Gooch, director de Asuntos Públicos y Comunicación de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) en Hoy Es Marketing de ESIC.

Artículo publicado en Executive Excellence n177, noviembre 2021.