Svenson: imagen, estética e innovación

Lidera el mercado de la salud capilar. Su apuesta por conservar la inversión en medios de comunicación y en la formación de sus equipos de médicos y especialistas, para desarrollar las soluciones y los tratamientos capilares más innovadores, ha permitido a Svenson mantener los ingresos en una época difícil. 

Gracias a tener el capital humano más especializado del sector, lidera el área de Cirugía Capilar del máster de Medicina Estética de la Universidad Complutense, “porque nuestros profesionales tienen hoy la mayor experiencia no sólo por el número de intervenciones, sino por la calidad de las mismas”. Prueba de ello es que Svenson es la primera compañía del sector, y la única clínica de cirugía, que tiene la certificación de calidad y gestión ISO 9001.

En el área de Oncología, como política social, Svenson hace tiempo que eliminó sus márgenes y ofrece descuentos de hasta un 60% para aquellos pacientes oncológicos. Recientemente, ha creado la Fundación Svenson, y a través de ella beneficia a colectivos menos favorecidos.

Sobre todos estos logros y el futuro de la multinacional española Svenson, hablamos con su consejera delegada, Susana García.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: Svenson es percibida como una empresa multinacional extranjera, pero ¿cuál es el origen e historia de la compañía?

SUSANA GARCÍA: Svenson fue creada en Inglaterra en 1956 para tratar de buscar soluciones a problemas capilares. A pesar de estas raíces, el nombre Svenson es de origen sueco, porque en aquella época los suecos eran el referente estético, y se preocupaban más por la salud, la estética y el bienestar que el resto de Europa. 

Tras iniciar su andadura en Inglaterra, los primeros accionistas se expandieron hasta Alemania, España, Francia e Italia. Poco a poco fueron creando filiales de Svenson en todo el mundo, que finalmente acabaron vendiendo total o parcialmente a los equipos directivos locales, que participaban activamente en el desarrollo de la compañía y permitieron hacerla crecer por todo el mundo. De esta manera, Svenson llegó a tener más de 150 centros repartidos en 20 países.

Pero como ocurre muchas veces cuando hay un directivo que deja de serlo para convertirse en accionista, surgen problemas y se necesita más que nunca la visión de quien creó el modelo, la idea original. Mientras algunas filiales de Svenson siguieron desarrollándose positivamente, otras se quedaron estancadas y desaparecieron. La filial española se desarrolló correctamente gracias a una buena gestión y en el año 2002 fue vendida a una compañía de capital riesgo. Es en ese momento cuando yo me incorporo como consejera delegada.

F.F.S.: Y a partir de ahí, ¿cuál ha sido la evolución?

S.G.: Llegué a Svenson para asumir un gran reto -y a mí los retos me apasionan, más aún los difíciles-. El modelo de Svenson España era muy particular: una compañía centrada en un nicho de mercado, pero con un gran conocimiento de los distintos tipos de soluciones para problemas capilares. El objetivo fue doble: por un lado, profesionalizar el negocio y, por otro, replicar ese modelo y expandirlo, primero en España y luego en Europa, hasta convertirnos en líderes en soluciones capilares.

En el 2007, Svenson España ya gestionaba cinco países europeos. Actualmente somos líderes en el mercado europeo, no sólo por la apertura de centros, sino también por la recuperación de los Svenson originales, como fue el caso de Alemania, donde adquirimos la filial de otro accionista histórico que también había tenido un correcto desarrollo a nivel local. Tras España y Alemania, abrimos Svenson en Portugal, donde no llegamos a un acuerdo con las filiales locales, y adquirimos en Suiza la compañía líder en aquel mercado.

F.F.S.: ¿En qué áreas esperáis estratégicamente un mayor crecimiento? Porque está claro que la imagen es cada vez más importante en todos los entornos, también en el de la gestión empresarial y entre los directivos. 

S.G.: El primer factor de crecimiento ha sido el público femenino. Cuando entré en la compañía, el cliente era principalmente masculino. Es cierto que en los hombres la alopecia es más evidente y visible, y erróneamente pensamos que los problemas de alopecia sólo los tienen ellos, pero hay un importante porcentaje de mujeres que también los padece. De manera que empezamos a orientar nuestras campañas de comunicación a las mujeres. Por eso, la comunicación es vital en Svenson. Las mujeres no sabían que existía una compañía que pudiera dar respuesta a sus problemas capilares. 

Por otra parte las mujeres a partir de los 55 años, que por supuesto siguen muy activas socialmente, tienen capacidad económica para cuidar su imagen y ahora mucho más que antes buscan la mejor solución a sus problemas capilares. 

Otra parte de crecimiento es la prevención en público joven, es decir, qué puedo hacer para frenar la caída de mi cabello o para normalizarlo cuando tiene alguna disfunción, antes de que sea demasiado tarde. En este caso, estamos colaborando con los dermatólogos internacionales más prestigiosos y reforzando la medicalización de nuestros tratamientos, aplicando las últimas técnicas y realizando por primera vez en España test genéticos para alopecias androgenéticas. 

Eso permite tener clientes más fieles, y aumentar las recomendaciones a amigos y familiares.

En cuanto al incremento del volumen del cabello o “restauración”, existen dos vías de actuación, bien los sistemas de integración capilar, que es una solución cosmética impresionante que ayuda a personas que llegaron tarde a la prevención y gracias a la que consiguen un volumen de cabello de la noche a la mañana, solución cuyo comportamiento se ha mantenido estable pese a la crisis; bien el microinjerto, que es la gran revolución que, pese a esta época de dificultades, sigue creciendo a un ritmo importante. Con esta solución, en nueve meses y de forma progresiva puedes volver a tener cabello propio ahí donde no lo tenías, de una forma definitiva, y con un altísimo grado de satisfacción.

El área médica y de cirugía son áreas de importante desarrollo. Desde hace unos años, asistimos a todos los congresos internacionales de cirugía, investigamos cuáles son las mejores técnicas, y colaboramos con los mejores cirujanos y dermatólogos internacionales para formar nuestros equipos. Por eso, podemos decir que somos líderes en España, con amplia diferencia. Además de la clínica del Paseo de la Castellana, en Madrid, realizamos cirugías en Barcelona y ahora empezamos también en San Sebastián, desde donde damos servicio a toda España. 

F.F.S.: Al final, las empresas buscan la diversificación. ¿Es éste el caso de Svenson?

S.G.: Sí. Ahora mismo la filosofía del negocio es ofrecer un servicio completo, tanto cosmético como médico en nuestros centros capilares, que incluya la venta de productos como complemento al tratamiento. Gracias a las campañas publicitarias a nivel nacional, conseguimos que personas de pequeñas poblaciones, como León o Jaén, se desplacen a las ciudades donde estamos, porque realmente están muy interesadas. Por eso, estamos buscando un nuevo modelo que nos permita llegar a todos, de una forma razonable, poniéndoselo más fácil a nuestros clientes, de ahí que busquemos modelos alternativos para poder dar el servicio en poblaciones inferiores a 150.000 habitantes.

Estamos empezando a comercializar nuestros productos en farmacias, con un modelo mixto, en el que ofrecemos información, e incluso concertamos citas para hacer un diagnóstico capilar. Es decir, buscamos llegar a través de otros canales de distribución, además de venta on line, que será una realidad a partir de marzo.

F.F.S.: En periodos de crisis como el actual, se tiende a prescindir primero de los gastos superfluos (como muchos consideran los gastos en publicidad y comunicación). En el caso de Svenson, nos llama la atención que 2009-2010 haya sido una época mantenimiento de ingresos. ¿A qué se debe?  

S.G.: Apenas estamos cayendo alrededor de un 5%. La razón por la cual no hemos caído en ingresos es, precisamente, por seguir manteniendo, pese a las circunstancias, una posición inversora en medios de comunicación, es decir, no hemos dejado de comunicar y transmitir a nuestros clientes que podemos ofrecerles una solución. 

Otra de las razones por las que no hemos decrecido y seguimos manteniendo relativamente las ventas es porque tenemos una base importante de clientes fieles. Son personas que están contentas con el servicio y los resultados que ofrecemos, con un alto nivel de satisfacción. 

El mantenimiento de estos clientes fieles durante años, combinado con la línea quirúrgica, que ha estado creciendo a unos ritmos impresionantes, nos ha permitido mantener las cifras de venta.

F.F.S.: El pasado congreso de CEDE, celebrado en Girona, estaba basado en mirar al exterior, a nuevos mercados. ¿Están considerando Latinoamérica u otros mercados?

S.G.: Ahora mismo tenemos todavía mucho recorrido en Europa. España tiene mayores dificultades actualmente, pero Alemania ya está saliendo de la crisis. Allí contamos con 16 centros para una población de 80 millones de habitantes (y en España más de 40 para la mitad de población), con lo cual nuestra oportunidad de mercado en Europa es aún importante. Por eso hemos preferido concentrar nuestros esfuerzos en ser más grandes aquí, que en diversificar hacia Latinoamérica.

F.F.S.: Lo que sí es una tendencia consolidada es el hecho de que el gasto per cápita en todo lo que es apariencia seguirá creciendo, ¿verdad?

S.G.: Sí seguirá creciendo porque están apareciendo múltiples soluciones en el mercado de servicios estéticos. Aunque en el caso concreto de la cirugía estética ha decrecido, en parte por la incorporación de métodos menos invasivos, y en parte por la crisis que ha reducido los créditos al consumo, necesarios en una clase media, cuya incorporación a estas soluciones fue la que provocó el gran crecimiento de este mercado.

Sin embargo, en Alemania y centro de Europa, creo que todavía tiene un potencial de crecimiento importante. En España, una vez superada la crisis, el mercado de cirugía estética se recuperará. 

En el caso de Svenson es otro tema. Si tú pierdes el cabello ahora, no es algo que puedas solucionar más adelante o cuando acabe la crisis, como sí lo es la planificación de una operación estética. Eso hace que la gente a la que realmente le preocupa la pérdida del cabello busque una solución lo antes posible. 

F.F.S.: Como consejera delegada en un momento de retos complicados, y por su experiencia como directiva. ¿Cuáles cree que son las claves para “navegar” en un periodo de crisis?

S.G.: Por mi experiencia en Svenson, diría que es fundamental no sólo mantener la innovación y la búsqueda de nuevas soluciones, sino la formación y la comunicación a nuestros clientes de cuáles son las soluciones óptimas.

Evidentemente, lo primero es adecuar los gastos a los ingresos y eliminar todos aquellos gastos que no nos hagan perder la esencia de nuestro éxito: nosotros necesitamos dar soluciones a nuestros clientes y no podemos dejar de innovar. Pese al momento de crisis, hemos seguido profesionalizando y formando todavía más a nuestros equipos.

Otra clave es tener presente siempre a tu capital humano. Parece que la crisis justifica cualquier comportamiento y oculta ineficacias. Nosotros no consideramos que la crisis sea responsable exclusivamente de la situación que están viviendo muchas compañías en la actualidad, al contrario, es el momento de optimizar, mejorar… en definitiva, cambiar. En Svenson hemos apostado por nuestra gente como motor del cambio. Hemos mejorado y potenciado los sistemas de evaluación del desempeño, hemos puesto en marcha un proyecto al que hemos denominado “Tu crecimiento nuestro éxito” para identificar el talento que tenemos en nuestra organización. Se basa en técnicas de segmentación, tan usadas en el área de marketing, pero que para el área de Recursos Humanos son muy innovadoras. Seguimos invirtiendo en planes de formación y desarrollo para todos los perfiles que tenemos, focalizándonos no sólo en el área técnica sino en áreas de gestión, habilidades directivas y, por supuesto, cliente.

En este sentido, he contado con la valiosa colaboración de nuestra directora de RR.HH., Mª Ángeles López de Villalta y Peinado, y con el asesoramiento de uno de los mayores expertos contemporáneos en management, Javier Fernández Aguado. Los dos me han ayudado, y me ayudan, con gran eficacia.

Entrevista publicada por Executive Excellence nº77 ene11