Transformación digital, la clave para dar servicios financieros

BBVA cuenta con la mejor app de banca móvil del mundo. Así lo confirma el último estudio ‘2017 Global Mobile Banking Benchmark’ publicado recientemente por Forrester Research, empresa independiente de investigación de mercados que brinda asesoramiento sobre el impacto existente y potencial de la tecnología a sus clientes y al público en general. 

El informe analiza las apps de 53 de las principales entidades de banca minorista de 18 países, entre ellos Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Brasil, Turquía, China o Australia. 

Los servicios de banca móvil de BBVA España obtuvieron una valoración de 87 puntos sobre 100, la más elevada desde que se inició la elaboración de este ranking en el año 2013, situando a BBVA 24 puntos por encima de la media mundial. 

Además, el documento asegura que la banca móvil de BBVA destaca por una “funcionalidad sin igual” y que ha experimentando una “mejora extraordinaria” en los tres últimos años. 

Tal y como confirma Forrester, la entidad española ha pisado el acelerador de la digitalización en los últimos años. Cuenta con 4,1 millones de clientes en España que operan de forma digital (19,7 millones en todo el mundo) y 2,9 millones de ellos utilizan principalmente el móvil. De hecho, el 25% de las ventas efectuadas por el banco se llevan a cabo a través de estos canales.

Otro banco español, CaixaBank, también ha obtenido una buena puntuación en el informe elaborado por Forrester al conseguir una valoración de 84 puntos sobre 100, colocándose en el cuarto lugar del ranking. 

La estrategia digital de BBVA ha sido, además, motivo de investigación por parte del Massachusetts Institute of Technology (MIT), que el pasado mes de marzo publicó un estudio ad hoc en el que señalaba a la entidad como ejemplo de transformación digital de un gran banco. 

El director de esta área en BBVA España, Gonzalo Rodríguez, explica a Executive Excellence cómo se está desarrollando la estrategia de transformación digital del banco y en qué consiste la metodología ágil que ha implantado la entidad en los últimos tres años, y que les ha llevado a alcanzar puestos de liderazgo en el ámbito digital. 

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: El estudio publicado por Forrester destaca la necesidad de existencia de fuertes relaciones entre la estrategia digital de negocio y los equipos de gestión tecnológica, que trabajan juntos con una agenda tecnológica y de negocio común. En esta misma línea, el estudio del MIT señala que “BBVA aprendió que la transformación digital requiere un único equipo con un único plan”. ¿Cómo se ha conseguido tanta cooperación entre equipos que históricamente habían trabajado de forma independiente (o supeditada) y además combinarlos (al mismo nivel) con nuevas incorporaciones ajenas a “la casa”, para desarrollar ese “único plan”? 

GONZALO RODRÍGUEZ: Hace tres años implantamos en BBVA la llamada metodología ‘Agile’. Esta metodología, que se centra en entregas rápidas y continuas, se basa en el trabajo conjunto de equipos de diseño, tecnología y negocio. Esto hace que la organización tenga una sola agenda de transformación y no tres diferentes: una para negocio, otra para tecnología y una tercera para diseño. Así, todas las áreas pueden alinearse en la construcción de esa agenda única. 

En este sentido, emplea equipos multidisciplinares en los que participan expertos en tecnología, negocio y diseño. Estos equipos se denominan ‘scrums’ y están compuestos por 12 personas cuyo entendimiento es absoluto. 

Cada ‘scrum’ realiza sesiones diarias en las que cada miembro explica tres cosas: qué labores ha realizado, qué tiene pendiente y los impedimentos (de haberlos) que no le han permitido avanzar. Las reuniones sirven para que todos los miembros del equipo sepan en qué punto está cada uno y concreten en qué se puede colaborar para que el resto siga avanzando

Esta metodología “Agile”, que comenzó a utilizarse en España y se ha ido trasladando a todo el grupo, ha sido un catalizador fundamental para acelerar los procesos. Así, aunque la transformación digital de BBVA se inició hace diez años, en los últimos tres ha avanzado muchísimo gracias la implantación de la metodología “Agile”.  

F.F.S.: Recuerdo que hace ya más de dos décadas los entornos financieros norteamericanos sufrían “con paciencia” que un banco español, el BBVA, les hubiese tomado la delantera en lo que ellos denominaban su back-yard (patio trasero) refiriéndose a Latinoamérica. Hoy parece que vuelven a tomarles la delantera en aspectos que ellos al igual que entonces consideran propios: las app tecnológicas. El hecho de haber abrazado, como dice Forrester, una forma de pensar que da preferencia a procesos basados en la reiteración de prueba y error y a la flexibilidad tecnológica, ¿ha llevado a los bancos españoles a tomar cierta delantera? 

G.R.: Sin duda. Yo creo que, en general, la banca comercial española ha sido puntera en muchos aspectos, entre ellos la expansión internacional y la transformación digital. El proceso de digitalización de BBVA comenzó hace diez años y ya entonces se realizó una inversión muy fuerte en la plataforma tecnológica. Esto ha hecho que tengamos una ventaja competitiva clara, que ahora es mucho más visible de cara al cliente pero que, además, nos permite avanzar mucho más deprisa. Y no hay que olvidar que es una ventaja competitiva en la que llevamos trabajando mucho tiempo. 

F.F.S.: Visto desde fuera, y a posteriori, la lógica que plantea el informe de Forrester es aplastante: aumenta el speed-to-market, los procesos apoyan una innovación abierta, y los equipos y procesos son transversales. Ahora bien, ¿cómo ha sido el proceso de materializar y llevar a la práctica toda esta teoría?

G.R.: La clave de todo está en la ejecución del proceso de transformación digital. Desde el principio nosotros teníamos claro que lo que queríamos poner en manos del cliente se basaba en tres pilares: 

1.- Comodidad. El objetivo es que el cliente pueda realizar cualquier gestión desde el móvil, desde hacerse cliente hasta domiciliar los recibos o contratar uno de nuestros productos. 

2.- Que el móvil se convirtiera en el mando a distancia de la relación entre el cliente y el banco. De esta forma, el cliente ya puede relacionarse con su gestor desde el móvil y firmar cualquier documento a través de este dispositivo. Así puede acceder a lo mejor del mundo físico y también del digital. 

3.- Crear un conjunto de experiencias puramente digitales como ayudar al cliente a ahorrar o facilitarle información relevante a la hora de comprar una vivienda. 

Tener una visión clara de los objetivos junto al desarrollo de la plataforma digital y la puesta en marcha de una maquinaria ágil nos ha permitido pasar de la palabra al hecho. 

F.F.S.: Los consumidores, informa Forrester, tienen amplios rangos respecto a las preferencias a la hora de aprender y consumir tutoriales. Tanto el BBVA como CaixaBank destacan por su oferta de tutoriales e información. ¿Es la orientación al servicio una característica española o una necesidad debido a la distancia cultural?

G.R.: En BBVA consideramos que la orientación al cliente es fundamental. Si el banco ofrece la opción de realizar cualquier gestión desde el móvil, habrá cosas que el cliente pueda hacer de forma sencilla y otras en las que tenga dudas. Muchas veces estas dudas las puede resolver por sí mismo a través de un vídeo ilustrativo, pero otras necesitará llamar a su gestor porque necesite información concreta sobre un producto complejo, un plan de pensiones o una hipoteca. Lo más importante es que el cliente tenga a su disposición las dos opciones y que sea él quien decida qué herramienta prefiere utilizar. Esa combinación integrada en el móvil es lo que el cliente está demandando. 

F.F.S.: El banco facilita a sus clientes el control del gasto a través de su aplicación. Esta es, precisamente, otra de las ventajas que destaca el informe de Forrester. Hasta ahora no se habían conocidos muchas políticas para evitar “descubiertos”… ¿Por qué ha apostado el banco por este tipo de servicios?

G.R.: Creo que ese es un punto fundamental en nuestra estrategia. La tecnología, principalmente el big data, permite aportar soluciones al cliente en su día a día para ahorrar, controlar su gasto… Próximamente vamos a lanzar un servicio que analizará la salud financiera del cliente y, además, le propondrá un plan de acción personalizado para optimizar sus ahorros y minimizar sus gastos. 

 Los datos que gracias a la tecnología tenemos de nuestros clientes nos permiten dar un servicio que les ayude a tomar decisiones importantes y que, además, genere más confianza en la entidad bancaria. Esto es muy importante porque queremos transmitir a los clientes que no sólo pueden acudir a nosotros como entidad financiera, sino también como organización que le aporta información útil para tomar decisiones importantes. Este servicio va a ser uno de los pilares de nuestra estrategia en los próximos años. 

F.F.S.: Una de las grandes tendencias del mercado son los wearables (dispositivos ponibles como pulseras, relojes…). Algunas entidades financieras ya están trabajando en apps para estos gadgets, ¿cuál es la estrategia de BBVA en este sentido? 

G.R.: Nosotros entendemos lo wearables como una extensión más del móvil, porque a día de hoy eso es lo que son. A diferencia del smartphone, la explosión de estos dispositivos no está siendo tan fuerte como se esperaba. Por supuesto, ofreceremos una solución para los clientes que lo demanden, de hecho ya tenemos aplicación para los smart watches, pero de momento la adopción por parte del cliente está siendo más tímida que la de otros dispositivos como el móvil, donde la velocidad de crecimiento está siendo exponencial. 

F.F.S.: El análisis indica que los servicios móviles de BBVA destacan en categorías como la interacción entre diferentes canales, donde tiene la nota máxima, y cita de manera específica funcionalidades como BBVA Valora y la herramienta de comparación de planes de pensiones. ¿En qué consisten y qué ventajas aporta a los clientes?

G.R.: ‘Valora’ es un ejemplo de estas herramientas que ponemos a disposición del cliente para ayudarle a tomar mejores decisiones financieras. A través de esta función el banco no sólo le ayuda a firmar una hipoteca, sino a comprar una vivienda, que es su verdadera necesidad. Esta aplicación le ayuda a ver si el precio de la vivienda es el adecuado, le envía una simulación de la cantidad que tendría que pagar por su hipoteca, de la entrada que debería aportar o de los movimientos de los tipos de interés. 

En definitiva, queremos pasar de vender un producto financiero a ofrecer un servicio que satisfaga una necesidad. 

F.F.S.: Además de BBVA, otro banco español, CaixaBank, se encuentra en la cuarta posición del informe elaborado por Forrester. ¿Cuáles diría que son las razones que han llevado a las entidades españolas a ser punteras en el ámbito digital?

G.R.: Los servicios financieros españoles nunca han tenido nada que envidiar a los del resto del mundo. Desde hace muchos años están a la vanguardia en banca retail y de particulares. También ha sido ejemplo de expansión internacional y pocos bancos tienen historias de éxito en este ámbito. La banca española ha puesto al cliente en el centro, tiene un modelo eficiente, mucho talento y muchas capacidades. Siempre ha sido, y sigue siendo, un ejemplo y un referente para muchos bancos, no sólo en el ámbito de la digitalización. 

F.F.S.: Francisco González ha garantizado que la entidad comprará más startups o invertirá en ellas para acelerar el proceso de digitalización. ¿Qué beneficios aportan estas compañías a entidades de gran magnitud como BBVA? 

G.R.: Hay una cosa que las entidades financieras no podemos comprar: el tiempo. 

Y una transformación digital requiere mucho tiempo. El tener una plataforma digital desde hace casi diez años es una ventaja competitiva que es difícil de replicar en poco tiempo y que contribuye a acelerar nuestra transformación. Pero, además, tenemos que apalancarnos en la innovación de terceros y trabajar mucho con las fintechs, porque hay capacidades que no tenemos y necesitamos adquirir lo más rápido posible. 

Somos conscientes de que hay nuevos players que van a capturar parte de la cadena de valor. Y, además, las grandes multinacionales como Google, Amazon, Apple o Facebook, están entrando poco a poco en parte del mundo financiero. Pero creemos que todas estas capacidades digitales que hemos ido desarrollando en los últimos años, las que vamos a seguir adquiriendo a través de la colaboración con terceros, y nuestra capacidad en el ámbito físico, nos aportan la fuerza necesaria para defendernos ante cualquier tipo de amenaza. 

F.F.S.: Pese al avance que ha experimentado la estrategia digital de BBVA en los últimos años, ¿la entidad sigue notando la urgencia de la transformación?

G.R.: Permanentemente. La metodología ágil nos permite entregar nuevas funcionalidades cada mes, pero todavía queda mucho camino por recorrer y muchas cosas que mejorar. En ese sentido, nuestro sentido de urgencia es tremendo. 

Gonzalo Rodríguez es director de Transformación Digital de BBVA España

Entrevista publicada en Executive Excellence nº141 sept.2017