CaixaBank: innovando en banca digital

La banca es uno de los sectores que históricamente más ha invertido en tecnología, pero en los últimos años esta apuesta se ha redoblado colocando a las organizaciones financieras a la cabeza de la transformación digital en España.

Tanto es así que según el informe ‘Perspectivas España 2019’, publicado recientemente por KPMG y CEOE, el 86% de los directivos de los bancos españoles aseguran que su prioridad estratégica es la transformación digital, frente al 55% de managers de otros sectores.

Y es que además de la tecnología, las nuevas normativas reguladoras o la aparición de las fintech han abierto la puerta a un futuro digital que se ha convertido ya en el principal reto estructural del sector.

Clientes cada vez más digitales

La transformación digital que está llevando a cabo la banca está íntimamente ligada a la evolución que están experimentando sus clientes. El 50% de ellos se han incorporado al mundo digital y realizan la mayor parte de las transacciones bancarias a través de canales no presenciales. Según las previsiones de KPMG, este porcentaje seguirá creciendo y pronto alcanzará una cuota cercana al 80%, un hecho que está impactando fuertemente en la forma de relacionarse con el banco.

“En CaixaBank, los clientes están  dejando de usar de manera principal los canales presenciales y cada vez recurren más a los canales online: 5,4 millones de clientes utilizan la plataforma móvil y 1,5 millones de clientes visitan la página web a diario. Aunque  aproximadamente el 80% de los clientes continúa yendo a las oficinas, el número de transacciones de reintegro e ingreso de efectivo en las oficinas se ha reducido en un 50% en los últimos cuatro años”, señala Gonzalo Gortázar, consejero delegado de CaixaBank.

De entre los canales digitales, el móvil está adquiriendo un protagonismo fundamental. España es ya el quinto país de Europa en penetración de la banca móvil, y el 52% de los usuarios acceden a través de su smartphone, según un informe publicado por Ditrendia. Los millennials son los principales consumidores de este tipo de banca, pero también los usuarios más exigentes.

imaginBank, el banco de los millennials

Para dar respuesta a las necesidades de las generaciones más jóvenes, hace cuatro años CaixaBank creó imaginBank, una plataforma que permite realizar todo tipo de gestiones a través del móvil de manera fácil y rápida.

Hoy, imaginBank se ha consolidado tanto en volumen de usuarios como en calidad, y cuenta con 1,2 millones de usuarios que usan regularmente los productos bancarios de la entidad, y su app es una de las más valoradas del sector en España.

“Nuestros clientes prefieren imaginBank a otras soluciones quizás porque la experiencia de usuario es mejor, o porque la cartera de productos es más completa”, destaca David Urbano, director de imaginBank.

Las redes sociales han sido clave a la hora de garantizar el éxito de imaginBank, que desde sus orígenes ha priorizado estos canales para escuchar a los usuarios, responder a sus demandas e involucrarlos en su día a día. “Usamos Facebook, Instagram y Twitter para llevar a cabo muchas campañas para atraer a clientes”, explica Urbano.

Además, imaginBank cuenta con un espacio físico en Barcelona, el imaginCafé. Se trata de un espacio creado para que los jóvenes pueden reunirse y compartir experiencias culturales, pero también es el escenario a través del que la plataforma muestra sus actividades y servicios al mundo.

La experiencia adquirida a través de imaginBank ha contribuido a optimizar los procesos de gestión y los servicios de CaixaBank. Ahora, por ejemplo, cualquier usuario puede convertirse en cliente de la entidad de forma 100% digital, sin necesidad de pasar por una oficina. 

inTouch, un servicio con toque personal

A pesar del avance que está experimentando, la digitalización bancaria todavía no puede ser completa. La última encuesta multicanal de McKinsey señala que más del 50% de los clientes afirma que todavía busca el ‘elemento humano’ para su asesoramiento financiero. En este sentido, CaixaBank ofrece el servicio inTouch, un nuevo modelo de relación omnicanal basado en la asistencia remota, que incluye nuevas herramientas basadas en la web, chat y el asesoramiento remoto, sin dejar de ofrecer un toque personal.

La propuesta central de valor de inTouch es la combinación del gestión personal financiero, la proximidad y la confianza, con todas las posibilidades tecnológicas que CaixaBank ofrece para interactuar en los diferentes canales y para estar con el cliente lo más digitalmente posible, mientras se ofrece el mejor asesoramiento posible.

“Hemos creado todo de una manera eficiente, con gestores personales con una cartera de 2.000 clientes, con protocolos para todo y con una manera muy sistemática de establecer los contactos”, explica Cristina Lázaro, directora de CaixaBank Business Intelligence. “Y, sobre todo, el cliente está muy contento”, continúa.

El proyecto inTouch ha nacido y se ha desarrollado en CaixaBank Business Intelligence gracias a la modelización predictiva y los sofisticados algoritmos y análisis para identificar y seleccionar a los clientes que mejor encajan con este servicio, para llegar a obtener una media de aceptación del 93%. Para Lázaro, el uso de esta modelización predictiva tan sofisticada es importante también para ofrecer los mejores productos y servicios que cada cliente realmente necesita.

Objetivo: una experiencia perfecta

La transformación digital es una prioridad para mantener una posición competitiva, ya que las expectativas de los usuarios cambian rápidamente a medida que aparecen nuevas tecnologías.

En este sentido, la digitalización afecta a todo el modelo de negocio de la banca de una manera muy profunda, desde la distribución de nuevos productos a la aparición de nuevos players en la banca minorista digital. “Es importante tener esta oferta digital para mantenernos competitivos, pero al mismo tiempo, tenemos que continuar trabajando en la transformación del papel que deben jugar nuestras oficinas, desde una función eminentemente transaccional,  a ofrecer un mayor valor añadido”, recalca Gonzalo Gortázar.

Esto requiere un cambio profundo y una importante inversión respecto a la estructura de las oficinas, la formación de los empleados, etc. Según el consejero delegado de CaixaBank, la clave del éxito será combinar las personas y oficinas con la mejor tecnología para dar una mayor participación a los clientes, y para que los empleados sean más efectivos. “Con 37.000 empleados y más de 4.000 oficinas, tenemos que garantizar que la experiencia cliente sea fluida a través de todos los canales. La tecnología y las personas deben hablar el mismo idioma para  proporcionar una experiencia cliente perfecta”, asegura.

Con este objetivo, cada vez se invierten más esfuerzos en la transformación digital de diferentes áreas pero, sobre todo, en la implantación de tecnología que ayude a mejorar la experiencia digital del usuario.

Chatbots que guían al cliente

La Inteligencia Artificial ya está transformando el sector financiero de muchas maneras, especialmente en todo en lo que se refiere al aprendizaje automático, al procesamiento del lenguaje natural y a la robótica.

El aprendizaje automático es la capacidad que tienen las máquinas para entender lo que ocurre en el mundo que nos rodea, aprender de ello y trasladar ese conocimiento a algoritmos. Estos algoritmos se aplican, por ejemplo, a modelos de riesgo, detección del fraude o procesos de selección de personal. 

La robótica, por su parte, consiste en crear máquinas que proporcionen asistencia en actividades realizadas por las personas, y ofrece múltiples posibilidades en el futuro del sector financiero.

CaixaBank acumula una importante experiencia en estos tres ámbitos. “Empezamos muy pronto a desarrollar pruebas técnicas de conceptos para intentar entender qué podía aportarnos la tecnología”, manifiesta Mariona Vicens, directora corporativa de innovación y transformación digital de CaixaBank. “Aplicamos el aprendizaje automático a los modelos que usamos para la evaluación del riesgo, o también para hacer la siguiente mejor oferta a nuestros clientes”. De hecho, CaixaBank fue el primer banco español que incorporó un chatbot en sus canales digitales basado en el aprendizaje automático y la Inteligencia Artificial.

Los chatbots de CaixaBank e imaginBank, Neo y Gina, por ejemplo, son asistentes específicamente creados para acompañar al cliente de la entidad y resolver dudas sobre cualquier procedimiento, como la manera de solicitar un préstamo o una nueva tarjeta de crédito. “Nuestras previsiones son que los clientes realizarán sus transacciones diarias básicas a través de estos asistentes, lo que hará que aumente la satisfacción del cliente”, explica Pere Nebot, CIO de CaixaBank.

Uno de los retos que presentan estas tecnologías en el sector bancario es la gestión de datos de los clientes. Esta estrategia se basa principalmente en tres ejes: la ciberseguridad, la privacidad de los datos y la ética de los algoritmos. En CaixaBank se realiza una gran inversión para garantizar la seguridad de los datos de los clientes y, en especial, para cuidar la ética de los algoritmos.

Tal y como señala Nebot “la sociedad tiene prejuicios, ya sean de género, de raza, de orientación sexual… Nosotros debemos asegurarnos de que ninguno de estos prejuicios se traduzca en algoritmos, ya que, de lo contrario, los reforzaríamos en la sociedad a través de decisiones automáticas”. 

“De cara al futuro, el secreto estará en ser capaces de continuar ofreciendo el mejor servicio posible a nuestros clientes. Al fin y al cabo, tenemos clientes, tenemos sus datos, tenemos su confianza —lo cual es algo crítico—, tenemos tecnología a nuestra disposición y debemos tener talento. No hay que olvidar que, al fin y al cabo, este es un negocio de personas y continuará siéndolo”, insiste Gonzalo Gortázar.

Asesoramiento personalizado

El valor de las tecnologías emergentes en los servicios financieros radica en combinar el aprendizaje automático con el big data y el análisis de datos y aplicar los resultados a todas las áreas que requieren modelización. De esta manera, se puede saber realmente cuál es la predisposición de un cliente a probar nuevos productos o servicios, y por lo tanto ofrecerle exactamente lo que quiere, por lo que entre los clientes inTouch por ejemplo, se han visto multiplicados por hasta diez los resultados en ventas. 

Hoy en día todos los consumidores quieren disfrutar de una experiencia personalizada, esperando que las empresas se adapten a sus necesidades. “Por nuestra parte trabajamos intensamente con el big data y la analítica para lograrlo, y también queremos aprovechar la tecnología y la aplicación móvil para gestionarlo”, comenta Vicens.

Respecto al marketing y la publicidad digital, la aplicación de esta tecnología permite entender todo el recorrido de cliente multicanal. “En CaixaBank tenemos uno de los procesos más completos para realizar el seguimiento del cliente desde la primera interacción que realiza en cualquier canal hasta el momento en que este cliente compra un producto”, recuerda Cristina Lázaro.

Otra de las innovaciones tecnológicas con mayor potencial para generar impacto en la banca actual es el blockchain. CaixaBank está trabajando en el desarrollo de nuevas soluciones basadas en esta tecnología, como la plataforma we.trade que, en colaboración con otros bancos, busca mejorar el proceso con el que las compañías gestionan toda la información de seguimiento y los procesos asociados a la cadena de suministro, así como a la importación y exportación de mercancías. 

Texto publicado en Executive Excellence nº159 jul/ag 2019.