Medir para emprender, emprender para medir

Idea. Visión. Estrategia. Liderazgo. Inteligencia emocional. Equipo. Resiliencia. Tenacidad. Suerte. El aderezo se pone al gusto del cocinero, pero estos vienen a ser los ingredientes destacados en todas las recetas del buen emprendedor. Mi intención es encender un foco sobre otro aspecto fundamental, aunque orillado en la literatura habitual.

Midamos. Cuantifiquemos. Supeditemos nuestras emociones al análisis, la inversa sería nuestra perdición. Démonos tiempo para pensar cómo vamos a medir el rendimiento de nuestra idea de negocio en cuanto se exponga a los rigores del mercado. Esto nos traerá enormes ventajas:

l Conocimiento: nuestras métricas serán una guía que alinee nuestro plan de negocio y el discurrir del proyecto. Nos obligará a mantener una coherencia en nuestro modo de actuar y nos hará guardar un tesoro enorme de cara al futuro. Es un material que, incluso cuando haya que reinventar el negocio, nos dará la mayor parte de las claves que necesitemos para hacerlo: una vez iniciada una actividad y alcanzado un mínimo nivel, la mayor fuente de conocimiento de nuestro negocio estará dentro. Cuídala.

l Foco: nos ahorrará tiempo en los momentos decisivos, ganaremos en capacidad de concentración, dejaremos de atender al ruido ambiental que en casi todos los casos nos lleva a conclusiones precipitadas y erráticas, cuando no a atormentarnos sin remedio.

l Toma de decisiones: nunca te vas a encontrar exactamente lo que habías previsto. Por tanto, tendrás que corregir el tiro del plan de negocio casi con total seguridad. Asegúrate de saber (no intuir: saber) por dónde has errado el tiro, qué expectativa ha fallado, cómo se han comportado el resto de factores… sin esto es imposible que encuentres un nuevo equilibrio para tu empresa. Y si hay que cerrar, no pasa nada. Desenterremos el tabú: muchas actividades deben abortarse. Anticiparse ahorrará dinero, sinsabores y esfuerzos que necesitarás para tu próximo proyecto. Tú y los tuyos lo agradecerán.

l Transparencia: en el futuro necesitarás socios, colaboradores, inversores, asesores… Nada les gustará más que encontrarse con datos precisos, organizados de manera coherente a lo largo del tiempo. Para cuando se los enseñes ya estarán seducidos por tus impresiones, pero antes de dar el paso que tú quieres que den, querrán un tipo de información que no se improvisa.

l Equilibrio: dormirás mejor, emocionalmente estarás más equilibrado, sabrás que hay unas variables objetivas que te indican el camino a seguir.

Hay multitud de métricas, enfoques y escuelas, pero voy a hablar de tres bloques que, de una manera u otra, nunca deben faltar:

l El inevitable cash flow: la sofisticación del mismo vendrá exigida por la naturaleza de tu negocio (en ocasiones harás bien renunciando a retorcimientos de tu modelo de negocio en aras de una mayor trazabilidad del mismo). Eso sí, intenta por todos los medios que todas las actualizaciones sobre aspectos clave de tu negocio se puedan transmitir con facilidad, sino automáticamente, a tu modelo de cash flow.

l En negocios de respuesta directa es esencial el seguimiento exhaustivo en tres áreas de lo que denomino la ”Trinidad Cuantitativa”:

1. Analítica de campañas (CPO, índices de respuesta, ROI).
2. Analítica de contribución (rentabilidad) de tus productos o servicios, como poco cada trimestre y adicionalmente cuando se produzca un cambio significativo en costes.
3. Cálculo del lifetime value de tu cartera de clientes cada seis meses.

Realización de un scoreboard que reúna estos datos sencillamente, por líneas y donde se puedan cotejar de un vistazo las desviaciones entre resultados esperados y resultados obtenidos.

Si tu nuevo negocio es de comercio electrónico, tendrás unas métricas adicionales: clickstream metrics, duración de visitas, pedido medio, tasa de retorno, respuesta a venta cruzada (e-mailing), etc. Pero no te olvides, las más importantes no cambian: la Trinidad Cuantitativa. Si no sabes cómo vincular otras métricas a estas tres grandes, mi recomendación es abandonarlas, de otro modo dispersarán tu concentración.

l Toda start up debe contar con un aparato de métricas de metas operativas, muy diversas en función del sector. Son siempre early birds que nos alertarán del progreso de nuestro negocio (resultado de las primeras ferias, primeras acciones, primerísimos tests). No es necesario ser ambicioso en los objetivos de esas metas, pero sí que sean coherentes con el desarrollo posterior que se vaticina en el plan de negocio. Esto requiere un conocimiento preciso del negocio que a veces tarda en adquirirse. En cualquier caso, no hay excusa: si uno se lanza es porque tiene unas expectativas. Atrevámonos y esforcémonos en ponerlo sobre papel, revisemos su desempeño y, si vemos que las desviaciones son grandes, reajustemos expectativas y sigamos revisando, esto no se acaba nunca.

Vas a emprender. El valor se presupone. Atrévete a medir. Y no lo dejes nunca. 

ESTRATEGIA / NEGOCIOS

Carlos Avello, profesor del Máster Superior Europeo de Marketing Relacional, Directo e Interactivo de ICEMD-ESIC.

Artículo de opinión publicado en Executive Excellence nº89 febrero 2012