China: parada publicitaria obligatoria

Si el objetivo último de la publicidad es incrementar el volumen de negocio de la empresa y el motor actual de crecimiento de la economía mundial es China, resulta más claro inferir que el mercado publicitario chino está en vías de convertirse en el bocado más goloso del mercado mundial. 

De hecho, según Zenith Optimedia, este crecimiento convertirá a China en la tercera potencia publicitaria del mundo en menos de 6 años, tan sólo por detrás de Estados Unidos y Japón. Ya hoy China representa un volumen publicitario similar al italiano y entre 2002 y 2004 logró crecimientos de más de un 50%. 

“¡Sorpresa, el poder del mundo emergente!”. Con este titular abría su portada The Economist en la última edición del pasado mes de septiembre. Y es que las llamadas economías emergentes (con China a la cabeza) se han convertido en el “fuel” que alimenta el crecimiento de la economía del mundo. En un entorno donde la exigencia de crecimiento es continua, ninguna empresa puede permanecer al margen del mercado chino. Menos aún si cabe el sector publicitario. 

Porque China, cada vez más, amplía su imagen de “fábrica del mundo” hacia un rol de consumidor de productos y servicios. Un mercado que aún dista de 1.300 millones de potenciales consumidores, sin embargo, los más 200 millones de posibles compradores resulta per se una poderosa razón para que las empresas – también españolas – delineen seriamente su estrategia “asiática”. Mientras que para las empresas – en particular, de materias primas pero también tecnológicas, de consumo y servicios – China es una parada obligatoria, para el sector publicitario representa una garantía de crecimiento y diversificación de sus líneas de negocio.

Existen experiencias de éxito como Japón, una de las referencias mundiales en lo que respecta a productos de lujo. Pero ya hoy podemos destacar factores como la política gubernamental china para elevar el consumo doméstico o el evento de los Juegos Olímpicos Beijing 2008 que permiten anticipar China como el siguiente gran suministrador de consumidores. 

Nadie duda de la oportunidad asiática, sin embargo cuando hablamos de China, ¿son válidas las estrategias que hasta ahora han marcado nuestro recorrido empresarial? 

 Publicidad con características propias 

Una de las características más llamativas del mercado publicitario asiático en general es el tono de sus mensajes. Escenas de sexo – incluso levemente “sexys” – o con cierta violencia implícita son inexistentes en la publicidad asiática. De hecho, en ocasiones los spots publicitarios resultan demasiado “inocentes” a ojos occidentales. En lugar de ello, las empresas chinas o japonesas utilizan conceptos como la “salud”, el “bienestar” o la “relajación” implícita en sus productos para atraer al consumidor medio. 

Otra característica muy típica de mercados como el japonés es utilizar a famosos o estrellas americanas para avalar las bondades de sus productos. Incluso cuando la relación entre el protagonista y el tipo de producto anunciado puede resultar “chocante”, los anuncios comerciales nipones alcanzan más caché cuanto más inalcanzable es la estrella en cuestión. 

Por otra parte, el consumidor asiático destaca por su perfil dinámico y curioso. De hecho, se trata de un mercado que no sólo admite innovaciones constantes en los productos sino que demanda una continua actualización en los porfolios de ofertas. Aquellas empresas dispuestas a implementar mejoras de productos constantes parten con una ventaja que se refleja en sus resultados. En este sentido, la publicidad se suele centrar en las particularidades y novedades del producto, en un intento de captar la atención y mantener la fidelidad de los consumidores. 

La conclusión que subyace en estas casuísticas es la fuerte influencia que la cultura local tiene sobre el grado de éxito de la publicidad. Esta connotación cultural resulta especialmente drástica en el proceso de definición de marca. En el sector, Coca-Cola representa uno de los casos míticos en lo que respecta a ejemplos de choque cultural que mencionamos. A la hora de implantarse localmente en el mercado chino, la multinacional estadounidense – y marca referencia a nivel mundial – escogió entre los caracteres chinos que más podían acercarse al sonido fonético de su marca. Esta selección tuvo como objetivo ser lo más fiel posible a la forma original de enunciar el nombre del producto. Sin embargo, a pesar de que el resultado obtenido fue muy próximo a la marca universal, el significado global de los caracteres tenían lecturas sin sentido (“muerde el renacuajo de cera”, entre otras), producto de la escritura china donde cada ideograma pueden incluir diferentes significados. Hoy Coca-Cola en China puede traducirse como “placer” o “felicidad en la boca” o “permitir a la boca poder regocijarse”.  

 Oportunidad pero también riesgos 

Como vimos, la marca (o traducción de la misma) pueden conllevar ciertas consecuencias inesperadas. Sin embargo, el principal problema al que las marcas internacionales están sometidas actualmente es la falsificación y copias. Producto de un marco jurídico aún incipiente, es habitual que marcas consolidadas den lugar a innumerables copias de todo tipo. Uno de las situaciones más llamativas cuando uno pasea, por ejemplo, por Pekín, es comprobar el elevado número de establecimientos “sucedáneos” de la cadena Starbucks o KFC. Mismas tonalidades y mobiliario, oferta de producto similar e incluso logos muy parecidos pueblan estas “franquicias chinas”.

Si tenemos en cuenta el atractivo crecimiento de estos mercados, entenderemos rápidamente el furor actual que vive la actividad empresarial en China. Cada día cientos de empresas nuevas aterrizan con la firme intención de compartir parte del apetitoso pastel. Este fenómeno de nuevo se puede convertir en un riesgo: la competencia tanto internacional como de empresas locales es feroz, siguiendo un ritmo de creación y desaparición muy elevado. 

En este entorno, la actividad publicitaria también alcanza ritmos diabólicos. Ejemplo de ello es el actual boom que vive el sector media en China. El número de periódicos ha pasado de 200 a más de 2.000 en la última década, mientras que los canales de televisión aumentaron de 38 a más de 3.000 y las radios de 114 a más de 1.200. La audiencia se traduce asimismo en cifras astronómicas: más de 340 millones de familias telespectadoras y 800 y pico emisoras de televisión. Respecto al sector de empresas publicitarias, sólo en la ciudad de Shanghai (adalid del “hiperdesarrollo” chino), hay un total de 2.100 compañías de publicidad. La oportunidad implica reto.

De hecho, empresas como Nutrexpa – uno de los grandes éxitos españoles con su producto Cola-Cao – han sido testigos y partícipes de este cambio en el sector publicitario. Según su Director General para China, Lluis Ballel, el éxito de la empresa fue en gran parte posible debido a la inexperiencia del mercado de publicidad chino hace 22 años. Por entonces, el acceso a la televisión pública – el bocado más atractivo de los media – resultaba accesible y abordable por entonces para una compañía de tamaño medio. Hoy, el presupuesto necesario para lograr una cobertura nacional similar sería varias veces superior. 

Finalmente, es necesario señalar otros factores que hoy inciden directamente en la efectividad de las acciones publicitarias en China. La red de distribución – elevadamente compleja en un país que podríamos considerar un continente - o la “localización” del producto promocionado son factores sine qua non nuestra estrategia publicitaria se convertirá en éxito de nuestro cliente o nuestras propias ventas. 

Estrategia asiática para un consumidor diferente 

Entonces, ¿cómo abordar con éxito esta apetecible pero compleja oportunidad? A continuación desglosaremos algunas de las tácticas clave que nos ayudarán a configurar lo que podemos denominar nuestra “estrategia asiática”. 

● Localización de la marca: Vimos que cuestiones como la traducción de la marca o las características “asiáticas” del producto marcarán definitivamente la efectividad de nuestras campañas. Otro de los ejemplos míticos en el sector es la marca que Nutrexpa eligió para identificar su producto estrella, Cola-Cao. “Gao Le Gao” o “Alto, feliz, alto” resulta sencillo de asimilar por el público chino que rápidamente asoció el producto a las bondades que ejercía sobre los consumidores más jóvenes. Además, adaptar el packaging con colores llamativos, envoltorios atractivos e incluso modificar las características del producto en cuestión – ejemplo de ello fueron las empresas cosméticas cuyas cremas faciales resultaban inicialmente casi abrasivas para la piel asiática – serán también cuestiones vitales que hay que tener en cuenta. 

● Adaptación del mensaje: Entender la cultura local es el primer paso para contar con una comunicación de producto asimilable por el consumidor. Hablamos del tono menos agresivo de los anuncios publicitarios. Será vital asociar nuestro producto a conceptos como la salud, el bienestar del cuerpo o la relajación de la mente. Además, aún permanecen factores psicológicos, cuyo origen podemos encontrarlo incluso en las filosofías milenarias como el Confucionismo, que marcarán la forma en que nuestro cliente entiende la comunicación. “Somos los mejores” o “La empresa número uno” son mensajes que producen un rechazo tradicional en las culturas asiáticas. 

● Concentración en público objetivo: la extensión y variedad de culturas que China representa hacen de su mercado un crisol de microsegmentos sociales, económicos, geográficos e incluso generacionales. Ello nos conduce a confirmar que no existe una, sino mil Chinas. En particular destacaremos cómo la bonanza económica ha permitido contar con una generación joven de consumidores ávidos de novedades y nuevos productos, especialmente atractivo para las empresas internacionales.

● Estrategias de partnership o socios locales: una de las estrategias más utilizadas para solventar este “gap” cultural es la creación de alianzas con socios locales. Parece razonable pensar que la empresa local puede ayudarnos a que nuestro mensaje tenga mayor impacto en la audiencia y complementar nuestras habilidades o ventajas competitivas. En esta línea, existen casos de éxito como la alianza entre la agencia WPP (entre las 500 más poderosas del mundo, para la cual China representa el quinto mercado y espera que se convierta en el tercero en el 2008) y la japonesa Kabuskiki Kaisha (segunda agencia de Asia) para establecer una empresa publicitaria de capital mixto basada en una empresa de publicidad en Shanghai, subordinada al Grupo Donghao. Este fenómeno tiene visos de crecer ya que los acuerdos para el ingreso de China en la OMC incluyeron el establecimiento de empresas publicitarias exclusivamente de capital extranjero después del 10 de diciembre de 2005.   

Estrategia asiática en un mundo global

China parece configurarse como la parada obligada de nuestros productos, nuestros clientes, nuestras estrategias. Sus ritmos de crecimiento y dinamismo del sector publicitario permiten augurar una gran oportunidad para la empresa que se precie. En un entorno saturado de información donde la lucha por la captación de la atención es cada vez más compleja, la “localización” de nuestro mensaje resulta clave a la hora de emprender nuestra actividad publicitaria.

Definitivamente China abandona su imagen de “fábrica del mundo” para convertirse en breve en el mercado de consumo más relevante pero también más dinámico: sólo aquellos dispuestos a innovar en sus fórmulas y adoptar el cristal a través del cual Asia mira el mundo tendrán posibilidades de finalizar esta carrera.

Carolina Miyata , business development Manager en Orange

Artículo de opinión publicado en Executive Excellence nº36 oct06