El futuro de la televisión ya está en España

En los últimos años hemos venido anticipando la revolución que supondría la llegada de las nuevas plataformas de consumo de televisión. Ese futuro ya está en España. A la ya veterana Wuaki se han sumado las ofertas de Netflix, HBO, Sky TV y Amazon Prime Video, a la vez que Apple TV trata de posicionarse apostando por una mayor calidad de video (4K) y un incipiente papel de agregador de plataformas mediante la App TV, ya disponible en Estados Unidos y que permite acceder a los contenidos de las diversas plataformas que tenga contratadas el usuario. Mientras tanto, los principales grupos de televisión nacionales siguen sumando usuarios en sus plataformas Atresplayer, RTVE.es y Mitele.

Ese despliegue, al que hay que sumar la agresiva apuesta de los operadores de telecomunicaciones por incorporar contenidos de TV y ofrecerlos a sus clientes mediante productos que combinan comunicaciones y entretenimiento, ha generado una onda de choque que está produciendo profundos cambios en el sector y en los hábitos de consumo de contenido audiovisual, algunos de ellos muy patentes.

De acuerdo a la CNMC a finales de 2016 se superaron los seis millones de abonados a televisión de pago en España, de los que aproximadamente medio millón correspondían a Netflix tras su primer año de operación en España. Los ingresos de la televisión de pago crecieron un 24% durante 2016, lo que no impidió que la publicidad en televisión creciera un 4%, principalmente en abierto.

Si hace poco más de dos años una de las principales preocupaciones del sector de contenidos era la piratería, ahora es cómo capturar una proporción mayor de la “cesta de la compra” apalancándose en la relación directa con el usuario y en sus productos y servicios.

Esta nueva situación brinda oportunidades únicas a los tradicionales grupos de televisión que cuentan con la ventaja de su reconocimiento de marca, la confianza de la audiencia y su proverbial know-how para la producción, selección y adquisición de contenidos, así como una envidiable capacidad de comercialización de publicidad. No obstante, para capturar esas oportunidades es indispensable que desarrollen una estrategia clara para sus activos digitales, incluyendo el rol que han de tener en su portfolio de productos; que establezcan una relación directa con sus audiencias apoyándose en los canales digitales; que definan una estrategia inteligente de datos y monetización de datos y mejoren en términos de escala y vinculación. Por otra parte, la experiencia de usuario ha demostrado ser clave para las plataformas en su estrategia de crecimiento y es poco probable que una oferta local con experiencia dispar y heterogénea ayude a defenderse en ese terreno. Los grupos de televisión tradicionales en España tienen que decidir qué papel quieren tener en ese espacio, si prefieren que lo ocupe y desarrolle un tercero o no.

Por su parte, las plataformas globales cuentan no solo con la escala y capacidad de inversión intrínseca a su tamaño sino con una agilidad, efectividad en el conocimiento de las necesidades e intereses de sus clientes y  una capacidad de desarrollo comercial -mediante ventas incrementales-.  Pero aún tienen trabajo que hacer: cómo adaptar sus negocios a las necesidades locales de los países en los que operan y España no es una excepción. Por supuesto, el desarrollo de contenidos locales o localmente relevantes es una de las acciones más evidentes, pero también hay mucho recorrido en el desarrollo de estrategias efectivas de coexistencia con plataformas y actores locales,  muy especialmente considerando la gran concentración de derechos deportivos.

Finalmente, en lo que se refiere a la publicidad en televisión en nuestro país, es un fenómeno mayoritariamente asociado a la televisión en abierto y en un consumo lineal. Es previsible una evolución a un modelo con una mayor proporción de televisión de pago y/o bajo demanda. Para que esta evolución genere más valor, tanto para las plataformas como para los anunciantes y los consumidores, este modelo ha de basarse en un formato de interacción distinto, más relevante, inmersivo y menos disruptivo respecto al contenido que se está consumiendo. No olvidemos que en la televisión el consumidor siempre tiene el mando listo. 

Adolfo Rodero, managing director de CMT de Accenture. 

Entrevista publicada en Executive Excellence nº142 oct. 2017.