En buena compañía

Compañías que eluden impuestos mientras amontonan beneficios. Empresas que ensucian el planeta, pero mantienen su posición en lo alto del ranking por ingresos. Temerarios ansiosos de poder que dirigen sus empresas para enriquecerse sin prejuicios.

¿Nos resultan familiares estas evidencias? Sin embargo, una historia totalmente opuesta está ganando terreno. Nos adentramos en una nueva era económica que algunos autores llaman “The Worthiness Era” y dentro de ella, los buenos, la buena gente, son los que estarán mejor preparados para ganar y tener éxito. 

Lograr resultados en esa nueva era supone la convergencia de factores que van desde la explosión de información compartida online, hasta la emergencia de una nueva ética de consumidor sustentada en una creciente mentalidad cívica. Por todas partes, mucha gente comienza a elegir las compañías de su vida, de la misma forma que escogen invitados para cenar en su casa. Esas gentes exigen estar en buena compañía con las empresas que escogen,  buenas organizaciones, buenas compañías.

Entre los factores que más empujan hoy a las organizaciones a comportarse cada día mejor, está el auge de las tecnologías interactivas Web 2.0 y su correspondiente cultura de participación y divulgación, donde millones de personas publican sus vivencias y opiniones online. De esta manera fuerzan a las organizaciones a entrar en esa era de respetabilidad que está tomando conciencia por todo el planeta. Una creciente mayor sensibilidad o aprecio por la interdependencia entre seres humanos, impulsada quizá por el comercio internacional, turismo o la preocupación por el cambio climático global, está haciendo que la gente se interese mucho más por cómo las organizaciones tratan a sus empleados, clientes, comunidades y al medio ambiente.

Ahora más que nunca, la gente está interesada en evaluar qué empresas son respetables por su forma de hacer negocios con clientes, por sus esfuerzos con la calidad de vida de sus colaboradores y por su comportamiento con los inversores. En pocas palabras, la gente ha descubierto su poder para recompensar y castigar a las compañías por sus actos y lo está ejerciendo cada vez más, formando así una especie de movimiento presidido por lo que podríamos llamar “comportamiento empresarial digno”, es decir, lo que antes citaba como “the worthiness era”.

La idea de que un comportamiento empresarial digno se está volviendo un requisito indispensable puede parecer lejana por el momento. Al fin y al cabo, vivimos en el país campeón de los que van dejando las cosas para más adelante y, por ejemplo, entre las organizaciones que, a pesar de todo, están saliendo bien paradas de la larga crisis que padecemos, hay organizaciones financieras cuyas prácticas han dejado muchísimo que desear empeorando notablemente la situación que padecemos. Sin embargo, hay ya muchos ciudadanos que nunca han estado más dispuestos al rechazo de empresas y directivos que han actuado en contra de sus propios clientes y que se han lucrado a costa de la sostenibilidad de sus empresas,  conduciéndoles a la pérdida de sus empleos o a aceptar condiciones precarias o incluso, tal vez los “afortunados”, a emigrar a otros países.

Cómo una organización puede trabajar su respetabilidad dependerá de su sector en particular, de su gente y de sus habilidades, pero lo que es indudable es que no será suficiente con acciones aisladas de responsabilidad social corporativa, ni con realizar un “lavado verde” de imagen acompañado de campañas de marketing ecológico, ni con aparentar lo que no se es ante un público cada vez más inteligente para valorar lo que sí es una compañía realmente respetable.

No muchas organizaciones recibirían aún una puntuación elevada si las sometiéramos a un test. En la EFQM europea y en el Club Excelencia en Gestión hemos desarrollado un amplio paquete de medidas para valorar la excelencia de una organización, su digamos excellence touch, que consta de múltiples criterios. Criterios asociados con el trato al cliente, a colaboradores y accionistas. Criterios relacionados con el compromiso hacia la comunidad y el entorno. Criterios que valoran cómo la organización gestiona el liderazgo de sus cuadros, la eficacia y eficiencia de sus procesos, el desarrollo de las habilidades de su capital humano y la optimización de todos los demás recursos a su alcance. Con todo el mecanismo de evaluación, establecemos un índice de excelencia y, a juzgar por nuestra experiencia de más de 20 años trabajando con toda clase de organizaciones, sabemos que no son más de cuatrocientas las organizaciones que en España cumplen la definición de “buena compañía”.

Si tenemos razón y se confirma que estamos a las puertas de una nueva era, todas esas organizaciones que no podemos definir como “buena compañía” puede que sobrevivan durante los próximos años, pero, a menos que se transformen hacia un acercamiento y reciprocidad con sus clientes, colaboradores, comunidad y accionistas, tienen poco futuro.

LIDERAZGO EMPRESARIAL

Juan Liquete, secretario general del Club Excelencia en Gestión.