Innovación y éxito
Se puede considerar el éxito de un negocio, entre otros factores, en función de su crecimiento; crecimiento que en muchas ocasiones viene marcado por la capacidad de innovación, una de las acciones de marketing que mayor peso está adquiriendo en muchas empresas de gran consumo.
Pero el éxito está adoptando una nueva dimensión, en respuesta a los recientes cambios de nuestro entorno económico y social, a las nuevas tendencias en hábitos de consumo o al nuevo perfil del comprador. Todos ellos se convierten en factores que inciden en el lanzamiento de un nuevo producto o de una nueva marca.
En este entorno, también cambia la naturaleza de la innovación, que tiene su objetivo en un público más segmentado y específico, respondiendo a necesidades cada vez más concretas, y en consecuencia, con una menor repercusión en el mercado, sentado en las bases del micromarketing. No es de extrañar que el surtido de productos en el mercado esté creciendo, aunque su impacto se haya reducido: cada vez disponemos de un mayor surtido de referencias, formatos y sabores entre los que elegir nuestra compra, pero a su vez, se ve limitado el lanzamiento de nuevas marcas o nuevas categorías, que en un entorno difícil, ven limitada su aparición.
¿Innovación o variedad?
En Estados Unidos el 93% de los lanzamientos que se realizan son variedades de sabor, formato… que se lanzan bajo el paraguas de una marca. El riesgo es menor, y aportan a la marca valor añadido. En un entorno difícil como en el que nos encontramos, no dejan de tener ciertas ventajas, pero su capacidad de éxito puede ser limitado.
GRÁFICO 1: MARCAS LANZADAS EN ESTADOS UNIDOS: EXTENSIONES DE MARCA VS. NUEVAS MARCAS. FUENTE: INFOSCAN
Por su lado, el lanzamiento de un nuevo producto disfruta de otras ventajas, como dificultar la copia por parte de la competencia y tener mayores márgenes de beneficios, aunque su producción es más costosa, requiere conocer de forma más exhaustiva el mercado y las necesidades del comprador, y su riesgo es, por tanto, también mayor.
En España, se han reducido los lanzamientos en el mercado de gran consumo en los dos últimos años. En alimentación y bebidas, se han lanzado un -8% menos de nuevas marcas en 2009 vs. 2008, que ha repercutido en una caída cercana al 30% en facturación. Por su parte, el sector de droguería y perfumería, que en cambio ha incrementado el número de marcas lanzadas, pasando de 624 en 2008 a 751 nuevas marcas en 2009, también ha visto cómo su facturación ha disminuido en un 4%.
GRÁFICO 2: NÚMERO DE MARCAS LANZADAS EN ESPAÑA Y VENTAS EN MILLONES DE EUROS. FUENTE: INFOSCANCENSUSTM
Las razones de esta caída son varias, una de ellas ha sido la repercusión de la tendencia a bajar los precios durante 2009; pero también se ve reflejado el crecimiento de la marca de distribuidor, que en 2009 alcanzó un 38%, y en el primer trimestre de 2010 ronda ya el 39% en hipermercados y supermercados, y que está consiguiendo cada vez mayor cuota en categorías en las que hace un año apenas tenía peso, como las cremas faciales, colonias o chicles, en una clara tendencia a abarcar nuevos mercados.
Las ventajas de una marca
Pero en términos de innovación, son las marcas de fabricante las que representan un papel fundamental. Según un estudio presentado por ESADE el pasado mes de abril, el 80% de los lanzamientos de alimentación y bebidas en España vienen de la mano de las marcas de fabricante, y tan sólo el 20% restante son de la marca de distribuidor, en gran parte imitaciones y me too de productos marca de fabricante.
En un momento en que la innovación se manifiesta como la manera de desmarcarse por medio de la diferenciación, ofreciendo la diversidad que permite una amplia cobertura de las necesidades del comprador, las marcas de fabricante aportan el valor, la calidad y la capacidad de progreso necesarios para crecer en el mercado.
Comunicación y neuromarketing
La innovación pasa por una doble fase de descubrimiento de las necesidades del comprador, y a su vez, de generar nuevas necesidades en él. Y es en este segundo punto donde la comunicación se eleva a la máxima potencia para conseguir que un nuevo producto se convierta en un must have.
El comprador tiene que decidir entre un amplio surtido de productos en el mercado. El producto, el fabricante, tiene mucho trabajo por hacer: conectar con él, generar un vínculo, explotar un sentimiento de necesidad y deseo e influir en la toma de decisiones. En estos parámetros se fundamenta el neuromarketing, que parte de la idea de que la mayor parte de las decisiones se toman a nivel emocional y se justifican racionalmente. El neuromarketing busca respuestas sobre lo que pasa en nuestro cerebro cuando se toman las decisiones, que aplicado al mercado de gran consumo puede ofrecernos la clave para el desarrollo de marcas o productos que tomen forma en función de las decisiones del comprador.
En la carrera por el éxito, conectar con el consumidor es, por tanto, la meta final: responder ante sus necesidades, conocer los factores que influyen en la toma de decisiones, desarrollar un mensaje atractivo, diferenciarse y, en definitiva, incidir en el comportamiento de compra. En esa carrera hacia el éxito, innovar se convierte en uno de los pasos más determinantes.
Maribel Suárez
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